Вы потеряете деньги, если вы произведете и продадите эти бутылки. Например, на уровне продукта в 470 бутылок, МС составит 2,67 долл., тогда как MR составляет всего 2,00 долл. Если вы произвели продукт на этом уровне, то на бутылке под номером 470 вы потеряете 67 центов. Ясно, что вам не захочется в этом участвовать.

Сравнивая предельный доход и предельные издержки на всех уровнях продукта, вы можете видеть, что менеджеры корпорации LemonAid хотят производить точно q* = 440 единиц — то количество единиц, при котором линии MR и МС пересекаются.

Как я упоминал во введении к этому разделу, производство, где MR = МС, не гарантирует вам прибыли, но оно хотя бы гарантирует, что вы производите бутылки, приносящие больше денег, чем было потрачено на их производство. Причина, по которой эта формула сама по себе не может гарантировать прибыль, заключена в том, что она не принимает в расчет фиксированные издержки, которые вам нужно платить безотносительно уровня продукта, который вы производите. Даже если вы производите бутылки, чей предельный доход по крайней мере равен предельной себестоимости, вы все еще можете не получить достаточно выручки для оплаты ващих фиксированных издержек.

Из предыдущего раздела мы узнали следующее.

Фирма может определить оптимальный уровень своего продукта, q*, исходя из равенства MR = МС.

Производство на уровне q* не гарантирует прибыль — вместо этого оно гарантирует, что вы получите максимально возможную прибыль (если возможно получить прибыль) или минимально возможные убытки (если цены будут настолько низкими, что невозможно получить прибыль при данной структуре издержек).

А сейчас я собираюсь вам продемонстрировать быстрый и легкий способ использования кривых затрат для определения того, получает фирма прибыль или несет убытки.

Фокус заключается в том, чтобы осознать, что две составляющих прибыли, совокупный доход (TR) и совокупные издержки (ТС), могут быть представлены прямоугольниками, площади которых будут равны соответствующим величинам. В результате вы можете сразу же сказать, положительная или отрицательная у вас прибыль, если посмотрите, будет ли прямоугольник TR больше прямоугольника ТС. Если прямоугольник TR превышает размер прямоугольника ТС, прибыль положительная. А если прямоугольник TR меньше прямоугольника ТС, прибыль отрицательная — фирма терпит убытки.

Для того чтобы увидеть, как это работает, взгляните на рис. 10.4, где я нарисовал кривые средних совокупных издержек (АТС), средних переменных издержек (AVC) и предельных издержек (МС), а также горизонтальную линию, обозначенную р = MR, указывающую на равенство цены и предельного дохода для этой фирмы, работающей в условиях конкуренции. (Здесь изображен типичный вид этих кривых; мы больше не используем конкретные кривые, которые получились у нас в результате исследований затрат корпорации LemonAid.)

Помимо того, что совокупный доход может быть изображен в виде прямоугольника, вам нужно запомнить, что совокупный доход фирмы, когда ее производительность находится на уровне продукта q*, позволяющем максимизировать прибыль, — это просто цена, умноженная на количество единиц продукта, или TR = р*q*. Точно так же, как мы определяем площадь прямоугольной комнаты, умножая ее длину на ширину, величина совокупного дохода определяется как произведение цены на количество. На рис. 10.4 TR — это прямоугольник с высотой р и шириной q*. Его углы обозначены началом системы координат, точкой р на вертикальной оси, точкой, где линия р — MR пересекает кривую МС, и точкой q* на горизонтальной оси.

Точно так же мы можем использовать прямоугольник для представления совокупных издержек, которые оплачивает фирма, когда производит q* единиц продукта. Для того чтобы построить этот прямоугольник, нужно провести некоторые математические вычисления для преобразования информации, предоставленной кривой средних совокупных издержек (АТС), в то, что мы хотим изобразить графически, т.е. совокупные издержки (ТС).

Чтобы разобраться в этих математических вычислениях, вначале посмотрите на точку В на рис. 10.4. Она показывает средние совокупные издержки (АТС) в расчете на единицу продукции, когда фирма производит уровень продукта q*. Мы видим, что прямоугольник, чья ширина равна q*, а высота задана АТС на уровне продукта q*, действительно отражает совокупные издержки фирмы. Это значит, что ТС равен площади прямоугольника, чьи четыре угла расположены в начале координат, точке А на вертикальной оси, точке В и точке q* на горизонтальной оси.

Главное, что нужно понять из всего вышесказанного, — когда фирма производит на уровне q*, то АТС = TC/q*. Если вы умножите обе стороны этого уравнения на q*, то обнаружите, что АТС х q*= ТС. Это уравнение говорит вам, что ТС действительно равны произведению АТС и q*, или площади прямоугольника с высотой АТС и шириной q*.

Теперь, когда вы поняли, как с помощью площади прямоугольников, которые связаны с кривыми расходов фирмы, могут быть представлены TR и ТС, вас не должен удивлять тот факт, что прибыль фирмы, которая по определению равна TR — ТС, также может быть представлена площадью конкретного прямоугольника. На самом деле прибыль равна площади заштрихованного прямоугольника на рис. 10.4. Это потому, что прибыль — это просто разница между TR и ТС. Поскольку в нашем случае прямоугольник TR больше прямоугольника ТС, фирма получает прибыль, чей размер эквивалентен площади заштрихованного прямоугольника, которая определяется следующим образом: площадь большего прямоугольника TR минус площадь меньшего прямоугольника ТС.

Очень полезно будет провести мысленный эксперимент, используя рис. 10.4. Представьте, что произойдет, если цена р увеличится. Во-первых, заметьте: оптимальное количество, q*, увеличится, поскольку точка пересечения горизонтальной линии р = MR и кривой МС переместится вверх и вправо. Одновременно прямоугольник совокупного дохода увеличится в размерах, как и прямоугольник совокупных издержек. Но какой из них увеличится в размерах быстрее? Прибыль возрастет или сократится?

С помощью графика мы можем подтвердить, что прибыль возрастет — с увеличением цены заштрихованный прямоугольник прибыли увеличится в размерах. Таким образом, повышение цены увеличивает прибыль фирмы. В следующем разделе объясняется, как прибыль может стать отрицательной, если цена станет ниже определенного уровня.

Сравните ситуацию, описанную в предыдущем разделе, с проиллюстрированной на рис. 10.5, где кривые затрат такие же, как и на рис. 10.4, но цена (и, как следствие, предельный доход MR), по которой фирма может продать свой продукт, намного ниже.

Следуя правилу MR = МС для выбора оптимального уровня продукта, фирма примет решение производить количество q*₂, где новая, находящаяся ниже, линия р = MR пересекает кривую МС. Но из-за низкой цены, по которой фирма вынуждена продать свой продукт, она не будет иметь возможности получить прибыль. (На рис. 10.5 я обозначил оптимальный уровень производства фирмы q*₂, для того, чтобы стало очевидно: оптимальный уровень продукта в том случае, когда цена ниже, отличается от оптимального уровня продукта q* на рис. 10.4, где цена была выше.)

Вы можете оценить убытки, сравнивая прямоугольники TR и ТС, которые получаются в этой ситуации. Поскольку TR=p* q*₂, совокупный доход равен площади прямоугольника высотой р и шириной q*₂. Следовательно, TR равен площади прямоугольника, чьи четыре угла лежат в начале координат, точке р на вертикальной оси, точке С и точке q*₂ на горизонтальной оси. Он меньше, чем прямоугольник ТС, определенный началом координат, точками А, В и q*₂. Поскольку площадь прямоугольника совокупных издержек превышает площадь прямоугольника совокупного дохода, фирма терпит убытки, эквивалентные размеру заштрихованной площади на рис. 10.5.