В итоге, если от теоретических деклараций вернуться к творческой практике, придется признать: различие между провокационностью и провокативностью и сегодня мало что объясняет. Как консерваторы во всякой провокативности видят непременно гнусную провокационность, так и «продвинутые» адепты актуальной культуры амнистируют всякую, самую, казалось бы, неприемлемую провокацию, объявляя ее невинным (и более того – нуждающимся в поощрении) художественным жестом. Тем более, что в 2000-е годы под интеллектуальную амнистию подпало решительно все, включая фашизм и терроризм, симпатия к которым еще совсем недавно решительно выталкивала кого угодно из круга цивилизованных людей. Поэтому Кирилл Решетников вполне сочувственно пишет сегодня в газете «Газета» о «провокативных фашистских мотивах» в творчестве Алины Витухновской (29.03.2005). И поэтому же наверняка найдутся «продвинутые» эксперты, которые за забавную артистическую провокативность примут и такие риторические пассажи Александра Проханова, как, например, его гимн во славу шахидок: «Красавица-чеченка бесстрашно идет умирать, демонстрируя “дух” религиозной веры, священной мести, народной жертвенности, каким в советское время обладали Зоя Космодемьянская, Любовь Шевцова, Лиза Чайкина».

При нынешнем отсутствии общественного консенсуса оценка провокаций, провокационности, провокативности зависит, как и многое другое в нашем мультикультурном мире, исключительно от личной позиции оценивающего. Который, впрочем, всегда должен помнить: так уж устроено искусство, что в нем, – по словам Натальи Ивановой, – «провокация вообще гораздо интереснее нормы».

См. АКТУАЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА; АЛЬТЕРНАТИВНАЯ ЛИТЕРАТУРА; АМПЛУА ЛИТЕРАТУРНОЕ; ИННОВАЦИИ ХУДОЖЕСТВЕННЫЕ; НОРМА ЛИТЕРАТУРНАЯ; РАДИКАЛИЗМ; СКАНДАЛЫ ЛИТЕРАТУРНЫЕ; ШОК В ЛИТЕРАТУРЕ; ЭКСТРЕМАЛЬНОЕ, ЭКСТРИМ В ЛИТЕРАТУРЕ

О том, что такое «размещение информации о товаре или торговой марке в любом продукте индустрии развлечений с рекламными целями» (именно так длинно переводится этот лаконичный термин) в кино и на телевидении, в спортивном и шоу-бизнесе знают все. Появившись впервые еще в 1930-х годах в американском мультсериале про моряка Popeye, который обожал консервированный шпинат, продакт плейсмент с тех пор берет одну вершину за другой, и известно, например, что только концерн BMW после фильма «Золотой глаз» из сериала про Джеймса Бонда увеличил свои продажи на 300 миллионов долларов, а спрос на часы Omega вырос в 9 раз. Успехи внушительные. Внушительны и доходы тех, кто берет плату за имплантирование в сюжет сведений о том, что ездить надо действительно на BMW, пить действительно Martini, а из холодильников выбирать именно Bosch.

Даже в России, хотя Россия по понятным причинам с продактплейсментингом и запоздала. Отправной точкой у нас обычно считают фильм Эльдара Рязанова «Предсказание» (1993), для которого был написан специальный эпизод, где герой Олега Басилашвили дарит даме своего сердца французские духи, при этом и флакон демонстрируется, и название духов звучит, и об их достоинствах рассказывают подробно. Заплатили за это, надо думать, сущую чепуху, чего не скажешь о расценках в нашей нынешней теле– и киноиндустрии, ибо – по непроверенным, но упорно курсирующим в специальной литературе данным – создатели фильма «Ночной дозор» по роману Сергея Лукьяненко получили от рекламодателей 600 тысяч долларов, а фильм «Антикиллер-2» и вовсе собрал около 1 миллиона, причем, говорят, только Panasonic раскошелился на 500 тысяч долларов.

Деньгодателей понять нетрудно: сейчас, когда, по утверждениям знатоков, традиционная «прямая» реклама теряет свою эффективность, «ненавязчивый», художественно замотивированный product placement приходится более чем кстати, ибо у потребителей нет еще по отношению к нему иммунитета. Можно понять и продюсеров, получающих такие предложения, от которых нельзя отказаться, так что было бы странно, если бы и издатели (а вместе с ними и авторы) не включились в эту же продактплейсментную гонку.

Они, судя по всему, уже и включились. И хотя в открытой печати «засвечена» (схвачена за руку) пока только Дарья Донцова, на все лады, например, расхваливающая журнал «Главбух» в романе с говорящим названием «Главбух и полцарства в придачу» (М.: ЭКСМО-Пресс, 2004), разработана, оказывается, уже и вполне убедительная технология литературного продакт плейсмента. «Первый способ, – говорит Надежда Прошкина, – дешевенький: это когда второстепенный персонаж упоминает наши карамельки в литературном отрывке. Второй – посерьезнее и существенно дороже: “сюжет на основе продукта” – да-да, в этом случае целый литературный отрывок строится на основе информации о карамельках: забытый фантик может оказаться главной уликой, например». А ведь можно еще вынести изображение продукта или логотип раскручиваемой фирмы на обложку, обыграть этот логотип в названии произведения или запустить рекламную информацию не в одной, а сразу во многих книгах того или иного автора, того или иного издательства.

Поэтому пытливым читателям, любящим несложные шарады и головоломки, уже сейчас пора демонстрировать проницательность, отыскивая product placement то у одного любимого писателя, то у другого. Во всяком случае, агентство Fabula, специализирующееся на литературном продакт плейсменте, предлагает в качестве рекламоносителей будущие произведения и Татьяны Устиновой, и Сергея Лукьяненко, и Александры Марининой, и Юлии Шиловой, и Екатерины Вильмонт, и Эдуарда Тополя, и других авторов, умеющих «раскрутить на бабки» не сотни и даже не тысячи, а сотни тысяч и, может быть, миллионы потенциальных покупателей. И ведь не исключено, что этот перечень пополнят – в случае, разумеется, своего коммерческого успеха (или хотя бы намека на коммерческий успех) – и писатели, работающие в сфере, например, качественной литературы. Сказано же: есть предложения, от которых невозможно отказаться. Или почти невозможно.

Не удивительно поэтому, что дела у поставщиков этого нового для нас товара уже сейчас идут совсем неплохо. Появляются и наши собственные «ноу хау» – так, фирма «Оболонь» провела открытый конкурс на лучший фантастический рассказ о своем пиве. В результате появился сборник «Право на пиво», выпущенный сначала на Украине, а затем, в расширенном варианте, и в Москве (М.: АСТ; ЛЮКС, 2005). На подходе и другие инициативы. Недаром ведь – по оценке генерального директора агентства Fabula Полины Киселевой – на литературный product placement уже сейчас приходится в России около 800–900 тысяч долларов в год.

См. ИЗДАТЕЛЬ; ПИАР В ЛИТЕРАТУРЕ; РАСКРУТКА; СТРАТЕГИИ ИЗДАТЕЛЬСКИЕ

Продюсер – а это, по словам Владимира Аленикова, «человек, которому приходит в голову некая идея, он нанимает людей, чтобы эту идею реализовать ‹…›, и дальше он с этими людьми идею воплощает» – давно уже ключевая фигура не только в мировом, но и в отечественном кинематографе. О продюсерах ходят легенды, им, а не режиссерам вручают премии за лучший фильм года, и от них, от их способности раскрутить произведение искусства зависит, в конечном итоге, успех этого произведения. То же и в мире шоу-бизнеса, а также вполне серьезных музыкальных проектов, где продюсер давно уже воспринимается не только как человек, дирижирующий денежными средствами, необходимыми для осуществления того или иного замысла, но и как, – процитируем Людмилу Бакши, – «оракул, который пытается угадать или предсказать потребности своей аудитории». И даже театр все чаще называют у нас «продюсерским» (Андрей Могучий). И даже в изобразительном искусстве, где обязанности продюсеров взяли на себя кураторы выставок, биеналле, художественных галерей, доминирующая роль все чаще переходит от собственно творцов к людям, которые и не рисуют, и не ваяют, но могут организовать, обеспечить (или провалить) успех любого творческого проекта.