В январе 1946 года, во время показов экспортных коллекций членов Объединения, дизайнеры отказались проводить общую скоординированную презентацию практичных костюмов и трикотажа. Тем не менее показы отдельных коллекций были выстроены в хорошо продуманной последовательности, так, чтобы в целом получилась законченная история. В первый день Мортон и Молино демонстрировали «максимально удобные», «мастерски сшитые» и узнаваемо «британские» модели [595]. Следующие коллекции выглядели все более женственными и яркими, и на четвертый, заключительный день показов дома Hartnell и Worth представили публике изощренные вечерние платья с кринолинами. Дизайнеры расходились во мнениях, какие именно модели следует показывать иностранным закупщикам, но ощущение стилистического единства все же возникло благодаря более мягкому силуэту, сменившему популярные ранее угловатые формы. На костюмах Стибела и Хартнелла, к примеру, появились одинаковые округлые лацканы, а общий абрис костюма стал более плавным (ил. 4.2). Чтобы добиться такого эффекта, Эмис прокладывал пальто и жакеты конским волосом на уровне бедер, Рассел использовал новаторское плиссе, а Шамкоммюналь из дома Worth прибегла к шнурованным корсетам, чтобы подчеркнуть талию. Данные об экспортных поставках этих нарядов не сохранились, но, судя по газетным отчетам, присутствовавшие на показах закупщики и журналисты положительно оценили выбор модельеров в пользу более женственного силуэта, в очередной раз подтвердивший, что Лондон может предложить миру креативные и актуальные модные тренды [596].

Соседство изысканных, сложных в исполнении нарядов от Hartnell и Worth со строгой эстетикой Эмиса, Мортона, Крида и Молино показывает, что в экспортных коллекциях и нарративах, которые конструировало Объединение, нашлось место и роскоши, и сдержанности. Столь же неоднозначным оказался и рекламный имидж лондонских кутюрье, о чем свидетельствуют фильмы 1946 года «Дело вкуса» (A Question of Taste) и «Модная фантазия» (Fashion Fantasy), в которых снялись — соответственно — Эмис и Хартнелл [597]. Это удивительный и весьма показательный материал, демонстрирующий, как послевоенные потребительские ограничения, принцип жесткой экономии и политика эгалитаризма уживались с тягой к люксовой моде. Фильмы позволяют понять логику самопрезентации лондонской индустрии высокой моды и проследить, как она адаптировалась к политическому дискурсу и программе нового лейбористского правительства. Кроме того, упомянутые картины обнажают взаимосвязи между разными уровнями модной коммерции: кутюрье предстают там законодателями вкуса для всех сегментов массового рынка.

Ил. 4.3а. Кадр из фильма «Дело вкуса» с Харди Эмисом в роли ведущего (Шотландский комитет Совета по индустриальному дизайну и документальная студия Pathé, 1946) © Design Council Archive, Brighton

Фильм «Дело вкуса» представил Шотландский комитет Совета по индустриальному дизайну в сотрудничестве с документальным подразделением кинокомпании Pathé. Фильм носил сугубо образовательный характер: его не выпускали в широкий прокат, а показывали в британских средних школах. Он полностью соответствовал поставленной перед Советом по индустриальному дизайну задаче модификации и контроля потребления. Харди Эмис, выступивший в фильме в роли эксперта, призывал молодых женщин со «скромным достатком» отказаться от излишнего «разнообразия в одежде», которое, как следовало из дикторского текста, «бросается в глаза даже при нынешнем дефиците!» [598]. Судя по пресс-релизу, фильм сняли, чтобы «наставить на путь истинный» бывших школьниц, «выпускниц», которые, «получив возможность выбирать одежду самостоятельно <…> увы, слишком часто пренебрегают какими бы то ни было авторитетами и склонны приобретать вещи неподходящие или неэкономичные» [599]. Обращаясь к аудитории с этим посланием, Эмис продолжал традицию, сформировавшуюся во время участия модельеров в утилитарной программе: тогда они тоже позиционировали себя как наставников, объясняя потребителям, что значит одеваться стильно в условиях жесткой экономии.

Героиня фильма, некая Бренда, выбирает готовую одежду «для работы и отдыха». Эмис, «ведущий эксперт из мира высокой моды, посвятивший годы изучению гардероба», не только появляется в кадре, но и озвучивает закадровый текст, из которого зритель узнает, что «умение по-настоящему хорошо одеваться <…> это всего лишь дело вкуса» [600] (ил. 4.3а–в). Воспроизводя все тот же нарратив национальной солидарности, сопровождавший экспортные показы Объединения, Эмис заявляет: «Хотя мои коллеги и я не специализируемся на одежде для молодежи, мы очень хотим помочь ей, чем можем». Далее, корректируя эстетические пристрастия юных потребительниц, кутюрье советует им «постараться выработать вкус» и выбирать «небольшое количество простых вещей», которые хорошо «садятся по фигуре». Эмис предостерегает Бренду, а вместе с ней и всех молодых женщин, что им не следует «поддаваться очарованию вещи лишь потому, что та гламурна или кажется модной новинкой». Эти замечания и сама идея вкуса как мерила сдержанности и самоконтроля свидетельствуют о морализаторской и патерналистской оптике, которой придерживался Совет по индустриальному дизайну в вопросах моды. Государство продвигало модель потребления, построенную на концепции защиты, контроля и наставничества, а не на возможности свободного индивидуального выбора. Эта позиция соответствовала политике нового лейбористского правительства. Как пишет Мэтью Хилтон, лейбористы «поддерживали эффективного рационального потребителя, совершающего покупки в рамках „утилитарной“ программы, и не спешили защищать право граждан на модные новинки и доступный комфорт» [601].

Ил. 4.3b. Кадр из фильма «Дело вкуса»: практические рекомендации по подбору гардероба, демонстрирующего хороший вкус © Design Council Archive, Brighton

Ил. 4.3c. Кадр из фильма «Дело вкуса»: ведущий помогает «Бренде» подобрать правильный гардероб, демонстрирующий хороший вкус © Design Council Archive, Brighton

Описывая место, отведенное кутюрье в послевоенных потребительских нарративах, стоит обратить внимание на фрагмент закадрового текста, в котором Эмис обсуждает выбранное Брендой пальто. Он говорит: «Лично я, конечно, считаю, что оно смотрелось бы еще лучше, будь оно капельку подлиннее, но мне не хочется, чтобы вы гонялись за последними новинками». Это единственный эпизод, в котором модный эксперт выступает как кутюрье; во всех остальных случаях он транслирует идеи реформаторов дизайна, с подозрением относившихся к неумеренным желаниям потребителей. В этом контексте замечание о пальто звучит почти крамольно; по отношению к «выпускнице» оно, впрочем, скорее патерналистское. И вместе с тем медийный образ лондонских кутюрье в 1940‑е годы явно был противоречивым. Потребительская политика того времени подразумевала жесткий контроль цен и следование принципу «честной доли» при распределении товаров; между роскошью и необходимостью, между модой и утилитарностью проводилась четкая этическая граница [602]. Впрочем, все это было актуально, пока речь шла только о британских потребителях. Восстановление национального благосостояния требовало экономической эффективности, достигавшейся за счет двух вещей: сдерживания внутреннего спроса и наращивания экспортного производства. Профессиональные качества Эмиса, его «чувство моды» были необходимы государству, чтобы создавать товары, способные привлечь иностранных закупщиков; от этого напрямую зависели показатели экспорта. Поэтому личное мнение кутюрье о моде и его призыв к сарториальному воздержанию, адресованный «выпускницам», следует рассматривать как взаимодополняющие составляющие актуального экономического процесса.