В 1931 году закон Смута — Хоули в свою очередь ударил по импорту: американцы также ввели пошлины для защиты местных производителей и сокращения количества ввозимых в страну предметов роскоши. На импортные изделия, «украшенные вышивкой, тюлем, блестками, ламе или кружевом», был введен налог в 90% от таможенной стоимости [197]. А поскольку заграничные наряды шились в основном из упомянутых материалов, пошлины фактически «заморозили международную торговлю одеждой» и дестабилизировали отношения между французскими производителями роскоши и прибыльным американским рынком [198]. Примечательной реакцией на протекционизм со стороны индустрии моды стало Движение американских дизайнеров. Эту кампанию по целенаправленному продвижению продукции отечественных модельеров запустила год спустя Дороти Шейвер в нью-йоркском универмаге Lord & Taylor. До биржевого краха американская индустрия моды почти безоговорочно исходила из представления о Париже как о единственном источнике модных трендов. Вся трансатлантическая индустрия — ретейлеры, массовый рынок, реклама, журналы и сами портные — работала именно на то, чтобы американские модели одежды соответствовали французским образцам, и это укрепляло гегемонию Парижа в сфере моды. Американские универмаги вкладывали большие деньги в продвижение французских кутюрье [199]. Однако с началом экономической депрессии и введением торговых пошлин представители американской индустрии поняли, что им нужно рекламировать собственных дизайнеров и менее ревностно следовать догмату о непревзойденности французского стиля. По иронии судьбы протекционистский демонтаж привычной рекламной риторики косвенно сыграл на руку и лондонским кутюрье. Американская модная индустрия предпринимала шаги, ослаблявшие французскую коммерцию, и выводила на авансцену Нью-Йорк и Голливуд, новые центры моды. В этой расширяющейся вселенной международной моды Лондону тоже нашлось место.

Американская ассоциация моды (American Fashion Group), основанная в 1928 году, но окончательно оформившаяся лишь к 1931‑му, стала ключевым участником этой перестройки модного рынка. У нее были две цели: вывести работу женщин в модной индустрии на профессиональный уровень и стать для отечественных производителей и ретейлеров авторитетным источником информации о моде [200]. Ассоциация ставила перед собой и другие принципиально важные задачи: во-первых, побуждать американских женщин покупать больше одежды, а во-вторых, снабжать отрасль надежными прогнозами о развитии моды. Наглядным примером такой работы стали организованные группой в 1935 году показы коллекций Fashion Futures. Публике предлагалась «сотня безупречных ансамблей <…> реализующих те решения в сфере моды, которые с наибольшей вероятностью соответствуют принципам хорошего вкуса и ожиданиям американских женщин» [201]. Газета Miami News назвала этот «захватывающий симпозиум стиля» «решительным прорывом»: «<В>первые и американские женщины, и те, кто удовлетворяет их запросы, увидели целостную картину грядущей моды, составленную ведущими американскими экспертами из множества ранних сезонных трендов, представленных в мировых столицах моды» [202]. Работы парижских кутюрье составляли лишь половину коллекции Fashion Futures; вторую половину обеспечили произведения модельеров из Нью-Йорка, Голливуда и Лондона [203]. Чтобы прогнозы Fashion Futures выглядели более авторитетно, Американская ассоциация моды позаботилась о том, чтобы лондонские кутюрье получили более широкое признание на американском рынке. Так, в 1935 году, уже после упомянутого выше рекламного тура Стибеля, Ассоциация взяла на себя организацию и финансовое обеспечение поездок в США представителей домов Hartnell, Madame Isobel и Madame Enos. Английских дизайнеров знакомили с ведущими журналистами и ретейлерами [204]. Пресса недвусмысленно заявляла, что за поддержкой, которую американцы оказывают англичанам, стоят серьезные политические и промышленные интересы. Автор журнала Chicago Illustrated, к примеру, объявлял, что эти визиты призваны «разрушить миф о том, что лишь парижские дизайнеры умеют создавать красивую одежду» [205]. Автор журнала Women’s Wear Daily в статье «Виктор Стибель надеется превратить Лондон в центр высокой моды для США» подчеркивал, что лондонские кутюрье «больше не ограничиваются, как раньше, шитьем шерстяных вещей в спортивном стиле; они также создают дневные и вечерние туалеты, и это направление быстро развивается» [206]. Иными словами, чтобы защитить американскую моду и обеспечить успех местным дизайнерам, журналисты, ретейлеры и влиятельная Американская ассоциация моды безоговорочно поддерживали представление о Лондоне как о полноценной модной столице и источнике оригинальных идей. Они бросили вызов привычному убеждению потребителей, будто монополия на конструирование новых стилей составляет прерогативу Парижа.

* * *

В 1930‑е годы представители лондонской новой школы модного дизайна, ориентируясь на традиционную культуру британской состоятельной элиты, позиционировали свои работы как воплощение роскоши и маркер престижа. Стремясь подчеркнуть космополитический характер своих работ, создатели авторской моды переосмыслили саму суть профессии придворного портного. Они предложили новое прочтение британского аристократического стиля с его тягой к театрализации: освященные традицией формы были интерпретированы в духе интернациональной моды и адаптированы к новым столичным коммерческим трендам. Конструирование одежды перестало быть обычным бизнесом или ремеслом; теперь оно заняло особую нишу на стыке культуры и коммерции, искусства и торговли, а на смену швейным практикам пришло производство креативной высокой моды. Иными словами, дизайнеры чутко улавливали и использовали социальные изменения и коммерческие и культурные трансформации 1930‑х годов, чтобы накопить культурный капитал и заработать тот престиж, который позволил их модным домам, а вместе с ними и Лондону, добиться статуса международного центра моды.

И все же для превращения в столицу моды Лондону требовалось не только наличие креативных дизайнеров, создающих оригинальные модели по конкурентоспособным ценам, и элитарная, разбирающаяся в моде публика, которая покупала и носила эти вещи. Нужно было, чтобы само отношение к городу в рамках международной модной индустрии радикально изменилось. Развитию заметной, четко оформившейся индустрии высокой моды в Лондоне способствовал целый ряд взаимосвязанных экономических и политических факторов. В 1930‑е годы, когда производители материальных и культурных ценностей пытались выстроить жесткие иерархии в условиях растущего и конкурентного рынка, приобретение несколькими лондонскими портными статуса кутюрье сыграло решающую роль в культурной легитимации целой сети творческих индустрий. В академической среде принято считать, что внутренне взаимосвязанная креативная экономика — феномен относительно недавний. Случай Виктора Стибеля опровергает это представление: сеть творческих взаимоотношений сыграла ключевую роль в становлении его профессиональной идентичности. Иными словами, у креативной экономики имеется довольно долгая история. Чтобы разобраться в ней подробнее, в следующей главе мы поговорим о том, какую роль сыграло сообщество модельеров в признании Лондона творческим центром моды. Ассоциация моды Великобритании — прекрасный пример синтеза искусства и индустрии в рамках сетевой структуры. Исследование истории ее создания и деятельности позволяет по-новому взглянуть на процесс реформирования британского дизайна в межвоенный период.