Клуб Триллиона долларов, как и многие другие компании и организации (например, агрегаторы социальных новостей Reddit, Twitter, Mashable, микроблогинговая платформа Tumbler, приложения для бронирования отелей Hotel Tonight), поняли, для того чтобы создавать (и сохранять) пользователей, нужно упростить сложность технологий и соперничать на рынках, которые все больше пересекаются с индустриями моды и развлечений.

Компания, которая впервые объединила все эти тренды вместе, была, конечно, Apple. Apple поняла, что дизайн устройства, или опыт, – как он выглядит, как ощущается, как используется, как переживается, какие чувства и ощущения дарит пользователям – не был уже чем-то, на что быстро взглянули маркетологи после того, как инженеры долго делали настоящую работу: это было абсолютным приоритетом для всего процесса создания, производства и продажи устройства или услуги.

Успех этой философии говорит сам за себя. Красота продуктов Apple и опыт Apple сделали ее самой финансово успешной компанией в истории бизнеса. И хотя «красота» – вещь чудная, эфемерная, субъективная, кажется, не поддающаяся измерению, хороший дизайн оказался главным генератором богатства в истории. Это впечатлило даже самых холодных, бессердечных и циничных бухгалтеров.

Урок от Apple заключается в том, что делать «вещи» красивыми – это не упражнение в эзотерике для тех, кому больше нечем заняться. Скорее это главный приоритет вашего списка дел. Каждый пример машины, освещенный в этой книге, имеет в основе дизайн-мышление. Narrative Science, Palantir, New Classrooms и все прочие компании, предлагающие интеллектуальные системы, понимают, что технология ради технологии – больше не формула успеха.

Чтобы создать успешную машину, вы должны быть одержимы. Хороший дизайн – это не просто что-то, что приятно иметь. Это то, без чего невозможно обойтись в каждом аспекте вашего бизнеса. Если вы не привлекаете дизайнеров с самого начала разработки продукта или услуги, то пытаетесь победить в сражении с одной рукой, связанной за спиной. Вы играете в старую игру, когда все вокруг уже переключились на новую.

Когда люди понимают идею конкурирования с помощью кодов, в голове начинают прокручиваться худшие сценарии о том, как корпорации, правительства и хакеры могут прямо или косвенно использовать имеющуюся информацию (с помощью медиаданных интернет-активности), чтобы обвести нас вокруг пальца, облапошить или просто ограбить втихую. И это «темная сторона ореола».

Мысли, скрывающиеся за этой темной стороной, легко расшифровать. Ежедневные новости полны страшных историй, которые показывают, что мы действительно живем в «мире без секретов», как говорит аналитик Gartner Ричард Хантер (Richard Hunter)¹¹. Всего за несколько прошедших лет мы увидели целый ряд громких случаев мошенничества, в том числе эти¹²:

• Anthem: похищены данные восьмидесяти миллионов бывших и нынешних клиентов американской страховой компании.

• Ashley Madison: получен доступ к тридцати двум миллионам клиентских аккаунтов этого сайта знакомств с сомнительной репутацией.

• Директор Центрального разведывательного управления Джон Бреннан: его личный почтовый ящик был взломан, и данные обнародованы.

• Управление кадров Правительства США: были вскрыты двадцать один миллион записей, в том числе пять миллионов шестьсот тысяч отпечатков пальцев государственных служащих.

• Sony Pictures: было украдено сорок семь тысяч номеров социального страхования сотрудников и работников по контрактам, электронная переписка между руководством с обсуждением производства и выпуска фильма «Интервью» была предана огласке¹³.

• Национальный комитет Демократической партии (DNC): двадцать тысяч электронных писем от руководства было выложено на WikiLeaks¹⁴.

• Yahoo: было вскрыто пятьсот миллионов пользовательских аккаунтов¹⁵.

Неудивительно, что законодатели все чаще пытаются войти в эти быстрые и сложные воды. Весной 2016 года Европейский союз принял новый закон – Генеральный регламент о защите персональных данных, вводящий понятие «право забвения»¹⁶. В Соединенных Штатах Федеральное бюро расследований обращалось в Верховный суд с требованием, чтобы Apple раскрыла информацию с iPhone стрелка из Сан-Бернардино, пока одному из агентств не удалось проникнуть в телефон самостоятельно, без участия Apple¹⁷.

Рисунок 8.2. Данные – основа доверия

Вопреки всей этой деятельности и опасениям, кажется, темная сторона ореолов пока совсем не снижает энтузиазм людей относительно светлой стороны ореолов. Мы продолжаем голосовать пальцами. Во втором квартале 2016 года у Facebook было 1,7 миллиарда активных пользователей в месяц, что больше 1 миллиарда в 2012 году¹⁸. В момент написания книги рыночная капитализация Amazon (около 400 миллиардов долларов) оставила далеко позади Walmart (всего около 200 миллиардов), тогда как впервые он обошел его в 2015 году¹⁹. В феврале 2016 года Google стал самой дорогой компанией на Земле²⁰. Очевидно, что все мы вместе ставим связанность, удобство и идеи гораздо выше этих рисков взлома. Это хорошие новости для бизнеса. Мы все привыкли к идее, что плохие вещи будут происходить, но ожидаем, что компании предпримут достаточные шаги, чтобы обезопасить нас, поскольку правильное обращение с данными – это основа доверия (как показано на рис. 8.2). Не существует простых ответов, но, к счастью, первые победители подбрасывают кое-какие идеи о правилах поведения на дороге.

• Не пугайтесь. Обзор экономики анализа и доверия сегодня ясен. В своих исследованиях мы обнаружили, что 50% потребителей готовы заплатить больше, чтобы заниматься бизнесом с компаниями, которым они доверяют (см. рис. 8.2)²¹. У компаний случались неприятности, когда они на основе какой-либо информации пытались сделать выводы таким образом, что заставляли клиентов чувствовать, будто к ним вторглись. Мы все понимали это, когда видели объявление на какую-то тему вскоре после того, как воспользовались поисковиком Google, или обнаруживали, что в ответ на наш интерес к рекламе Facebook заваливает предложениями нашу ленту. Это не кажется правильным, и более того, теперь мы знаем, что это формирует восприятие бренда.

• Дайте клиенту кнопку «удалить». Все больше компаний понимают, что позволить клиенту легко выйти из взаимоотношений обмена информацией – здоровый способ для всех нас сделать шаг назад, и это позволяет избежать пугающих ощущений. Сделайте кнопку удаления, которую легко найти. Сокрытие ее в конце лабиринта не поможет вам набрать очков доверия. Люди передают компаниям свои данные с подразумеваемым или конкретно существующим контрактом, и часть контракта посвящена тому, что мы сможем уйти и забрать данные с собой. Если человек хочет выйти, убедитесь, что он легко найдет дверь.

• Покажите мне, что знаете меня. Поскольку передаваемые данные становятся все более информативными, компании могут сделать больше выводов о каждом из нас. Компании могут знать, имеем ли мы склонность садиться за руль пьяными, болеем, готовы завести ребенка, есть ли в нас альтруизм, левых мы или правых политических взглядов, и так далее. Если покупатель спрашивает: «Что вы обо мне знаете?», вы обязаны поделиться этой информацией. Даже если никто не спрашивает, вы должны быть прозрачны относительно того, какие делаете выводы, основываясь на имеющейся информации.

• Зажгите свет равновесия «брать-чтобы-давать». Коммерция означает обмен стоимости на товары и услуги, и в цифровой коммерции ничего не меняется. Однако владельцы (или серверы) постоянно меняют данные. Потребители (или компании) делятся информацией за стоимость. Мы называет это отношениями «брать-чтобы-давать». Чтобы поддерживать доверие, компании должны быть совершенно откровенны о данных, что удалось собрать, и о ценностях, полученных взамен.