Если у вас возник вопрос: «Почему же тогда результативность холодных звонков не 33 %, а около 5?» – то ответ прост – люди не возражают против сотрудничества с нами, все «ломается» еще в начале разговора, потому что:
• никто сразу не бросается в «объятия» к незнакомым людям;
• люди имеют негативный опыт когда им что-то «впаривали»;
• большинство продавцов давят и манипулируют, а это никому не нравится!
• часть продавцов совсем не обучалась общению, делает звонки как получится и вызывает сомнение уже с первой секунды;
• продавцы звонят из нужды, грустным неуверенным тоном – их «заставили» это сделать. Но никто не желает общаться с неуспешными людьми!
Хорошая новость: изначальная результативность холодных звонков для многих бизнесов десять и более процентов и зависит от правильно определенной целевой аудитории клиентов и их готовности к разговору.
Активный и пассивный вид работы
Работа на входящих звонках изначально пассивна, на холодных – активна!
Если мы сидим и ждем, когда клиенты позвонят или придут, то никак не влияем на их появление. Мы не можем спланировать, сколько клиентов обратится к нам завтра. Но мы можем управлять нашими действиями: найти контакты, взять данные из базы, начать делать исходящие звонки! И наши действия не зависят ни от кого на свете, как и наш результат. Мы сами, а не реклама, не ситуация на рынке управляем продажами. Мы планируем, сколько звонков сделаем завтра, то есть сколько будет первых контактов! То есть мы можем не зависеть от обстоятельств! В наших руках выбирать, как реагировать на них: мы можем ждать, когда клиентов чудесным образом станет больше и «все будет хорошо», ждать лучших времен, сетовать на жизнь, а можем начать уже сегодня делать холодные звонки и определять самостоятельно, сколько будет контактов!
Яркий пример нежелания быть жертвой обстоятельств – слепой летчик Майлз Хилтон-Барбер из Зимбабве, который к 30 годам полностью ослеп из-за наследственного заболевания. Поначалу он впал в уныние. Но изменил отношение к жизни после слов старшего брата, так же ослепшего: «Ты слепой, этого уже не изменить! Проблема не в том, что ты слепой, а в том, как ты к этому относишься. Если хочешь чего-нибудь добиться в жизни, начинай не с того, что ты слепой, а со своей цели!»
На сегодня Майлз пешком преодолел 150-километровый марафон Des Sables через пески Сахары, поднялся в Гималаи, стал первым незрячим человеком, преодолевшим 400-километровый путь через Антарктиду на санях, запряженных собаками. На легком самолете он совершил перелет из Лондона в Сидней длиной 21 500 километров. И это только часть того, что он сделал благодаря тому, что решил не быть жертвой обстоятельств!
А мы с вами ведем речь о холодных звонках! Тот, кто решает их делать, на самом деле выбирает гораздо большее, чем просто активные продажи, – он решает самостоятельно строить свою жизнь и успех. Действительно, большинство людей, которым мы делаем холодные звонки, говорят нам «нет», это факт. Но вопрос не в том, что они говорят «нет», а в том, как мы к этому относимся и что предпринимаем дальше! Ведь оставшиеся говорят «да». И даже если сейчас у вас не самая высокая результативность, то это только вопрос тренировки навыков и дисциплинированного труда. Что может один – может и другой!
Помимо входящего трафика от рекламы и клиентов по рекомендации, холодные звонки – единственный активный способ получения новых клиентов.
1. Любая реклама изначально пассивная: вы никак не можете повлиять на то, увидит ли ее человек. И если увидит, не можете влиять на его решение.
2. Это же относится к любым видам прямой почтовой рассылки.
3. Интернет – аналогично, человек самостоятельно принимает решение, вы не можете оперативно привести важные аргументы и обменяться контактами.
Продавцы, которые умеют делать холодные звонки, всегда были и будут востребованы на рынке, пока существует телефон!
Холодные звонки – игра с пропорциями
Представьте, что мы проделали такую работу.
1. За один месяц сделали 360 звонков – по 15 звонков в день.
2. Мы дозвонились до 240 контактов, то есть было 240 результативных звонков.
3. Мы получили согласие на 18 встреч.
4. Мы провели 18 первых встреч.
5. Мы провели 9 повторных встреч.
6. Мы заключили 12 сделок за этот период.
Это называется «косвенные показатели»: 360 звонков – 240 дозвонов – 18 назначенных встреч – 18 проведенных встреч – 9 повторных встреч – 12 сделок. Итог: за 4 недели заключили 12 сделок, результативность – три сделки в неделю.
Для измерения эффективности во многих бизнесах используется так называемый strike rate («страйк рейт»), или коэффициент успешности. Это универсальный критерий, позволяющий оценивать эффективность продавца, а также сравнивать ее с другими. Он представляет собой соотношение количества сделок к общему количеству первых контактов с клиентами:
В нашем случае было 240 контактов и 12 сделок, значит, strike rate по сделкам 5 %. При расчете мы использовали цифру 240, потому что именно столько было проведено реальных переговоров. Но цифру 360 важно знать – она дает понимание процента дозвона: 240 / 360 х 100 % = 66 %.
Аналогично рассчитывается strike rate по встречам: 18/240 × 100 % = 7,5 %, это означает, что делая 100 холодных звонков, назначаем 7,5 встреч.
Много это или мало, можно понять, только сравнивая показатели разных продавцов одного направления. Но важно – каковы именно ваши цифры! Имея перед глазами статистику, можно выявлять зоны роста и влиять на количество сделок.
Первая зона роста: количество звонков. Если сделать не 360, а 420 звонков за четыре недели при 66 % дозвона и strike rate 5 %, мы получим 14 сделок в месяц. Но эта зона роста имеет предел: количество звонков невозможно увеличивать до бесконечности.
• Вторая зона роста: эффективность звонков. Мы можем обратить внимание на само содержание звонков: проанализировать записи, сделать выводы, какие шаги наименее эффективны, тренировать соответствующие навыки. Тогда при неизменном количестве контактов результат вырастет! Пример из практики: два продавца логистических услуг, которых я тренировал, сделали по 20 дозвонов. Один получил 20 отказов, а второй назначил 7 встреч. То есть strike rate по встречам первого – ноль, а второго – 35 %. Мы провели анализ трех звонков каждого из продавцов. Выяснилось, что первый звучал неуверенно, не делал закрытие по ключевым моментам разговора. Он получил задание, потренировался, и уже через неделю один из его каждых двадцати звонков стабильно заканчивался назначением встречи.
Третья зона роста: эффективность встреч. Мы можем обратить внимание на соотношение сделок к назначенным встречам и на количество повторных встреч, развивать навыки переговоров.
Все это возможно, если мы будем вести статистический учет: важно проявить усидчивость и начать звонить, учитывая косвенные показатели.
Безусловно, живая встреча решает все вопросы, избавляет от недопонимания, долгой переписки, позволяет увидеть реакцию собеседника и отреагировать на нее. Но это не означает, что продажи без встречи не работают. Для тех, кто не ездит на встречи, а «продает» заявки, косвенные показатели будут следующие (цифры я возьму прежние): 360 звонков – 240 дозвонов (переговоров по телефону) – 18 заявок на товар (услугу) – 120 предложений по e-mail (включая те 18, кто согласился на заявку) – 120 горячих «вторых» звонков по предложениям – 34 сделки. Я взял небольшие цифры, так как при длительности звонка от 2 до 5 минут можно сделать от 30 до 150 звонков в день, или от 720 звонков в месяц.
