К середине 1930‑х годов механизмы национальной пропаганды работали в полную силу. Ее обслуживал целый ряд официальных и полуофициальных структур, созданных специально для того, чтобы проецировать Британию вовне. Этому способствовало не только учреждение Британского совета и назначение Таллентса на должность главы пиар-службы BBC, но и беспрецедентный рост числа иностранных корреспондентов в Лондоне. Центром этой медиасети была Британская официальная информационная служба, которая напрямую формировала английскую повестку иностранных редакций и агентств. Перед зарубежными представителями и пресс-атташе стояла конкретная задача: поставлять зарубежным изданиям «материалы, выгодно освещающие британскую позицию» [180]. В 1936 году правительство внезапно увеличило бюджет Информационной службы, а заодно, чтобы не возникало сомнений в добросовестности распространяемых новостей, поручило Министерству иностранных дел «стимулировать подспудное распространение британских новостей по частным каналам» [181]. Этот поворот к активной пропаганде и резкое увеличение числа историй, рисующих позитивный образ Британии, и объясняют перелом, случившийся в 1936 году. Именно тогда медийный образ Лондона как модной столицы утвердился окончательно. Успех модной журналистики внутри системы национальной проекции объясняет непонятный, на первый взгляд, феномен: рост популярности лондонских модных брендов класса люкс на фоне мировой экономической депрессии.

Великая депрессия, начавшаяся после краха Уолл-стрит в 1929 году, запустила цепь социальных, экономических и политических трансформаций, которые парадоксальным образом пошли на пользу лондонским модельерам. Виктор Стибель, к примеру, вспоминал, что открыл свое дело в самый тяжелый год кризиса и по иронии судьбы преуспел. В мемуарах он писал:

К концу 1933 года лондонская экономика уже уверенно восстанавливалась, а в период с 1934 по 1937 год вступила в фазу устойчивого роста в большинстве секторов, особенно на юго-востоке страны. Историки экономики и бизнеса сходятся во мнении, что потребление в это время неуклонно росло, причем заметнее всего в сфере моды [183]. Однако количественные данные, привлекаемые для обоснования этого тезиса, подтверждая сам факт оживления в сфере потребления модных товаров, не позволяют понять, почему локус потребительского спроса сместился от Парижа к Лондону. Этот феномен куда убедительнее объясняется качественным влиянием трех конкретных мер, принятых правительством после резкого сокращения экспортных доходов. Речь идет о кампании «Покупай британское», девальвации фунта и введении протекционистских тарифов. Эти важнейшие шаги, стимулированные экономической депрессией и решением отступиться от принципов свободного рынка, позитивно сказались на английской модной индустрии именно потому, что апеллировали к патриотическим чувствам и бережливости публики.

В феврале 1932 года, когда Стибель и Молино открывали свои дома мод в Лондоне, Хартнелл отправил манекенщиц и модели в Париж. В интервью Pathé News он заявил: «<В>едущие французские кутюрье едут к нам, почему бы и мне не отправиться к ним в порядке дружеского соперничества, хотя признаюсь, моя главная цель — сделать так, чтобы люди за границей покупали британское» [184]. В том же месяце свежий номер Vogue вышел с рекламой, предлагавшей читательницам рассматривать покупку модной одежды как патриотический жест и приобретать вещи британского производства. И заявление Хартнелла, и реклама в Vogue были прямой реакцией на кампанию «Покупай британское», которую Имперский маркетинговый совет начал в ноябре 1931 года. Она быстро стала самой заметной составляющей протекционистской политики [185]. Кампания имела широкий национальный охват: реклама в Vogue была лишь одной из 1400 публикаций, размещенных в более чем 500 газетах и журналах [186]. Министр по делам доминионов Дж. Х. Томас назвал эту инициативу «крупнейшей правительственной пропагандистской акцией мирного времени» [187]. Призыв к патриотичному потреблению оказался как нельзя кстати для лондонских модных домов, шивших одежду на заказ. У многих клиенток, покупавших товары класса люкс, он нашел живой отклик. Во-первых, принц Уэльский, открывая кампанию в обращении по радио, недвусмысленно дал понять, что она адресована в первую очередь женщинам. По его словам, это был «шанс для каждой женщины простым и доступным ей способом помочь родине в трудную минуту» [188]. Во-вторых, хотя непосредственный эффект лозунга «Покупай британское» плохо поддается измерению, исследования показывают, что обеспеченная публика и в особенности потребительницы высокой моды «оказались, судя по всему, особенно чувствительны к пропаганде» [189]. Успеху лондонских модельеров способствовал и королевский декрет: «<И>х величества выразили пожелание, чтобы дамы, появляющиеся при дворе, по возможности носили платья британского производства» [190]. В 1932 году многие издания, присоединившиеся к пропаганде, изменили отношение к лондонским дизайнерам и тон рецензий. Так, во время февральских показов газета London Evening News, рассказывая о моде, использовала военную риторику. Корреспондент утверждал, что доносит до публики новости с «модных фронтов <…> [и освещает] лондонскую кампанию, цель которой — свергнуть Париж с престола всемирного диктатора, решающего, что именно будут носить женщины» [191].

С одной стороны, поощрение национального потребления способствовало развитию английской высокой моды и поддерживало новые дома, основанные в 1932–1933 годах, в том числе предприятия Виктора Стибеля, Дигби Мортона и Питера Рассела. С другой стороны, страсть к французским нарядам укоренилась слишком глубоко, и ее трудно было побороть ура-патриотическими лозунгами. Леди Элизабет Мюррей, к примеру, писала позднее в Daily Mail, что соотечественники, конечно, готовы «размахивать флагом во славу Англии, даже умрут за нее, если потребуется», но «покупать ради нее безвкусное барахло» они не станут [192].

Лондон утвердился как центр потребления высокой моды не только благодаря творческой изобретательности дизайнеров, но и в силу двух политически спорных государственных инициатив. Первая — это отказ Британии от международного золотого стандарта и девальвация фунта в 1931 году. В результате британские дома мод получили преимущество: французская продукция подорожала и для британских, и для американских потребителей [193]. В 1933 году, когда курс доллара тоже упал, «американки уже приобрели привычку ездить за одеждой в Англию» [194]. Курс франка по отношению к доллару и фунту оставался завышенным, и это сдерживало экспорт парижской моды вплоть до девальвации французской валюты в октябре 1936 года. У английских модельеров между тем появился шанс укрепить свои позиции на рынке: экономическая ситуация вынудила британское правительство отказаться от политики свободной торговли и ввести тарифы на импорт [195]. В 1932 году французская одежда и текстиль были обложены пятнадцатипроцентной пошлиной; это, вкупе с чувствительным для внутреннего рынка ослаблением фунта относительно франка, серьезно упрочило положение лондонских ателье, работавших по индивидуальным заказам [196].