Следует хотя бы кратко упомянуть и о других способах сбыта товаров, используемых производителями, особенно работающими на экспорт (но не только).
■ Торговля через агентов. Они представляют вашу компанию (а возможно, и какие-то другие) и работают исключительно за комиссионные. Они договариваются о продажах; вы поставляете товары непосредственно конечному потребителю и получаете деньги. Затем агент получает свои комиссионные. Иногда это единственный способ продать ваши товары или услуги, особенно за рубежом, если вы не можете позволить себе нанять собственных продавцов. Недостаток этого метода – ограниченная ответственность агентов, а нередко и их низкая лояльность: зачастую они продают и продукцию ваших конкурентов.
■ Торговля через дистрибьюторов. С точки зрения ответственности перед вами это шаг вперед по сравнению с агентами. Дистрибьюторы покупают вашу продукцию (обычно в разумном количестве) и перепродают ее с прибылью конечному потребителю. Как будут работать ваши дистрибьюторы, зависит от вас. Иногда они работают с максимальной отдачей, особенно если вы предоставляете обучение и поддержку. С помощью дистрибьюторов вы можете без особых затрат проникнуть на новые рынки.
О продукции (четвертое P – product) мы поговорим в следующей главе, когда будем подробнее рассматривать поставку продукции и оказание услуг.
Выводы
Из этой главы вы узнали, как:
■ сканировать окружающую среду, чтобы определить с помощью PEST-анализа, не происходят ли такие изменения, которые могут повлиять на ваш бизнес, и как минимизировать их влияние, – не забудьте отразить все это в бизнес-плане;
■ использовать анализ SWOT для выявления достоинств и недостатков вашей компании, а также возможностей и угроз – не забудьте отразить все это в бизнес-плане;
■ выбрать правильную маркетинговую стратегию для компании (стратегию лидерства в области затрат, нишевую стратегию или стратегию дифференциации) – не забудьте описать стратегию в бизнес-плане;
■ определить, от чего зависит цена продукции или услуги – помните, что скидки съедают прибыль;
■ использовать продвижение на рынок для информирования клиента эффективно и с минимальными затратами – кратко опишите в бизнес-плане, что вы собираетесь сделать для продвижения продукции на рынок;
■ найти подходящий для вашей продукции или услуг канал сбыта – не забудьте объяснить в бизнес-плане, какими каналами сбыта вы пользуетесь.
Глава 9
Как вы будете работать?
Теперь ваши клиенты выстроились и ждут, чтобы вы произвели для них продукцию или оказали им услугу. Но достаточно ли внимания вы уделили этому аспекту при подготовке плана? Для чего конкретно предназначается ваша продукция или услуга? Как вы ее производите или оказываете? Как она выглядит в сравнении с продукцией или услугами ваших конкурентов? Какие производственные мощности или оборудование вам необходимы? Разрабатываете ли вы новую продукцию, в какой степени готовности она сейчас находится? В этой главе мы рассмотрим ряд основных вопросов, касающихся вашей продукции или услуги и того, как вы ее изготавливаете или оказываете. Изучив эту главу, вы сможете показать читающему план, а значит, то, что вы способны своевременно поставить своим клиентам продукцию или оказать услугу, конкурентоспособные по цене.
Какие разделы бизнес-плана рассматриваются в этой главе
Что и как вы делаете
К этому моменту вы уже должны составить убедительный план, доказывающий, что на вашу продукцию есть спрос, а также реалистичный прогноз продаж и приемлемые прогнозы прибыли и денежного потока. Однако кое-чего важного на этом этапе еще не хватает. Нужно больше узнать о товарах или услугах, которые вы собираетесь производить или оказывать, и о том, как вы будете это делать. Этот раздел – ваш шанс рассказать тому, кто будет читать план, о своих товарах или услугах (а заодно и о проектах обновления их ассортимента) и о том, как вы их производите или оказываете.
Нынешние товары или услуги
В гл. 3 вас уже просили описать деятельность компании, когда рассматривался раздел бизнес-плана, посвященный компании и ее руководству. Тогда вы могли мимоходом упомянуть о продукции или услуге, но теперь необходимо остановиться на них подробнее. В бизнес-плане вы должны детально описать и оценить нынешнюю или предполагаемую продукцию или услугу.
Описание
Вы должны объяснить читателям, какие конкретно услуги оказываете или какие товары продаете. Чем яснее вы это объясните, тем лучше – если останется какая-то неопределенность, то они не смогут помочь или зададут при встрече множество вопросов. Если ваши товары или услуги хорошо известны, то вы можете описать их несколькими словами. Если же это новый товар или услуга, то придется дать их подробное описание.
Характеристики и выгоды
Описывая товары или услуги, вы должны перечислить их характеристики и выгоды (о которых мы говорили в гл. 7). Возможно, вы помните, что характеристика – это такое свойство товара, наличие которого можно доказать и благодаря которому клиент извлекает из него какую-то выгоду. Некоторые выгоды вполне конкретны и поддаются измерению (товар позволяет что-то делать быстрее, дешевле и т. д.), а другие могут быть чисто психологическими (товар свидетельствует о материальном достатке и статусе покупателя и удовлетворяет его самолюбие). Конечно, у некоторых товаров и услуг множество характеристик (в рекламных брошюрах автомобильных компаний, например, их перечисление занимает несколько страниц). Однако если данная характеристика товара не позволяет клиенту извлечь выгоду, то в ней нет никакого смысла и, возможно, она только увеличивает стоимость товара. В частности, такая характеристика, как «безопасность», не нужна тому, кто ищет приключений, «дешевизна» – тому, кто хочет купить эксклюзивный товар, «испытанность» – тому, кто хочет новизны, и т. п.
Вы можете составить список характеристик и выгод для ваших товаров или услуг и постараться подтвердить их наличие, как это сделано в приводимом ниже примере для автомашины.
Сравнение с товарами или услугами конкурентов
Чтобы произвести лучшее впечатление и подчеркнуть значение этих выгод, вы должны сравнить свои товары с товарами конкурентов и определить, какие выгоды
■ стандартные, т. е., по утверждению ваших конкурентов, присущи и их товарам;
■ особые, т. е. присущи только вашему товару или услуге.
Сравнивая свою продукцию с продукцией конкурентов, невозможно остаться беспристрастным, поэтому необходимо привлечь к этой работе как можно больше людей. Постарайтесь быть объективным и просите людей уделить основное внимание выгодам – обычно бывает определенный крен в пользу характеристик. Узнайте, что думают по этому поводу ваши клиенты – обычно они любят, когда их опрашивают, и правдиво отвечают на поставленные вопросы.
Если вы можете доказать наличие особой выгоды, то следует привлечь к ней внимание клиентов с помощью, например, брошюр и рекламных объявлений. Возможно, вы видели рекламу автомобильной компании Daewoo. В ней говорилось, что стандартные характеристики (наличие кондиционера, бесплатное обслуживание, трехлетняя гарантия и т. д.) приводят к росту стоимости машин, выпускаемых ее конкурентами. И это производило большое впечатление.
Гарантии и ручательства
Никогда не стоит недооценивать значение гарантий или ручательств для того, чтобы заставить клиентов сделать покупку.
