■ Ручательство – официальное заверение (обычно, в письменной форме), что некоторые условия будут выполнены и покупателю вернут деньги, если данный товар не обладает надлежащим качеством и не отвечает соответствующим стандартам. Например, когда вы покупаете подержанную машину, ее продавец может гарантировать, что пробег по спидометру соответствует действительности. Если впоследствии окажется, что пробег был выше, чем показывал спидометр, то продавец вернет вам деньги или компенсирует расходы как-то еще.
■ Гарантия – письменный документ, обязывающий продавца при необходимости отремонтировать или заменить товар в течение определенного времени. Например, если вы покупаете в магазине новый телевизор, то обычно на него предоставляется 12-месячная гарантия, т. е. если он сломается в течение этого периода, то его починят бесплатно, а если ремонт окажется слишком дорогим, то вам его бесплатно заменят.
Вы должны указать, какие ручательства или гарантии предоставляются на ваш товар или услугу, чем они отличаются от гарантий, предоставляемых конкурентами. Во многих случаях предоставление этих гарантий не требует больших затрат либо потому, что качество вашего товара или услуги таково, что устранение дефектов не потребует больших затрат, либо потому, что они так дешевы, что их можно считать практически одноразовыми. Хорошая гарантия помогает продать товар или услугу и увеличивает выгоды.
Нечто особенное
Есть в вашем товаре или услуге что-то особенное, на чем можно хорошо заработать? Это можно сделать разными способами. Некоторые из них предполагают определенную правовую защиту от незаконного использования вашей идеи или продукта.
■ Обладание чем-то уникальным. В вашем товаре может быть что-то совершенно уникальное, что невозможно защитить юридическими средствами (или вы не хотите ими воспользоваться). Есть ли у вас, например, какие-либо особые навыки, которые позволяют делать то, чего не могут ваши конкуренты?
■ Патент. Он защищает принцип работы изделия и обеспечивает 20-летнюю защиту изобретения. Вы сообщаете государству, как сделали уникальное изобретение, и в обмен оно делает так, чтобы им не мог бесплатно воспользоваться кто-то еще. Этот принцип действует в США, Великобритании и Европе, но во многих восточноевропейских странах, Китае и странах третьего мира патенты игнорируют. Более подробную информацию можно получить в патентном бюро.
■ Торговые марки. Они защищают различные названия и обозначения: слова, логотипы, символы, картинки – все, чем вы обозначаете свою продукцию (но не услуги). Торговая марка должна быть запоминающейся и может относиться только к материальным товарам.
■ Регистрация дизайна защищает внешний вид продукции. Вы можете зарегистрировать форму, дизайн или новые декоративные особенности товара. Защита распространяется на промышленные товары, предназначенные для массового производства, и сохраняется в течение 25 лет.
■ Авторские права касаются бумажной продукции, фильмов или звукозаписей. Они предотвращают копирование без разрешения автора таких художественных и творческих произведений, как книги, фильмы и музыкальные произведения. Защита сохраняется в течение 70 лет после смерти обладателя авторских прав или в течение 50 лет после первой публикации произведения.
Во всех перечисленных случаях вам придется доказать оригинальность и отсутствие слишком большого сходства между тем, что вы хотите защитить, и каким-нибудь предметом, который уже защищен.
Новый товар или услуга
До сих пор мы рассматривали товары или услуги и исходили из того, что они уже готовы к появлению на рынке. Но, возможно, вы только собираетесь приступить к производству товара.
Пример из практики
Барри Пауэлл собирался выпустить к Рождеству новый товар. Благодаря этому новому товару продажи его компании должны были резко увеличиться. Он полагал, что от разработки товара до первых продаж пройдет не больше шести месяцев.
К разработке товара приступили в апреле, чтобы к октябрю он был готов и компания могла заблаговременно подготовиться к Рождеству. Проектирование завершилось вовремя, но когда начались испытания первого опытного образца, то возникли проблемы. Образец не работал, несмотря на все усилия собственных инженеров и лучших специалистов из близлежащего университета. После многочасовых ночных бдений, в результате которых в товаре было изменено практически все, пробный образец наконец был готов, но на два месяца позже, чем ожидалось. Было создано небольшое предприятие, но, как оно ни старалось, процент брака среди первых экземпляров был слишком высокий – он съедал всю прибыль и снижал объем производства. В конце концов приемлемый товар появился, но на два месяца позже, чем ожидалось. К сожалению, из-за опоздания на четыре месяца к рождественским продажам компания не успела и товар пришлось отправить на склад. А к следующему Рождеству он уже устарел. Я спросил Барри, что он посоветует тому, кто окажется в подобной ситуации. Его ответ был очень прост: «Не надейтесь, что уложитесь в срок. Если вы думаете, что на все уйдет шесть месяцев, то не ошибетесь, если предусмотрите в плане вдвое больший срок, т. е. не меньше двенадцати месяцев».
В бизнес-плане вы должны указать степень готовности всех ваших товаров к выходу на рынок. Хочу подчеркнуть, что если вы находитесь в процессе запуска в производство нового товара, то должны помнить, что на это всегда уходит больше времени, чем ожидалось или было запланировано. Тот, кто будет читать план, не обязательно разделит ваш оптимизм относительно того, как быстро вы все сделаете. И конечно, мало кто согласится с вами, если вы включите в прогноз прибылей и убытков прибыль от продажи такого нового товара, который, по вашему собственному признанию, еще не вполне готов. Если успех вашей компании будет зависеть именно от этого, то будьте очень осторожны, определяя дату запуска нового товара в производство.
Процесс разработки практически любого нового товара или услуги предполагает:
■ исследование рынка – необходимо установить, что требуется (характеристики товара), каков объем рынка, сколько должен стоить товар, какой должна быть его себестоимость. Только после этого вы сможете двигаться дальше. Если бы сэр Клайв Синклер провел исследование рынка, то не создал бы свой электромобиль С5 и избежал бы критики, которой впоследствии подвергся;
■ проектирование – работа с избранными клиентами с целью выработать отвечающую их требованиям концепцию проектирования;
■ создание опытного образца – изготовление работающей модели, которую можно испытать, чтобы проверить характеристики товара. Проверьте свои допущения в отношении затрат, чтобы убедиться, что при этих затратах прибыль от продажи товара окажется приемлемой – если нет, то лучше остановиться прямо сейчас и не тратить деньги понапрасну. И снова, если бы сэр Клайв Синклер вовремя опросил клиентов, то я уверен, что они его остановили бы;
■ производство мелкой партии и пробный маркетинг – произведите небольшое количество товара для своих главных клиентов, чтобы убедиться, что сделали все правильно. Не увеличивайте объем производства до тех пор, пока не убедитесь, что не допустили на этом этапе никаких ошибок. Похоже, что сэр Клайв Синклер со своим электромобилем С5 добрался именно до этого этапа;
■ полномасштабное производство и маркетинг. Удостоверившись, что спрос на вашу продукцию существует (ведь к этому моменту он мог уже исчезнуть), приступайте к полномасштабному производству и маркетингу.
Далее вы найдете не всеобъемлющий перечень вопросов, которые касаются разработки новых товаров или услуг и на которые нужно ответить в бизнес-плане, а, скорее, необходимый их минимум. По каждому из новых товаров вы должны указать:
■ какие этапы завершены полностью,
■ какие этапы еще остались с указанием сроков и ресурсов (людей, оборудования, денег и т. д.), необходимых на каждом этапе.
