Именно так, никогда не встречаясь с вами, как покупателем, лично, Amazon и Netflix знают ваши вкусы в литературе и кино лучше, чем члены вашей семьи и друзья. Эти ореолы имеют центральное значение в том, как разработчикам FANG удается выстроить такие личные и ценностные отношения с клиентом.
Со времени написания той книги основанная на данных успешность вышла в мейнстрим, и привлечение Ореола кодов стало стратегическим императивом для почти любого вида бизнеса. Теперь гонка – к победе с помощью инструментирования, и во многих отраслях правила соревнований меняют давно сложившиеся компании, в том числе:
• Промышленное оборудование. Bosch, John Deere, Caterpillar, General Electric, Siemens, Boeing и Airbus с общим годовым доходом, приближающимся к пятистам миллиардов долларов, рассматривают основанную на ореоле конкуренцию как центр стратегий, так как по умолчанию оснащают измерителями все свои машины. Притом что раньше они соревновались только в физических аспектах – качество, цена/производительность и безопасность продукции, – сейчас сосредоточены на ценности виртуального.
• Спортивная одежда. Nike, Adidas и Under Armour – все наблюдают рост годовых показателей на более чем 15% между 2015 и 2020 годами, причем Under Armour планирует за это время вырасти в два раза, основываясь на силе инструментированной одежды и обуви1. В процессе эти компании преобразуются из ремесленников нового века в платформы с информацией о здоровье.
• Автомобили. Toyota, BMW, Ford, GM, Mercedes-Benz и Tesla инвестируют в целом шесть миллиардов долларов в возможности дигитализации, концентрируясь прежде всего на революционном изменении автомобиля через инструментирование. Это преобразит не только автомобиль, но владение и управление им.
• Страхование. Progressive, Allstate и Travelers предпринимают значительные усилия в разработке телематических устройств, поскольку оснащение ими машин, домов и зданий позволяет осуществлять мониторинг объектов в реальном времени, обещает изменить и взаимоотношения с клиентом, и актуарную науку в целом. Традиционная модель страхования, основанная на статистике и привлечении клиента по модели один-многим, скоро станет основываться на контексте, будет складываться в зависимости от ситуации и индивидуально – один-одному.
Сегодня нет ограничений, технических или финансовых, на подсоединение чего-либо к Интернету и дальнейшее наполнение блестящими преимуществами интеллектуальных систем.
Вопрос теперь в следующем: что со всем этим делать?
Каждая «вещь» теперь – генератор кода
Цена оснащения приборами всего сегодня совсем не высока, а ценность этого слишком высока, чтобы его избегать. Как мы отмечали в «Code Halos»:
[Победители в цифровой экономике] выработали способность создавать и управлять Ореолом кодов, окружая им своих клиентов, продукты, сервисы и целые организации, чтобы установить новые пределы производительности. Упаковав все это в цифры, они создали высокоперсонализированный покупательский опыт и услуги, которые не только приносят пользу, но и идеи значения на неуязвимых уровнях эффективности2.
Цифровые самолеты Boeing, подключенные системы освещения Philips и умные автомобили Toyota – все это примеры применения этих идей в контексте предприятия. В каждом случае бизнес-руководители превращают свои продукты в генераторы кодов, создавая тем самым сырьевой материал (данные) для цифровой экономики. Алгоритмы и ИИ, интегрированные в интеллектуальные системы, конвертируют эти данные в ценные инсайты, которые движут бизнес-результатами.
При всей этой активности неспособность двигаться в этом направлении и превращать «вещи» в генераторы кодов может расцениваться как корпоративная ошибка и некомпетентность. Так что для начала приведем несколько ключевых тактик, чтобы все это заработало именно в вашем мире.
Три новых правила конкуренции
Научив за последние несколько лет сотни клиентов конкурировать в кодах, мы определили три ключевых принципа успеха.
• Инструментализация больше не выборочна, теперь это обязательная программа. Ореолы кодов начались с медиа и рынка развлечений, но они там не закончились. Не далее чем в 2013 году многие считали, что цифровое движение будет ограничено горсткой отраслей и не проникнет практически в каждую область, как это произошло.
• Код более важен, чем вещи. Ценность кода часто может совпадать или превосходить ценность любого технического устройства. Некоторые видят в этом «превращение воды в вино»: традиционные продукты трансформируются в платформы, скрепляющие отношения с клиентом. Рабочая лошадка прошлого – это платформа обработки данных сегодняшнего дня, и виртуальное имеет такую же, если не большую, цену, как физическое.
• Не выключайте их никогда. Оснастить измерителями каждую «вещь» также значит сделать ее постоянно подключенной к Интернету. Ценность не будет расти резко вверх, когда подключения эпизодичны, происходят от случая к случаю. Подключение к данным должно быть постоянным.
Для конкретного примера того, как эти три принципа действуют на рынке, давайте взглянем на здравоохранение в Йоханнесбурге, ЮАР.
Руки прочь от пончика!
Discovery Limited была основана в 1992 году, компания предоставляет интегрированные финансовые услуги, в том числе страхование жизни и здоровья, более 6,9 миллиона людей (изначально в Южной Африке, но также в Великобритании, Европе, Соединенных Штатах, Китае, Азии и Австралии). Компания успешно интегрировала новые сырьевые материалы, новые машины и новые бизнес-модели для модернизации очень традиционного – некоторые скажут, ретроградного, – бизнеса.
Бретт Тромп (Brett Tromp), директор по финансовым вопросам, и Эмиль Стипп (Emile Stipp), старший актуарий, объяснили, что государственное законодательство в Южной Африке требует, чтобы у всех был доступ к страхованию здоровья и все должны платить за нее одинаковую страховую премию. Как сказал нам Тромп, «другими словами, мы не можем взять с кого-то, находящегося на смертном одре, больше денег, чем с кого-то идеально здорового. И… мы должны обслужить всех, кто хочет купить у нас страховку. …Мы не можем отказать никому».
Согласно Тромпу, «мы не могли быть просто страховой компанией. Мы должны были быть страховой компанией и велнес-компанией». Руководители Discovery знали, что топливом для бизнеса должны были быть, и здесь мы вас не удивим, данные. Им нужно было знать такие вещи, как: Сколько раз я хожу в спортзал? Когда я хожу на пробежку? Ем ли я здоровую еду? Какое у меня кровяное давление, холестерин и ИМТ?
Они создали систему приложений и опорные системы, чтобы люди могли отслеживать и делиться своими данными, связываться с фитнес-устройствами, дневниками питания и даже водительскими привычками. Однако это не было игрой в одни ворота. В Discovery поняли, что людям нужно «получать» что-то значимое взамен на то, что «отдают» личные данные. Покупатели страховки, вовлекаемые в здоровый образ жизни, получают реальную пользу, в том числе такую, как скидки на здоровую еду, авиабилеты по сниженной цене, Apple Watches, заработанные физическими упражнениями, билеты в кино и так далее.
Компания Discovery построила процветающий бизнес, основываясь на связи Ореола кодов покупателя страховки с привилегиями для него. Если все это по-прежнему звучит для вас слишком запутанно и не в меру восторженно, подумайте над тем, что биржевая стоимость Discovery Limited почти удвоилась между ноябрем 2013-го и ноябрем 2015 года. Новый бизнес с 2014 по 2015 год вырос на 51%. Сегодня у Discovery Health 38% рынка с растущим доходом, лучшей защитой от страхового мошенничества и снижающимися ценами (недавнее снижение на 14%).
История Discovery Health показывает, как применение мышления понятиями Ореола кодов помогает традиционно консервативному бизнесу создавать новые рынки в мире, где интеллектуальные системы могут легко делать вещи, которые еще несколько лет назад были невозможны. Нужно выучить много уроков, и вот самые важные из них.
• Соедините Три М. Discovery Health признал, что должен знать больше о здоровом поведении, чем знал когда-либо прежде, поэтому построил системы для сбора этой информации и ее безопасного хранения. Компания использует интеллектуальную систему, а также более двухсот пятидесяти сотрудников, нанятых просто для исследования этого массива данных и откапывания из них моделей (поскольку машины по-прежнему не умеют задавать умные вопросы). Одна из ее самых важных инноваций, конечно, абсолютно новая бизнес-модель, которая выстраивает для клиентов взаимоотношения вокруг их здорового поведения, при этом поднимая доходы и снижая цены. Все новые сырьевые материалы, новые машины и новые бизнес-модели применены успешно в той отрасли, которая традиционно считалась высокоустойчивой к переменам.
• Дайте обещание. Многие новаторы, с которыми мы проводили интервью, при обсуждении того, как создают новые цифровые решения, подчеркивали, что были сконцентрированы на чем-то ином, превосходящем чистые бизнес-результаты. То же сказали и лидеры Discovery. Их фокус, обещание бизнеса – сделать людей здоровыми. Они знают, что если сделают это, то смогут построить очень успешный страховой бизнес. И это именно та перспектива, которую стоит иметь перед глазами всем нам, идущим в Четвертую индустриальную революцию. Стипп сказал: «Так что этот процесс оздоровления людей – в центре всего, что мы делаем… Все наши действия исходят из этого. Если мы видим, что Apple запускает новые часы с фитнес-возможностями, сразу думаем: «Как мы можем их использовать, чтобы сделать людей здоровее?» А наша следующая мысль: «Если людей заинтересовали Apple Watches и они хотят ими обладать, как можно использовать этот интерес, чтобы достичь своей амбициозной цели?» Discovery помнит о своем обещании каждый день, и это дает результаты.
• Выстраивайте взаимоотношения. В этой книге мы уделяем много внимания технологиям, поскольку это важнейший элемент победы в цифровой экономике. Лидеры Discovery знают, что инструменты – мощное средство достижения цели. Их конечная цель – использовать технологию для того, чтобы поддерживать здоровье людей, а не строить страшно назойливую систему слежения, поскольку люди отвергнут ее. Их цель – построить продолжительные отношения с клиентом. «Если вы думаете о страховании, особенно о страховании жизни… берете страховой договор, подписываете бумаги и забываете о нем. А потом, когда умираете, уже ваша жена вспоминает о том, что у вас была страховка. Но здесь нет взаимодействия. И это мы полностью меняем, – сказал нам Тромп. – Вы разговариваете с нами каждый день. Мы разговариваем с вами каждый день. Наша компания меняет ваше отношение, чего не сделала бы никакая другая страховая компания».
