Причина этого – опять же, строение нашей нервной системы. Организаторы эксперимента сделали вывод: когда мы полагаемся на мнение других людей, в нашем мозгу задействуются те же нервные структуры, которые задействованы при получении высокоценных наград – еды, воды, возможности воспроизводства потомства. Мозг интерпретирует различия в наших оценках как сигнал к корректировке своего мнения для более эффективной оценки возможных результатов. «Это хорошо для них, значит, хорошо и для меня».
Личность подает дымовые сигналы
Другой аспект эффекта влияния имеет отношение к нашей самоидентификации.
Будучи «социальными животными», мы стремимся принадлежать к какой-либо группе (к предпочитаемому «племени», если хотите). Когда члены данной социальной группы используют или одобряют что-то, мы получаем сигнал, что это приносит пользу всем членам группы – согласуется с самосознанием племени. Для обозначения влияния, основанного или не основанного на самоидентификации, исследователи, изучающие это явление, используют термины согласованность и конвергентность. Как выяснилось, можно с большой долей уверенности предсказать, подвержен ли человек влиянию (например, в отношении покупки). Мы более склонны корректировать наше поведение в соответствии с поведением представителей нашей группы. Например, видя, что другие покупают, скажем, зубную пасту определенной марки, мы получаем сигнал, что этот продукт лучше остальных. В таком случае неважно, принадлежат ли эти люди к конкретной социальной группе – важен только выбор всей группы.
С другой стороны, мы более склонны относить себя к определенной группе, если видим, что ее представители приобретают дорогие товары – товары, подчеркивающие статус группы. В этом случае определенно имеет значение, кто именно покупает товар. Если общественная группа Рона тяготеет к машинам марки «Мерседес-Бенц», то он, вероятно, не купит себе «Лексус» (если только у него не будет определенной на то причины).
Первый пример иллюстрирует согласованность (конформность) выбора, не основанную на самоидентификации. Второй демонстрирует конвергентность, тесно связанную с самоидентификацией. В обоих случаях на выбор влияют другие люди, но конформность всегда основана на желании получить объект высшего качества; конвергентность связана с самоидентификацией и самосознанием. Любопытно, что обычно нам очень трудно объяснить, почему мы сделали тот или иной выбор. Мы склонны называть причины, не имеющие отношения к реальной причине («гламурный стиль», «мягкое управление», «впечатляющий дизайн» и т. п.). Вряд ли кто-нибудь скажет: «Эта машина лучше всего соответствует параметрам самоидентификации моей группы, а моя индивидуальность частично проистекает из индивидуальности группы, поэтому я и купил эту машину».
Осторожно: повсюду миражи
Итак, привлечение внешних ресурсов к принятию решений – не обязательно плохой выбор. Фактически это искусная стратегия сохранения энергии, которая часто приносит нам пользу. А подверженность влиянию – адаптивная стратегия нашего мозга, помогающая получать ценные ресурсы и сообщать о своей связи с социальной группой. В большинстве случаев все это прекрасно, но есть и обратная сторона медали: такие склонности делают нас уязвимыми перед всяческой пропагандой и мошенничеством.
Есть два фактора, которые заставляют наш мозг поддаться влиянию: повторение и так называемая когнитивная беглость. С самого начала изучения методов пропаганды во время Второй мировой войны психологические исследования демонстрировали, что чем чаще повторяется посыл, тем более мы склонны ему поверить. Особенно если обращаем мало внимания на него. Звучит парадоксально! Но именно краткие «встречи» с повторяемыми сообщениями приводят нас в ловушку «иллюзии правды». Чем более сосредоточено наше внимание на сообщении, тем менее мы подвержены влиянию.
Когнитивная беглость – склонность нашего мозга воспринимать сообщения, которые легко поддаются пониманию и легко укладываются в существующую схему (см. главу 1). При положительном применении это главный механизм обучения. Вот почему, чтобы сообщение было убедительным, оно должно быть кратким, емким и «легко перевариваемым». Наш мозг обработает его быстро, почти без участия сознания. Как гласит народная мудрость: «Чем ближе знаешь, тем меньше почитаешь». В нашем случае: «Чем ближе знаешь, тем больше принимаешь». Причина тому – опять же стремление мозга сохранять ресурсы: уже знакомые сообщения требуют меньших ресурсов, а «счастливый» мозг всегда пойдет по пути наименьшего сопротивления.
И наоборот, сообщения, которые труднее обработать, производят противоположный эффект: мы менее склонны им верить. Вспомните почти анекдотическую ситуацию – политики пытаются донести до аудитории сложные вопросы и убедить нас в том, что их позиция заслуживает доверия, но каждый день на нас обрушиваются горы более простых, но действенных лозунгов. Проблема в том, что наш мозг не имеет естественной склонности обрабатывать сложные сообщения. Чтобы привлечь наше внимание к более сложным и содержательным сообщениям, требуется гораздо больше усилий, но наш мозг продолжает «клевать» только на легко усваиваемую «наживку».
Рекламщики и политики, конечно, знают об этом и используют себе во благо при работе с избирателями и потребителями. Не будет преувеличением, если я скажу, что почти каждая политическая кампания в США – битва иллюзий. Чем больше денег у кандидата для создания эффективных вербальных посылов, тем более вероятно он выиграет. Если созданная иллюзия не может противостоять доводам оппонентов и привлечь сторонников, то усилия будут бесплодны. Этот алгоритм до обидного прост, но он уже более века является доминирующим средством привлечения избирателей и потребителей.
Каково оптимальное количество повторений сообщения? Экспериментально было доказано, что мы более склонны доверять сообщению, если оно повторяется от 3 до 5 раз. Когда количество повторов превышает указанное, сообщение теряет убедительность и даже может произвести противоположный эффект.
Перенесемся в повествование
Стоит ли говорить, что наш внутренний цензор, принимающий или отсеивающий влияния, не всегда «на высоте». Вы, например, удивились бы, узнав, что даже вымышленные персонажи наших любимых телешоу могут убедить нас изменить мнение по щекотливым вопросам. К такому выводу пришли организаторы исследования, которое продемонстрировало, как выгодное представление идеи донорства в популярных телесериалах помогает привлечь к делу больше людей. Это может быть и плохо, и хорошо – в зависимости от того, как вы на это смотрите.
Уже в течение значительного времени исследования доказывают, что телевидение может способствовать социальному обучению – склонности человека при определенных условиях имитировать отношения и поведение других людей. Обязательны два условия: внимание и память. Телефильмы с привлекательным сюжетом соответствуют обоим условиям: они поглощают наше внимание и способствуют формированию памяти. Если зритель ассоциирует себя с каким-либо телегероем, эффект еще значительнее (в психологических кругах он называется сюжетным переносом). Как раз его исследовала команда психологов, возглавляемая Лорен Мовис, профессором психологии в Университете Пердью. Они хотели выяснить, повлияет ли освещение идеи донорства органов в телефильмах «ЦРУ», «4исла», «Анатомия страсти» и «Доктор Хаус» на общественное мнение и повысит ли стимул зрителя стать донором органа. Также они хотели выяснить, как точность информации влияет (если влияет) на обучение и мотивацию.
Участникам выборочно продемонстрировали несколько серий из популярных телесериалов, сюжет которых в позитивном или негативном свете освещал донорство органов, а затем измерили различные показатели влияния сюжета на зрителя. В исследовании по сериалу «Доктор Хаус» приняли участие более пяти тысяч человек.
Результаты показали, что зрители, никогда не бывшие донорами органов, после просмотра сериала были более склонны стать ими, если донорство было освещено в положительном ключе и герои явно поощряли эту идею. Зрители, выказавшие эмоциональную вовлеченность в действие, были значительно более склонны стать донорами органов. И, наконец, зрители совершенно точно усваивали новые знания – неважно, были ли они точными или неточными.
