Периодически готовятся отчеты по различным отраслям. Их составляет ICC Information Ltd. Стоят они довольно дорого (около 250 ф. ст.), но охватывают все. За вас делают всю тяжелую работу, рассчитывают более 20 показателей деятельности. Все компании ранжированы и подразделены на худшие и лучшие. Вы можете даже увидеть в этом списке собственную компанию и понять, как выглядите на фоне конкурентов.
Каким бы путем вы ни пошли, а я предложил только два, хотя есть и другие, ваша цель – собрать информацию о конкурентах. Когда вы будете знать, кто они и насколько сильны, вам будет легче с ними конкурировать. Конечно, я посоветовал вам провести анализ, который носит в основном финансовый характер, хотя следовало бы выяснить кое-что об их продукции и услугах. Кроме того, имеет смысл больше узнать о качестве продукции или услуг, о гарантиях или сервисе, об условиях продажи в кредит, о репутации.
Как все это узнать? Можно это сделать самому, а можно попросить об этом друга или родственника. Нужно позвонить в эту компанию под видом покупателя и узнать, какой у них сайт, или попросить их прислать свою рекламную брошюру. Поспрашивайте своих клиентов и поставщиков. Думаю, что вы узнаете у них все, что хотите.
Выводы
Из этой главы вы узнали, как:
■ провести собственное исследование рынка, бесплатно получив информацию в обыкновенных и специализированных библиотеках. Включите наиболее важные результаты (выводы) этого исследования в основной текст бизнес-плана, а его подробное описание – в приложения;
■ получить помощь со стороны, если вам не хватает времени или знаний, чтобы самому провести это исследование;
■ подготовить прогноз продаж с учетом различий между клиентами, сезонности производства и жизненного цикла вашей продукции или услуг. Включите выводы из вашего прогноза продаж в основной текст бизнес-плана, а подробные прогнозы – в приложения;
■ лучше понять запросы клиентов с помощью концепции иерархии потребностей;
■ проанализировать клиентов и факторы, влияющие на их покупательское поведение. Укажите в бизнес-плане, кто может войти в число ваших клиентов;
■ выявить и проанализировать конкурентов, чтобы победить их. Расскажите в бизнес-плане, как вы собираетесь разгромить конкурентов.
Глава 8
Что особенного в вашей компании?
Теперь, когда вы определили клиентов и хорошо представляете, чего они хотят, вам нужно отобрать их у конкурентов. Вы должны рассказать им о своей продукции или услуге и убедить их, что она лучше, дешевле и т. д., чтобы они захотели покупать ее у вас, а не у ваших конкурентов. Также вам нужно трезво оценить, как работает компания, какие угрозы и возможности ожидают ее (анализ SWOT: достоинств, недостатков, возможностей, угроз). Вы должны понять, что происходит за пределами вашей компании (мы называем это сканированием внешней среды). В этой главе мы поговорим о конкурентной бизнес-стратегии (как сделать, чтобы ваша компания отличалась от своих конкурентов), об анализе SWOT, анализе PEST и о выборе маркетинговых средств. Прочитав эту главу, вы узнаете, что отличает вашу компанию от других, как составить свой набор маркетинговых средств таким образом, чтобы максимизировать продажи.
Какие разделы бизнес-плана рассматриваются в этой главе
Конкурентная бизнес-стратегия
Я знаю, что слово «стратегия» используют довольно часто, но нередко неправильно, неправильно его и понимают. Но стратегия – ключ к успеху вашей компании. Она поможет свести воедино все, что, должно быть, крутится сейчас у вас в голове. Ваш первоначальный анализ выявил много интересной информации о рынках, клиентах, конкурентах и возможных продажах. Сейчас нужно собрать все это, чтобы убедить себя и читателей бизнес-плана, что в вашей компании есть нечто особенное, что вы точно знаете, как будете удовлетворять потребности целевых клиентов.
В таких случаях мы говорим о наличии конкурентной бизнес-стратегии, т. е. того, что определяет, чем ваша компания отличается от других и почему она добьется успеха. Что вы намерены сделать, чтобы клиенты узнали о вас и захотели у вас покупать?
Чтобы собрать все это воедино, я хочу, чтобы вы подумали над приводимым ниже рисунком, который показывает связь между целями компании, маркетингом и финансовыми проектировками. На рисунке видно, что хотя маркетинговая стратегия и составляет основную отличительную особенность вашей компании, она должна согласовываться с ее миссией и целями.
Вся деятельность вашей компании должна определяться миссией, целями и географическим районом действия и согласовываться с ними. Вы проводите анализ рынка в этом районе и получаете о нем какое-то представление. Это позволяет вам сформировать свою маркетинговую стратегию. Маркетинговая стратегия конкретизируется в вашем наборе маркетинговых средств, а финансовые проектировки отражают ожидаемые результаты реализации вашей маркетинговой стратегии. Все очень просто, но как это происходит на практике?
Сканирование окружающей среды (Pest)
Все клиенты и конкуренты находятся неподалеку от вас, но что еще может влиять на ваш бизнес? Вам нужно посмотреть вокруг и прикинуть, какие возможны неожиданности. Вы не можете игнорировать то, что происходит в остальной Великобритании, Европе, да и во всем мире, – даже если работаете исключительно в центральных графствах. На судьбу вашей компании могут повлиять изменения, касающиеся:
■ клиентов. Изменение моды и увлечений, снижение (рост) покупательной способности (изменения в социо-экономических группировках), смена приоритетов – все влияет на спрос;
■ рабочей силы. Изменение устремлений, навыков, ожиданий в отношении вознаграждения (в результате роста стоимости жизни), а также рост образовательного уровня – все влияет на человеческий потенциал;
■ производства и сбыта. На них влияют технический прогресс, изменение стоимости сырья, материалов и топлива, изменение затрат труда, капитальных затрат и т. д.;
■ коммуникаций (внутренних и внешних). Здесь большое значение имеет технический прогресс.
Имея в виду все эти моменты, для чего мы должны сканировать окружающую среду? Какие изменения мы будем пытаться обнаружить? Они выражаются аббревиатурой PEST, которая означает политические (Policy), экономические (Economy), социальные (Society) и технологические (Technology) аспекты внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.
Политические аспекты
■ Британское правительство – как оно относится к бизнесу? Оно выступает за свободный рынок или активно вмешивается в экономику и накладывает ограничения (например, высокая степень бюрократизации)?
■ Какие тенденции в области здравоохранения, техники безопасности, охраны окружающей среды и защиты интересов потребителей могут привести к принятию новых законов, как это повлияет на вас?
■ Занятость – ожидается ли принятие нового законодательства, которое может изменить сложившуюся расстановку сил в пользу либо нанимателей, либо служащих?
■ Расовые отношения – стабильны они или необходимо принять новые законы, чтобы исправить положение?
■ Европа. Каково соотношение сил между Великобританией и Европой? Может ли новое европейское законодательство повлиять на вас?
Экономические аспекты
■ Бум или спад – о чем говорят экономические показатели, что ожидает Великобританию в целом и вашу отрасль в частности? Что происходит с процентными ставками, инфляцией, темпами роста экономики?
■ Курс фунта к евро и доллару – как он меняется? Какое влияние это оказывает на вас как на экспортера или импортера?
■ Занятость – какой период мы переживаем: полной занятости (что может быть плохо для вас как для работодателя) или высокой безработицы (что, напротив, хорошо для вас как для работодателя)? Легко ли найти служащих, обладающих необходимыми навыками?
■ Покупательная способность – изменилась ли покупательная способность целевых групп клиентов? Произошел ли сдвиг от старых компаний к новым, от крупных к мелким и т. д.? И что происходит с государственными расходами – они растут или сокращаются?
