Мы встречаем слишком много традиционных компаний, говорящих, что чувствуют себя неуверенно в расцветающей цифровой экономике, заявляя, что на них давит бремя присущих недостатков (в унаследованных системах и процессах, структуре ценообразования, физических активах, оборудовании, культуре и т. д.). Может быть, и так. Но они также приходят вооруженными фундаментальными и масштабными преимуществами: сейчас владеют всеми своими генераторами данных, «вещами» из своих операций и своими клиентами. От этого преимущества не стоит отказываться и даже при обязательном оснащении измерителями его надо оберегать.
First Data сегодня в числе первых – с данными
Еще одна давно сложившаяся компания, что переосмысливает себя сегодня, – это та, с чьими продуктами, вы, вероятно, взаимодействуете каждый день. Компания First Data, базирующаяся в Атланте, в штате Джорджия, производит магазинные терминалы (POS), через которые вы прокатываете кредитную или дебетовую карточку или сканируете мобильное устройство в аптеке, продуктовом магазине или ресторане. Кроме того, компания полностью проводит процесс оплаты после того, как картой провели или вставили ее, для шести миллионов предприятий, четырех тысяч финансовых институтов и правительственных организаций, где она используется, что делает ее крупнейшим в мире оператором эквайринга и эмитентом карт. Только в США First Data проводит почти половину кредитных и дебетовых транзакций. Внешне это не самая эффектная задача, однако абсолютно фундаментальная для бизнеса по всему миру.
С подъемом финансово-технических стартапов для First Data было важно адаптировать бизнес к скорости изменения технологии оплат, а также к нуждам бизнеса – от новых предпринимателей до основных розничных торговых сетей. Выстраивая стратегию того, как ответить на это нарастающее соперничество, компания First Data поняла, что нужно постепенно менять свою линейку продуктов. В конце концов, подобно телефонным аппаратам былых времен, многие видели в этих устройствах только «глупые кирпичи» для транзакций с кредитными картами.
First Data процветала на своем бизнесе по проведению оплат десятилетиями, так что не было до конца ясно, стоит ли и дальше инвестировать в продукты POS, по-прежнему ли это хорошая бизнес-модель. Затем в 2013 году генеральным директором First Data стал Фрэнк Бисиньяно (Frank Bisignano). Имея определенное понимание зарождающейся цифровой экономики, Бисиньяно пришел к выводу, что First Data имеет огромное преимущество родного поля: положение компании, как крупнейшего в мире торгового эквайера, обеспечило значительные возможности предприятия, не имеющего аналогов по масштабам выпуска своих POS-терминалов. У этих «глупых кирпичей» потенциально была огромная ценность. Бисиньяно понял, что относительно глупые POS-ридеры могут стать умными – подобно смартфонам, которые потребители услуг носят каждый день в кармане. С оснащенным сенсорами новым оборудованием и сотнями сторонних приложений кирпич POS смог выйти за пределы простого приема оплат и стать вместо этого убедительным инструментом бизнес-менеджмента.
Имея в виду эти новые возможностии, First Data решила изменить свое положение на рынке с помощью унифицированного ПО нового поколения и «платформы» в виде оборудования, чтобы надежно и безопасно задействовать терминалы для оплаты, бизнес-аналитики и дополнительных коммерческих услуг. Данные о транзакциях, которые способна собрать First Data, позволяют компании знать, кто, что, где, когда и как покупает. Как результат, у компании есть инсайты, например, по поводу того, как поведение покупателя и его лояльность выражается в покупках. Программное обеспечение и оборудование First Data известно как Clover. Линейка продукции включает серию платежных аппаратов с отточенным дизайном, которые одновременно являются инструментами менеджмента, включая набор приложений, служащих множеству бизнес-потребностей: от контроля времени сотрудников и учета товаров до заказа товаров ко времени.
Постепенно операционная система и оборудование Clover от First Data радикально изменила то, как ее видели на рынке. Вместо простой платформы для транзакций с кредитными картами First Data смогла стать настоящим партнером для ритейлеров, предлагая инновационные коммерческие технологии. Этот пример показывает, как все данные могут собираться и передаваться новым умным кирпичикам, показывает, что небольшой аппарат может вести к более значительным открытиям, чем те, что может сделать весь персонал магазина. Руководители First Data смогли понять ценность данных и с удвоенной энергией работают на новых «умных терминалах». Их новейшие системы Clover – это ворота в мир платформы, позволяющей компании помогать продавцам управлять цепью поставок и сотрудниками, предлагать программы лояльности, повышать безопасность и, да, кстати, проводить платежи.
Этот прием из джиу-джитсу – взять то, что кажется недостатком, и превратить в преимущество – может служить примером того, как «доцифровая» компания пытается модернизировать себя. Настоящая цифровая экономика, по сути, может превратиться из бизнесов «Всезнаек» в эпоху «мести 100-летних компаний». У American Express, например, куча данных, накопленных этой замкнутой системой за десятилетия работы в качестве эмитента, андеррайтера и оператора транзакций покупателей. Авиалинии, банки и страховые компании (некоторые еще со времен, когда президентом США был Мэдисон) – все имеют ценные данные, готовые к тому, чтобы их извлекли и очистили.
Это хорошие новости, но серьезная угроза для тихих ткацких станков. Единственное преимущество нефти перед данными в том, что она вне времени. Нефть под землей почти такая же, какой была сто лет назад, такой же она будет и через пятьдесят лет. Хотя ее стоимость будет сильно колебаться в связи с коммерческими баталиями, протекающими между нефтяными странами по всему миру, сама нефть от этого не изменится. Однако преимущество богатых данными традиционных компаний весьма скоропортящееся. Если вам кажется, что мы слишком драматизируем, посмотрите вокруг. Бизнесу такси уже несколько столетий, но Uber сегодня собирает огромное количество данных из ресурсов, которыми владеют другие – мы, водители, Google Maps и так далее. Эти данные интегрируются в платформу Uber, и теперь он применяет свою новую модель не только для такси, но и для хостинга других продуктов и услуг (вакцины от гриппа, щенки, еда, яхты, вертолеты и многое другое на подходе)9. Используя новые сырьевые материалы, Uber играет в новую игру в современной коммерческой эпохе.
Умные новаторы уже задумываются о том, как собрать данные, достойные десятилетий, за одну ночь. Лидеры будут работать на то, чтобы собрать и оценить эти данные уже сейчас, либо им придется довольствоваться результатом «сожалеем, спасибо за игру».
Данные – это работа номер один
У нас троих, в консультационных путешествиях, был ограниченный одним вопросом тест, чтобы определить цифровую готовность компании: одержима ли управляющая команда, с которой мы работаем, данными или нет? Этот «тест отсчета данных» для нас как проверка: «Как быть уверенными, что они относятся к цифровым системам серьезно? Потому что они всегда начинаются там, где начинаются данные».
Те, кто всерьез прогрессирует в сторону того, чтобы «быть цифровыми», верят в данные все больше, признают их как источник идей и преимуществ, и на то есть причины. В нашем недавнем исследовании участвовало около двух тысяч компаний по всему миру с общим доходом примерно в семьдесят три триллиона долларов10, и опрошенные руководители признали, что уверенная треть доходов в их отраслях – двадцать триллионов долларов – скоро будет затронута цифровыми технологиями11. Это множество людей, вещей и событий, действующие как генераторы кодов. И это много идей – стоимостью двадцать триллионов долларов.
Наступает настоящая эпоха всезнаек. Однако без правильной бизнес-модели, которая поддержит ваши новые машины, питающиеся данными, вы не сможете продвинуться дальше. Теперь давайте исследуем третью М – цифровые бизнес-модели.
