Надеюсь, я сумел вас убедить, что нужно потратить достаточно много времени на анализ клиентов, конкурентов и внешних условий.
Исследуем рынок, не покидая уютного кабинета
Если ваша компания новая или вы пытаетесь проникнуть на новый рынок и составляете прогноз на первый год работы, то я очень вам сочувствую. Ведь у вас еще нет клиентов, которых можно спросить, что они купят у вас в будущем году. Вы не можете ориентироваться на то, как работали в прошлом. Вы ничего не знаете о своих клиентах, потому что у вас их нет. В этой ситуации есть только одна возможность: грамотно оценить, что вы можете продать. Заметьте, что я сказал «грамотно оценить», а не «гадать на кофейной гуще». Однако следует признать, что это формальный способ прогноза и возможность ошибки очень велика.
Так как же это делается? Во-первых, я советую вам использовать на этом этапе показатель продаж в натуральном, а не в денежном выражении. Это связано с тем, что продажи в денежном выражении – это произведение двух переменных: продаж в натуральном выражении и цены. Я считаю, что их нужно рассматривать по отдельности. Давайте рассмотрим эту процедуру, предположив, что вам необходимо спрогнозировать продажи компьютеров в натуральном выражении в Великобритании.
1. Что вам известно о тенденциях развития всей экономики Великобритании? На первом этапе вам необходимо установить, растет ли экономика, и найти другие признаки того, что люди станут покупать больше компьютеров. Для начала вы можете заглянуть в публикуемый Национальным бюро статистики сборник «Annual Abstract of Statistics». В нем вы найдете показатели за предыдущие десять лет и сможете обнаружить какие-то тенденции. Есть и другая полезная издаваемая государственными органами статистика.
2. Какие у вас имеются данные о возможном спросе именно на вашу продукцию или услугу? На этом этапе вы должны найти информацию, которая больше относится к компьютерам, чем ко всей экономике. Государственные органы публикуют деловые обзоры. Статистику они получают от британских фирм. Возможно, и вас когда-то просили предоставить данные о вашем обороте, экспорте, вашей продукции (с указанием кодов SIC – стандартной промышленной классификации). Издается несколько таких обзоров, в один из них может входить и ваша продукция или услуга. Обзоры по продукции публикуются регулярно. Обзоры по услугам и сбыту охватывают розничную торговлю и ряд других услуг. Годовая перепись производства (Annual Census of Production) – очень полное издание, которое охватывает практически все отрасли промышленности и количественно характеризует многие аспекты экономической активности в этих отраслях. Key Note Ltd публикует серию отчетов «Key Note», которые содержат полные данные анализа по отдельным отраслям, включая тенденции, средние расходы, рыночные доли, показатели эффективности, последние достижения. Кроме того, дается прогноз дальнейшего роста отрасли.
3. Какие данные подтверждают вашу оценку рынка? Определившись с общими тенденциями развития экономики и изучив все отчеты, касающиеся компьютеров, вы можете сконцентрироваться на собственном рынке. В выпускаемом CACI Market Analysis демографическом периодическом издании «Acorn» можно найти классификацию проживающих в близлежащих районах семей по моделям покупательского поведения. Обладая этими данными, вы можете понять, что происходит на вашем рынке. Если ваш рынок шире и охватывает всю страну или даже Европу, то нужно познакомиться с изданиями «Consumer Europe» и «European Consumer Brands and their Owners», которые выпускает Euromonitor. В них вы найдете данные по тысячам видам продукции (объем рынка, производство, информация об основных брендах и даже некоторые прогнозные показатели).
4. Наконец, настало время оценить с учетом полученной информации, сколько ваша компания может продать. Это предполагает оценку местного рынка компьютеров и доли конкурентов. Узнать, кто ваши прямые конкуренты и потенциальные клиенты, вы можете из «Key British Enterprises», издания Dun and Bradstreet. В нем приводятся данные примерно о 50 тыс. британских компаний (контактная информация, информация о брендах, продукция с указанием кодов, оборот, численность занятых, торговые наименования и т. д.). Следует упомянуть сборник «Kompass», в котором приводятся данные о продукции и услугах в разрезе поставщиков (том 1), а также данные по каждому из этих поставщиков (том 2). В ежегоднике «The Retail Directory», выпускаемом Newman Books, публикуется список всех британских магазинов с контактной информацией. Также в нем можно найти определенные сведения о продукции.
Исследуем рынок на своих двоих
Если готовой информации нет, то остается только одно: выяснить все самостоятельно путем непосредственного опроса людей. Обычно так бывает, если вы предлагаете новую продукцию или выходите на новый рынок и подобной информации просто не существует. Вы можете выбрать один из следующих вариантов:
■ сделать это самостоятельно. Возможно, вы помните пример молодых людей, которые хотели открыть ночной клуб в Галифаксе и которые замечательно провели анализ рынка. Они посетили местные пабы и клубы (анализ конкурентов), чтобы оценить, насколько они посещаемы и что предлагают. Они опрашивали молодых людей (используя анкеты) и узнавали, откуда они приехали, как часто приезжают вечером в Галифакс, почему посещают различные клубы и пабы, что им нравится, а что нет, чего они ожидают от нового клуба (анализ клиентов). А когда они проанализировали полученные ответы, то поняли, что напали на золотую жилу;
■ заплатить кому-то, чтобы он сделал это вместо вас. Если вы не уверены, что сможете сами выяснить все необходимое, то можно нанять кого-то, кто сделает это за вас. Если вы стеснены в средствах, то можете привлечь к этой работе студентов, специализирующихся на маркетинге. Преподаватель маркетинга из местного колледжа охотно порекомендует вам своих лучших студентов, которые возьмут на себя всю беготню. Объясните им, чего хотите, и ни о чем не беспокойтесь. А если ваш бюджет это позволяет, то можете обратиться в специализированную компанию, занимающуюся маркетинговыми исследованиями. Если вы не знаете, где ее найти, то свяжитесь с Обществом маркетинговых исследований, и они дадут вам список таких компаний и посоветуют, как провести свое исследование;
■ попытаться разделить расходы с кем-нибудь еще. Если вам нужна помощь специалиста, но вас пугают затраты, которые могут составить несколько тысяч фунтов стерлингов, почему бы вам не попытаться разделить расходы с кем-нибудь еще? Обычно несколько сотрудничающих или конкурирующих друг с другом компаний совместно оплачивают опросы, проводимые для них специализированной фирмой. Вы скажете специалистам, какие вопросы они должны задать, и они добавят их в свои анкеты. Обычно людей опрашивают лично, но иногда это делают по телефону, что проще и дешевле. Если вы разделите затраты на опросы с кем-то еще, они будут гораздо ниже, но вам придется потратить какое-то время на поиск того, кто захочет заказать такие опросы.
Эти опросы проводят такие компании, как MORI и NOP. Если вы обратитесь непосредственно в эти компании, то вам расскажут о всех предстоящих опросах и вас могут подключить к ним, если они вас заинтересуют. Обычно такой опрос стоит 300–600 ф. ст. в зависимости от количества вопросов, которые вы хотите задать, а их результаты используются при проведении более широких опросов.
Другой способ – использовать специальные опросы. Они проводятся реже, чем общие, – обычно раз в квартал. С вас возьмут плату за каждый вопрос, который вы захотите выяснить. На ваши вопросы ответит группа из нескольких сотен или даже тысяч респондентов. Считается, что выборка респондентов представительна, и вы получите ценные ответы. Специальные опросы, как следует из их названия, проводят агентства, занимающиеся маркетинговыми исследованиями в конкретных отраслях. Стоимость этих опросов зависит от количества вопросов, которые вы захотите прояснить, и размера выборки. Узнать подробности вы сможете, связавшись с Обществом маркетинговых исследований.
