Вопрос, который нередко возникает при любом обсуждении ценообразования, касается скидок – нужно ли делать скидки с цены? По этому поводу у меня сложилось твердое мнение. Если вы мелкая или средняя компания, то я решительно против снижения цен. Как правило, клиенты покупают у вас из-за хорошего обслуживания, гибкости и качества. Если вы сделаете скидку со своей цены, то упустите чистую прибыль. Достаточно взглянуть на приводимые ниже готовые таблицы для расчета цен, чтобы понять, к чему приводит снижение цен.

Расчет снижения цен: продажи, необходимые для сохранения текущей рентабельности

Расчет роста цен

Из этих таблиц вы можете видеть (верхняя таблица), какое влияние оказывает снижение цен. Например, рентабельность вашей продукции или услуг составляет 15 %. Что произойдет с ней в случае снижения отпускной цены на 10 %? Вам придется увеличить объем производства вдвое, чтобы заработать ту же, что и раньше, общую прибыль. Разве это не самый веский аргумент против снижения цен? Это показывает, что люди редко полностью осознают, к чему приводит снижение отпускных цен.

Другой вариант – повысить цены. Посмотрим на наши таблицы еще раз, чтобы увидеть, к чему приводит рост цен. Снова представим, что рентабельность – 15 %. Что произойдет, если вы повысите цену на 10 %? Даже если ваши продажи уменьшатся на 40 %, вы все равно выиграете, и выиграете много, поскольку компания сэкономит на запасах и финансировании дебиторов.

Если только вы не хотите, чтобы ваш товар или услуга оставались для всего мира загадкой, то вам нужно сделать что-то, чтобы привлечь к ним внимание своих клиентов. Конечно, все, что вы будете делать, должно быть адекватным и эффективным с точки зрения затрат. Возьмем мой случай. В основном я работаю как консультант. Я долго думал над тем, как мне правильно рекламировать свой бизнес. Вариантов множество: реклама в местной прессе и центральных изданиях, PR, рекламные листовки, брошюры, выставки, телепродажи, спонсорство и т. д. К сожалению, мои финансовые возможности не безграничны, и я должен тратить деньги разумно. Поэтому я должен уметь оценить результаты.

Рассмотрев имевшиеся варианты, я пришел к выводу, что большинство из них мне не подходит, поскольку я не обслуживаю массовый рынок и, хотя большинство моих потенциальных клиентов проживают не более чем в 50 милях от меня, иногда сотрудничаю с компаниями, расположенными в других частях Великобритании и даже Европы. Поместить в Financial Times объявление, которое гласило бы: «Независимый консультант, телефон такой-то», стоило бы мне несколько сотен фунтов. Возможно, я получил бы несколько звонков, из которых большинство оказалось бы пустой тратой времени, возможно, я встретился бы с несколькими, допустим с тремя, потенциальными клиентами. После этих встреч я, возможно, получил бы один заказ и заработал бы 1 тыс. ф. ст.

Казалось бы, отдача неплохая – потратить, скажем, 200 ф. ст. на рекламу и заработать 1000 ф. ст. Однако продажи – это еще не прибыль, поэтому нужно учесть все затраты, которые позволили осуществить эту одну-единственную продажу. Предположим, что мне придется встретиться с тремя клиентами в разных концах страны, поскольку газета продается по всей стране. Тогда на эти встречи и подготовку предложений у меня уйдет четыре дня, за которые я мог бы заработать на консультациях 4 тыс. ф. ст. И с этих позиций идея подать объявление в Financial Times уже не кажется мне удачной.

Так что же делаю я и тысячи таких консультантов, как я? Я поддерживаю связи со всеми, кого знаю. Я также использую свои связи в банках, организациях Business Link и т. д., чтобы они вспомнили обо мне, когда у них появится сложный клиент. Еще я стараюсь сделать так, чтобы клиенты всегда были довольны моей работой. Иногда я даже перерабатываю, если клиент того заслуживает, но рассматриваю это как инвестиции. И моя система работает, поскольку около 90 % своих заказов я получаю по чьей-нибудь рекомендации.

Но, конечно, мой нехитрый и низкозатратный способ может вам не подойти, особенно если вы занимаетесь розничной торговлей или производством или являетесь крупным провайдером услуг. Так какие же у вас возможности?

Один из способов донести ваше маркетинговое послание до потенциальных клиентов – использовать местные и центральные газеты, отраслевые журналы и телевидение. Это, конечно, дорогостоящие средства массовой информации, но они общедоступны, так что ваше объявление увидят множество людей, на которых оно вовсе не рассчитано. Однако этот способ успешно используется многими компаниями, достаточно вспомнить о рекламе, которой бомбардируют нас интернет-магазины. Чтобы реклама оказалась эффективной, вы должны:

Если вы все же решили прибегнуть к объявлениям в газете, то, возможно, полезными для вас окажутся следующие издания: Willings Press Guide, который поможет вам найти подходящую газету или журнал или получить информацию о том, где, когда, кем и каким тиражом она издается (этот содержащий общую информацию справочник можно найти во многих библиотеках); и Benn's Media Directory, издание для профессионалов, распространяемое только по подписке. Это ежемесячное издание, поэтому, возможно, вы сможете взять у какого-нибудь своего знакомого его старый экземпляр.

Возможно, этот способ общения с потенциальными клиентами будет для вас основным. Ведь он сравнительно недорог, прост и не требует больших затрат времени. Если у вас есть обычный компьютер и принтер (а возможно, и цифровая камера), то многое можно сделать самостоятельно. Однако как бы хорошо вы ни готовили листовки и брошюры, не забудьте, что если вы хотите произвести впечатление, то следует обратиться к профессиональному дизайнеру.

Это означает использование средств массовой информации для того, чтобы представить свою компанию широкой публике в самом благоприятном свете без оплаты использованной площади. Как правило, это «размещение» новостей о вашей компании в избранных изданиях. Оно может дать замечательные результаты в виде новых клиентов, поставок на экспорт, новых назначений, премий и т. д. Главное – написать свой текст так, чтобы он был интересен широкому кругу читателей и чтобы редакторская правка могла быть минимальной. Возможно, вы захотите обратиться к специальному консультанту по связям с общественностью, потому что обычно это бывшие журналисты, у них есть связи и они помогут вам организовать публикацию.

Это неоценимый способ получить информацию о конкурентах и их товарах и услугах, поскольку все они обычно бывают представлены на выставке, где вы можете быть либо участником, либо посетителем. И у того, и у другого есть свои преимущества. Как участник выставки вы сможете заключить сделки, но конкуренты увидят вашу продукцию. Если вы захотите участвовать в выставке, но у вас мало денег, попытайтесь разделить расходы со своим поставщиком, клиентом или другой компанией. Одно предостережение: находиться на выставке очень утомительно, попросите своих коллег вам помочь. На многие выставки можно попасть только по приглашению, или необходимо зарегистрироваться. Позже организатор выставки будет продавать эти списки, и вы сможете их получить. И наконец, хотя я рискую повториться, напомню о необходимости оценивать все средства продвижения на рынок, которые вы можете использовать. Необходимо подсчитать количество запросов, затраты на средства массовой информации, количество клиентов, общий объем продаж, достигнутый благодаря каждому мероприятию. На этой основе вы можете рассчитать для сравнения два ключевых показателя по каждому средству массовой информации – затраты на один запрос и затраты на рекламу на один фунт доходов от продаж.