Первым президентом Ассоциации стала леди Айви Чемберлен, невестка канцлера казначейства; вице-президентами — Норман Хартнелл и Элисон Сеттл; пост председателя занял Виктор Стибель, его заместителем стал декоратор Рональд Флеминг, а секретарем — Маргарет Хэвинден из рекламного агентства Crawford’s. В правление вошли шляпный мастер Оге Торуп и редакторы журналов — Джойс Рейнольдс из Harper’s Bazaar и Джеффри Холм из The Studio. Руководство Ассоциации имело политический вес. Организация соединила главных представителей индустрии моды и текстиля с теми, кто представлял «два мотора современного консьюмеризма» — рекламу и маркетинг [230]. Ведущие члены Ассоциации, такие как Сеттл, Хэвинден и Рейнольдс, осуществляли функции посредников; их задача состояла в том, чтобы «влиять на рынок извне: стимулировать спрос на потребительские товары, регулировать объемы производства и смягчать пертурбации коммерческого цикла» [231]. Иными словами, цели, которые ставила перед собой Ассоциация моды Великобритании, прекрасно вписывались в новую культуру маркетинга и рекламы, активно развивавшуюся в 1930‑е годы.
Выступая на инаугурационном ланче, Сеттл наметила стратегические направления деятельности организации: налаживать «дружеские контакты», ломать «барьеры, порожденные замкнутостью и устаревшими условностями… проводить встречи, небольшие, с глазу на глаз, между разными людьми, между дизайнерами и производителями, между теми, кому есть чем поделиться, чтобы участники встреч могли рассказать о своих проблемах и найти точки соприкосновения» [232]. Таким образом, Ассоциация позиционировалась как неформальный форум, где законодатели вкуса могли бы свободно общаться друг с другом. Однако создатели Ассоциации преследовали не только деловые интересы. У сообщества была и альтруистическая миссия: предполагалось, что общие знания и опыт, накопленные в рамках скоординированной сети лидеров модной индустрии, помогут сделать британскую продукцию визуально привлекательнее и коммерчески успешнее. Традиционно английские товары находили покупателя благодаря качеству и выгодной цене, а опорой им служила имперская система торговых преференций. В условиях экономической депрессии рынок сбыта британских товаров, и внутренний, и внешний, сокращался сразу по двум причинам: из‑за таможенных пошлин и из‑за растущей зарубежной конкуренции. Последняя особенно серьезно сказалась на деятельности британского рынка импортных хлопчатобумажных платьев: в этой нише американские модели были гораздо лучше английских. Превосходство было настолько заметным, что, по данным Торговой палаты, в 1939 году на эту американскую продукцию, даже обложенную 20-процентной пошлиной, приходилось уже 47% всего британского импорта [233]. В 1930‑е годы американское правительство целенаправленно поддерживало швейную отрасль. Усилия были сосредоточены на стандартизации линейки размеров, внедрении технологий, облегчающих секционный метод пошива одежды (принцип, при котором каждый работник специализируется на одной операции, а не шьет изделие целиком), и на использовании вискозной штапельной пряжи, которую можно было обрабатывать на оборудовании, предназначенном для хлопка. В результате производительность выросла на 25%, а американские товары стали более конкурентоспособными и заполонили рынки Франции и Англии [234]. В межвоенный период хлопковая отрасль Великобритании пострадала сильнее других, и увеличение объемов продаж импортных платьев по-настоящему беспокоило и британских текстильщиков, и правительство [235]. В отчетах, подготовленных Федерацией искусственных волокон и Торговой палатой, искавших выход из этого уязвимого положения, был сделан следующий вывод: лидерство американских товаров обусловливалось не только удачной размерной шкалой и хорошими лекалами, но, что важнее, актуальным и стильным дизайном [236].
Американский подход к дизайну во многом зиждился на умении придать товару модный облик и сделать его внешне привлекательным. Уже с конца 1920‑х годов американские производители методично учились использовать стилевые маркеры для стимуляции сбыта и борьбы с хроническим недопотреблением, от которого страдало массовое производство. Они прибегали к тактике преднамеренного устаревания и старались не только предугадывать изменения потребительского вкуса, но и регулировать их, чтобы не допустить перенасыщения рынка. Ярче всего эта тенденция проявилась в деятельности американских дизайн-консультантов в разгар Великой депрессии. Тогда многие компании, желая увеличить прибыль, нанимали в качестве экспертов промышленных дизайнеров-предпринимателей с опытом в рекламе, таких как Раймонд Лоуи и Генри Дрейфус [237]. Выступая на инаугурационном ланче Ассоциации моды Великобритании, Сеттл заметила, что в Англии, в отличие от Америки, «такой фактор, как мода, величайшая в мире сила, влияющая на торговлю, привлекающая больше денег, чем какая бы то ни было другая отрасль, не получает <…> поддержки, потому что производители, имеющие общие интересы, не общаются друг с другом» [238]. Поэтому она позиционировала Ассоциацию как площадку для встреч творческих специалистов, призванную решить эту проблему. Подспудно подразумевалось, что деятельность новой организации строится на следующем твердом убеждении: заимствование американских коммерческих стратегий — обязательное условие будущей экономической жизнеспособности Британии.
Призыв к творческим специалистам делиться знаниями опирался и на еще одну концепцию межвоенной американской политико-экономической мысли — «ассоциатизм», то есть принцип кооперации на добровольных началах. Так в Британию была перенесена бизнес-модель, при которой обмен идеями служил бы одновременно и коммерческим, и общегосударственным интересам. Эта модель составляла ядро программы прогрессистских преобразований, реализованной Министерством торговли США в 1920‑е годы. При Герберте Гувере система, построенная на идеях научного менеджмента, сплотила множество заинтересованных групп ради роста промышленной эффективности и производительности, что в итоге должно было повысить благосостояние «простых» американцев [239]. Сформировалась бизнес-культура, в которой ценились и поощрялись сети кооперации и поддерживалось «прогрессистское убеждение, что корпорации могут забыть о разногласиях и создавать отраслевые союзы ради общего блага» [240].
Идея сотрудничества ради повышения эффективности производства лежала в основе Американской ассоциации моды. Первоначально она ставила перед собой задачу предоставить женщинам, занятым в индустрии, профессиональный статус, но главная ее цель была другой. Члены Ассоциации анализировали новые модные тренды и предпочтения потребителей, чтобы научиться прогнозировать спрос и делиться этими знаниями со всеми представителями индустрии, координируя предложение и стимулируя устойчивый сбыт продукции. В работе, посвященной прогнозированию цветовых решений, историк бизнеса Регина Блащик утверждает, что такая форма делового сотрудничества оставалась исключительно североамериканским феноменом: лишь там «совместная работа экспертов позволяла составлять прогнозы для самых разных отраслей индустрии моды» [241]. В Британии, однако, сама по себе идея, что предприятия могут кооперироваться ради общей коммерческой выгоды, казалась новаторской и нуждалась в освоении и адаптации.
