Поскольку предельный доход сообщает вам, насколько изменится совокупный доход при увеличении продукта, изменение TR сопровождается изменением MR. Если вы посмотрите на рис. 12.1, то сможете увидеть, что MR всегда снижается. Это происходит потому, что отрицательный эффект получения меньшего количества денег за единицу произведенной продукции становится все сильнее и сильнее положительного эффекта продажи большего количества единиц.

Как я подчеркивал ранее в этой главе, для кривых спроса в виде прямых линий, подобно той, которую вы видите на рис. 12.1, кривая MR — это прямая линия, которая вдвое круче кривой спроса. Если вы увлекаетесь вычислениями, то сможете подтвердить, что кривая MR снижается вдвое быстрее, чем кривая спроса. Учитывая, что уравнение кривой спроса, показанной на рис. 12.1, р = 10— q, подставьте это выражение в уравнение совокупного дохода, TR =р х q, а затем возьмите первую производную по отношению к продукту, q. Поскольку предельный доход составляет dTR/dq, вы обнаружите, что MR = 10— 2q, это означает, что MR пересекает вертикальную ось в той же точке, что и кривая спроса, но наклонена она в два раза круче.

Теперь, когда вы рассмотрели кривую предельного дохода фирмы-монополиста, вы можете соединить эту кривую с кривой предельных издержек для нахождения того уровня продукта, при котором монополия может максимизировать прибыль. Я собираюсь продемонстрировать вам, что этот уровень меньше того, который выбирает для себя конкурирующая фирма, — такое поведение вредит обществу, и размер ущерба можно измерить с помощью метода измерения необратимых потерь, который детально объясняется в главе 11.

Когда речь идет о затратах на производство продукта, монополия ничем не отличается от конкурирующей фирмы. Как и конкурирующая фирма, монополия имеет фиксированные издержки, переменные издержки и предельные издержки (см. главу 10). Наиболее важно то, что эти издержки ведут себя одинаково, безотносительно того, конкурирующая это фирма или фирма-монополист. Это означает, что вы можете использовать издержки с тем, чтобы проанализировать процесс принятия решений монополией — точно так же, как вы использовали их для анализа процесса принятия решений конкурирующими фирмами.

Однако основное отличие между конкурирующей фирмой и монополией заключено в том, что монополия имеет дело со снижающейся кривой предельного дохода. И я хочу сейчас продемонстрировать, что именно этот фактор заставляет монополию, стремящуюся максимизировать прибыль, производить меньше продукта, чем конкурирующую фирму, имеющую аналогичную цель.

Монополия намеревается максимизировать прибыль большей частью так же, как и конкурирующая фирма. Для того чтобы увидеть это, давайте посмотрим на рис. 12.2, на котором начерчены кривые средних совокупных издержек (АТС) и предельных издержек (МС) монополии на том же графике, что и кривые спроса (D) и предельного дохода (MR) монополии.

Как объясняется в главе 10, для каждого уровня продукта, q, кривая АТС показывает средние совокупные издержки в расчете на единицу продукции при производстве q единиц. Эта кривая U-образная, потому что средние совокупные издержки сначала снижаются из-за увеличения отдачи, а затем возрастают — по причине уменьшения отдачи. Кривая предельных издержек отображает стоимость производства еще одной единицы продукта; т.е. показывает, насколько возрастут совокупные издержки при увеличении выпуска на одну единицу.

Как показано на рис. 12.2, оптимальный уровень продукта монополиста, максимизирующего прибыль, q^m, соответствует точке пересечения кривых MR и МС. Как и в случае с конкурирующей фирмой, решение производить на том уровне, где предельный доход равен предельным издержкам (MR = МС), также максимизирует прибыль или минимизирует убытки, в зависимости от того, будет ли спрос на продукт фирмы достаточно велик для того, чтобы она могла получать прибыль (см. главу 10).

Чтобы убедиться в том, что q^m — оптимальное количество, рассмотрим два разных объема производства, q^L и q^H, где L значит низкий, a H— высокий.

Низкий объем производства. При уровне продукта q^L вы можете подняться вертикально вверх, чтобы увидеть, что MR при этом уровне продукта превышает MC; это значит, что если вы произведете и продадите эту единицу, она принесет больше дохода, чем было потрачено на ее производство. Ясно, что это подходящая для производства единица. Поскольку похожая связь справедлива для всех уровней продукта, которые меньше q^m, монополист должен продолжать увеличивать объем производимого продукта до тех пор, пока он не достигнет q^m.

Высокий объем производства. С другой стороны, монополисты не хотят производить продукт больше q^m. Для того чтобы понять, почему это так происходит, давайте исследуем уровень продукта q^H. При этом уровне продукта предельные издержки намного выше, чем предельный доход, что означает: если вы произведете эту единицу продукта, то стоимость ее производства превысит количество денег, которое вы сможете получить при ее продаже. Другими словами, если вы произведете эту единицу, то потеряете деньги.

Итак, как видно из вышеизложенного, монополисты хотят производить точно q^m единиц, поскольку для всех единиц меньше q^m предельный доход превышает предельные издержки, что значит: продав эти единицы, вы получите больше денег, чем потратили на их производство.

Для того чтобы определить цену каждой единицы продукта, воспользуйтесь кривой спроса. Двигайтесь вертикально вверх от уровня продукта максимизирующего прибыль монополиста до кривой спроса, а затем переместитесь влево. На рис. 12.2 вы можете видеть, что на уровне продукта q^m монополист может назначить цену p^m.

На рис. 12.2 прибыль, которую получает фирма-монополист, показана затененным прямоугольником, обозначенным точками А, р^m, С и В. Как объясняется в главе 10, такие прямоугольники прибыли возникают при сравнении двух прямоугольников, которые означают, соответственно, совокупный доход и совокупные издержки.

Основная премудрость, которую нужно помнить, заключается в том, что площадь прямоугольника определяется как произведение его длины на ширину. Для монополиста, максимизирующего прибыль путем производства q^m единиц и продажи их по цене долларов, совокупный доход — это цена, умноженная на количество (TR = p^m x q^m). Следовательно, совокупный доход — это площадь прямоугольника, длина которого равна цене, а ширина равна количеству. Значит, TR — это площадь прямоугольника, обозначенного точками О, р^m, С и q^m.

Вы можете построить прямоугольник совокупных издержек, если вначале представите себе, что совокупные издержки — это тоже произведение средних издержек в расчете на единицу продукта и количества единиц. Если вы подниметесь вертикально вверх от точки q^m до пересечения с кривой АТС, то получите точку В. Вертикальное расстояние до точки В дает средние издержки в расчете на единицу продукта при производстве продукта q^m. Итак, если вы умножите эти издержки на количество продукта q^m, то получите совокупные издержки. Геометрически это значит, что совокупные издержки выражены прямоугольником, обозначенном точками О, А, В и q^m.