Нельзя сказать, что на сегодняшний день стало больше запасов нефти или солнечного света, или лесоматериалов, чем их было 1000 лет назад, но все-таки у нас с вами намного более высокий уровень жизни, чем у наших предков. Все мы живем в более комфортных условиях потому, что произошло совершенствование технологий преобразования сырья в те вещи, которыми нам нравится пользоваться.

Только за последние 200 лет люди научились использовать прививки, защищающие детей от смертельных болезней, пользоваться электричеством для освещения и использования механической силы; они научились строить ракету, способную доставить людей на Луну, и узнали, как увеличить площадь фермерских хозяйств, чтобы можно было накормить намного больше людей. Только за последние двадцать лет Интернет и дешевая мобильная связь произвели революцию во всем, начиная с развлечений и заканчивая тем, как правительство общается со своими гражданами.

Поскольку с течением времени технология совершенствуется, люди могут производить больше из ограниченных запасов ресурсов, существующих на нашей планете. Или, говоря по-другому, с совершенствованием технологий мы можем выбирать из большего числа и лучшего качества.

Однако, поскольку технология совершенствуется медленно, в каждый отдельный момент времени наш выбор ограничен тем, насколько в данный момент продвинулись ее достижения. Поэтому естественно будет думать о технологии, как об ограничителе выбора. К счастью, технология со временем совершенствуется — это значит, что если мы только немного подождем, то получим возможность выбирать из большего числа и лучшего качества.

Время — драгоценный ресурс. Хуже всего то, что время нельзя растянуть. Поэтому лучшее, что технология может сделать для людей, это предоставить возможность производить больше за то время, которое нам отпущено, или гарантировать нам несколько дополнительных лет жизни, предоставленных более современными медицинскими технологиями.

Но даже имея в запасе более длинный жизненный отрезок, вы не можете быть в двух местах одновременно. Если бы вы могли сделать это, время не было бы таким серьезным ограничением, поскольку за один и тот же промежуток времени вы могли бы выполнять двойной объем работы. Но поскольку вы не можете находиться в двух местах одновременно, вы постоянно должны выбирать, что для вас лучше.

Экономическое понятие стоимости возможности тесно связано с понятием ограниченности времени. В один промежуток времени вы можете делать только что-то одно, что обязательно означает: вы постоянно лишаетесь массы других возможностей.

Стоимость возможности всякой деятельности есть цена следующего наилучшего варианта, который вы могли бы сделать вместо этого. Например, сегодня утром я мог поговорить по телефону с другом, посмотреть телевизор или потрудиться над написанием этой главы. Я выбрал разговор с другом, потому что это доставило мне максимальное удовольствие. (Только не говорите об этом моему редактору!) Из двух вещей, которые я не выбрал, я решил, что поработать над этой главой лучше, нежели смотреть телевизор. Поэтому стоимость возможности поговорить по телефону была равна потере возможности провести время, работая над этой главой.

Стоимость возможности зависит только от ценности следующих лучших альтернатив. И не имеет значения, есть у вас 3 альтернативы или 3000. Стоимость возможности — просто цена следующего, более удачного выбора, поскольку вы можете всегда свести сложный выбор из многих вариантов к простому выбору одного варианта из двух: вариант X против лучшей альтернативы, выбранной изо всех других альтернатив.

Стоимость возможности может подсказать вам, как поступить. Например, я люблю полакомиться мороженым. Но шоколадное печенье мне нравится еще больше. Если вы предложите мне только мороженое, я могу взять его. Но если вы предложите мне и мороженое, и шоколадное печенье, я выберу последнее. Стоимость возможности полакомиться мороженым уступает выбору шоколадного печенья. Поскольку стоимость отказа от шоколадного печенья выше, чем польза от потребления мороженого, мне нет смысла выбирать мороженое.

Безусловно, если я выберу шоколадное печенье, я теряю возможность получения мороженого. Но я хочу сделать это, поскольку стоимость возможности получения мороженого ниже, нежели польза от шоколадного печенья. Стоимость возможностей — неизбежное ограничение в поведении, поскольку вы всегда должны решить, что лучше, и отказаться от следующих лучших альтернатив.

Третий из основных этапов модели потребительского выбора — это обычный анализ "стоимость—полезность". На первом этапе вы определяете, насколько счастливее сделает вас каждый из возможных выбранных вариантов, оценивая, сколько пользы вы получите от каждого из них. На втором этапе вы определяете существующие ограничения и стоимость возможностей в каждом из вариантов. На третьем этапе вы просто выбираете один из вариантов, для которого полезность превышает затраты на самую большую величину.

Модель "стоимость—полезность" очень убедительна и кажется правильным описанием того, как люди принимают большинство решений. Но с помощью этой модели можно только узнать, выберут ли люди данный вариант. Другими словами, она хороша при описании решений типа "все или ничего", подобно решению "есть или не есть мороженое".

В более сложном анализе стоимости и полезности используется принцип, называемый предельной полезностью, с помощью которого вы можете узнать не только о том, собираюсь ли я есть мороженое, но также и то, сколько мороженого я решу, съесть.

Для того чтобы увидеть, как "работает" предельная полезность, вам нужно знать, что количество полезности, которое приносит данная вещь, обычно зависит от того, сколько уже такой вещи имеет данный индивид. Например, если вы по-настоящему голодны, первый кусочек пиццы, которую вы съедите, принесет вам массу удовлетворения (а значит, пользы),. Второй кусочек будет также очень приятен, но не так, как первый, поскольку вы уже больше не испытываете дикий голод. Третий, в свою очередь, принесет меньше пользы, нежели второй. И если вы будете заставлять себя есть дальше, то вы можете поймать себя на том, что 12-й или 13-й кусочек пиццы перенасытит вас, принеся тем самым отрицательную пользу.

Экономисты называют этот феномен убывающая предельная полезность. Каждый дополнительный, или предельный, кусочек пиццы принесет меньше полезности, нежели предыдущий кусочек, поэтому добавочная полезность, или предельная полезность, будет снижаться с каждым следующим кусочком съеденной вами пиццы.

Для того чтобы увидеть, как люди принимают решения о том, сколько и чего они хотят приобрести, предположим, что есть 10 долл., которые нужно потратить или на дополнительные порции пиццы, или на порции картофеля фри. Предположим, что кусочки пиццы стоят по 2 долл. за штуку, и порция жареного картофеля тоже стоит 2 долл.

Экономисты считают, что цель людей с ограниченными средствами состоит в регулировании количества всех предметов, который они могут использовать, с максимизацией их совокупной полезности. В нашем примере — поскольку я знаю, что предельная полезность пиццы уменьшается быстро с каждым дополнительным кусочком, — я не потрачу все 10 долл. на пиццу, поскольку пятый кусочек пиццы не принесет мне много предельной полезности. Лучше я потрачу немного денег на картофель фри.

Если я куплю только четыре кусочка пиццы, значит, у меня останется 2 долл., чтобы купить порцию картофеля фри. И поскольку это моя первая порция картофеля, вполне вероятно, что, съев ее, я получу массу предельной полезности. В самом деле, если предельная полезность, полученная от этой первой порции картофеля, превысит предельную полезность, утерянную мною при отказе от пятого кусочка пиццы, я определенно выиграю. Я буду продолжать приводить в соответствие количество каждого вида пищи до тех пор, пока не найду комбинацию, которая максимизирует количество совокупной полезности, которую я могу получить за свои 10 долл.