К июлю 1937 года, после завершения коронации, именно хорошо подобранные цветовые сочетания и костюмы из четырех предметов с их консервативным кроем, изящными деталями и броскими пальто придали лондонским показам Ассоциации моды вполне определенный дизайнерский сюжет. Модельеры не только использовали более яркие палитры, но и позаботились о том, чтобы блузки, подкладки жакетов, седельная строчка по швам, кожаные окантовки карманов и ремни сочетались по цвету с доминантной нитью в ткани каждого костюма [321]. Все отдельные предметы одежды подчинялись единой стилевой концепции, основанной на цветовой гармонии. Этот подход впервые использовали парижские кутюрье, но именно американская модная индустрия превратила его в маркетинговый прием [322]. Более того, в США 1930‑х годов капсульный гардероб, составленный из сочетающихся друг с другом вещей, по сути, «стал залогом хорошей работы с покупателем и общепринятой практикой во всех хорошо организованных магазинах страны» [323]. Внимание, которое Ассоциация моды уделяла ансамблям из нескольких предметов гардероба, сочетающихся по цвету, — явное свидетельство осознанной ориентации модельеров Мэйфера на ожидания и потребности американского рынка. Возможно, Ассоциация хотела показать, что Лондон способен задавать тренды и контролировать развитие моды. Но чтобы занять прочные позиции на мировом рынке, британским дизайнерам требовался внятный общий нарратив. Им и стал упомянутый выше костюм.

В январе 1938 года на совместном показе Ассоциации моды безраздельно господствовали костюмы: отчасти спортивные, но по большей части — «твидовые городские». Мадж Гарленд, новый председатель Ассоциации моды Великобритании, рассказывая о коллекции журналу Vogue, представила картину лондонского дизайна, в которой было место лишь изящным приталенным костюмам. На рисунках, иллюстрировавших ее предварительный обзор, акцент делался на структурированных жакетах, лаконичных силуэтах, полосках или клетке и четких линиях кроя. Так создавался образ простого, сдержанного и элегантного единообразия. И все же в «предварительных заметках о главных весенних модных трендах» Гарленд отстаивала творческую автономию кутюрье, утверждая, что «работа с деталями, отделка, тонкие нюансы, разумеется, столь же разнообразны и индивидуальны, сколь разнообразны личности самих дизайнеров» [324]. Как показывает текст Гарленд, Ассоциация моды мастерски поддерживала баланс между единообразием и индивидуальностью, руководствуясь этим критерием и при отборе моделей для коллекции, и при попытках формирования массовой моды, что составляло основную задачу Ассоциации [325]. Для моды равно ценны оба принципа: и стандартизация, и новизна. Этот парадокс позволяет покупателям соответствовать дресс-коду социальной группы и одновременно выражать собственную индивидуальность. Жиль Липовецкий называет этот феномен «маргинальной дифференциацией», фундаментом модного ассортимента [326]. Как отмечают исследователи, упомянутое противоречие неизбежно для сложных стилевых систем, порожденных капиталистическим рынком [327]. Так, Леора Ауслендер, изучавшая профессиональных посредников между покупателями и продавцами, пишет, что «суждения об эстетической ценности возникают из сложного переплетения разных импульсов: стремлений к подражанию, отличию и солидарности» [328]. Ауслендер усматривает в сложившейся ситуации иронию: в капиталистической культуре, где превыше всего ценится и поощряется индивидуализм, ожидается, что сарториальный стиль будет соответствовать неким четким правилам [329]. Об этом же писал в своей влиятельной работе социолог Георг Зиммель. С его точки зрения, главная особенность моды в массовом обществе — вечное напряжение между конформизмом и индивидуальностью [330]. Чтобы превратить лондонских модельеров в законодателей вкуса, диктующих моду американскому рынку, отбор моделей строился на тонком балансе, учитывающем это напряжение: требовалось соблюсти равновесие между унификацией (моделью городского или загородного костюма) и оригинальностью (изяществом деталей).

Коллективные показы под эгидой Ассоциации моды были призваны не демонстрировать разнообразие дизайнов, а контролировать их гетерогенность. Какое влияние оказывал этот нарратив на британскую индустрию высокой моды, хорошо видно на примере отношений редакции Vogue с Норманом Хартнеллом. Последний никогда не участвовал в совместных показах и сосредоточился на женственных нарядах, а не на строгих силуэтах. В 1937 году, когда стремление Ассоциации к сотрудничеству и унификация дизайна достигли пика, журнал опубликовал разгромную рецензию на коллекцию Хартнелла. Журналисты хвалили конкурентов Хартнелла из Ассоциации моды, а его работу называли повторением пройденного. Утверждалось, что «Хартнелл продолжает варьировать одну и ту же тему… цвета резкие и довольно банальные в отношении контрастов», а многие модели «невыразительны» [331]. Модная индустрия стремилась к стандартизации, и хотя Хартнелл был, вероятно, слишком крупной фигурой, чтобы британский Vogue мог его игнорировать, авторитет кутюрье уже ставился под сомнение. Показательно и другое: в 1939 году, когда «Белая коллекция», разработанная Хартнеллом для королевы, вызвала к жизни моду на викторианскую эстетику, Vogue ни разу не упомянул о новаторских решениях модельера. Корсеты, турнюры и белое кружево — ключевые атрибуты женственного платья — ассоциировались исключительно с французскими кутюрье.

Коронация ненадолго предоставила модельерам уникальную возможность продвигать и продавать самые разные английские наряды, особенно креативные коктейльные платья, платья для ужина и вечерние туалеты, однако впоследствии лондонская высокая мода, стремясь «стать мощным магнитом для иностранных потребителей», свелась к двум главным моделям: «безупречным костюмам для зрителей спортивных состязаний и традиционным „чайным“ платьям» [332]. Таким образом, Ассоциация позиционировала Лондон не как автономный центр моды, а как элемент трехчастной системы, дополнение к Парижу и Нью-Йорку. В этой системе национальная идентичность играла ключевую роль. Каждый модный центр выработал специфическую дизайнерскую концепцию. Это хорошо показывают перемены в риторике Виктора Стибеля, в 1937 году приехавшего в Америку уже в качестве представителя британского отделения Ассоциации моды. Рекламируя июльский показ, он провел четкую границу между английской и французской высокой модой, вопреки сделанным три года назад заявлениям об интернациональности модного дизайна (см. главу 1). Теперь Стибель утверждал иное: «в Англии главенствует мужская точка зрения, поэтому англичане и преуспели в классических костюмах, твидах и загородной одежде. В Париже, напротив, решающее значение имеет женский взгляд» [333]. Гендерно маркированный дискурс конструировал воображаемое сообщество моды, в котором Лондон считался главным экспертом по структурированной спортивной одежде, а Париж сохранил превосходство во всем, что касалось женственных нарядов [334]. Это был удачный ход, учитывая, что Стибель обращался к американцам. Как показала историк моды Ребекка Арнольд, спортивная одежда в 1930‑е годы уже воспринималась в индустрии как «самобытный американский стиль», а Лондон, родина Сэвил-роу, пользовался авторитетом в качестве производителя мужских костюмов, сшитых на заказ [335]. Начиная с 1880‑х годов наработанные мастерами навыки использовали и при создании женской одежды, так что к 1930‑м годам Лондон в восприятии Европы и Америки уже прочно удерживал лидерство в сфере производства женских спортивных городских и загородных костюмов.