Согласившись участвовать в экспортной кампании под эгидой Объединения, кутюрье, несмотря на настояния Торговой палаты, иностранных закупщиков и модной прессы, наотрез отказались проводить общий показ в крупном отеле, как это делала довоенная Ассоциация моды [564]. Вместо этого они, начиная с января 1946 года, организовали четырехдневную программу, в рамках которой каждый дом моды представлял свою коллекцию отдельно; график был составлен так, чтобы показы не пересекались; доступ туда был открыт только для иностранных покупателей и прессы, а все коллекции представлялись как «исключительно экспортные». Показательно, что, хотя некоторые кутюрье «считали желательным» координировать подобным образом показы и для внутреннего рынка, чтобы «привлечь больше внимания к членам Объединения», но эту идею отвергли [565]. Несмотря на сотрудничество, дизайнеры не собирались помогать своим конкурентам на внутреннем рынке; все договоренности касались только экспортных показов, устраивавшихся дважды в год. Модельеры рассматривали эти мероприятия как подспорье для бизнеса и как возможность заручиться поддержкой государства и представителей текстильной индустрии.
Ил. 4.1. «Мода не по карточкам для иностранных покупателей». Генеральная репетиция первой экспортной коллекции Виктора Стибеля. За показом наблюдают сотрудницы швейной мастерской Jacqmar, январь 1946 © Публикуется с любезного разрешения Адриана Вудхауса
В течение полугода ателье участников Объединения работали на экспорт в ущерб внутреннему рынку, что не только обеспечивало их зарубежной клиентурой, но и укрепляло их репутацию. В прессе их снова именовали «амбассадорами» экспортной кампании, успех которых, как писал корреспондент Woman’s Journal, был «успехом всей страны» [566]. Журналисты по-прежнему прибегали к риторике военного времени и позиционировали членов Объединения не как коммерсантов, озабоченных личным успехом, а как бескорыстных спасителей британской экономики. Этому способствовали и визуальные материалы, распространявшиеся самими модельерами. Прекрасное свидетельство тому — пресс-релиз, посвященный генеральной репетиции показа первой экспортной коллекции Стибеля «Мода не по карточкам для иностранных покупателей» (ил. 4.1). Зрители на снимке — не покупатели и не журналисты, а работницы мастерской. Их озабоченные лица и явная вовлеченность в происходящее умеряют пафос демонстрируемого роскошного наряда. Это изображение было сознательно сконструировано с учетом политики жесткой экономии. По словам историка Шерил Крон, оно настойчиво подчеркивало «значение работников и достоинство труда в послевоенном обществе» [567]. В этом контексте платье от-кутюр ассоциировалось уже не с легкомыслием элиты, а с трудом женщин, зарабатывающих себе на жизнь, и с благосостоянием страны в целом. Подобные снимки давали понять, что производство высокой моды — это не частное коммерческое предприятие, а проявление социальной ответственности и существенный вклад в экономику Великобритании.
В том же ключе написаны и репортажи о первой экспортной коллекции. Так, издание Women’s Wear Daily заверяло читателей по ту сторону Атлантики, что, представляя «плоды своего незаурядного таланта потенциальным покупателям со всего мира, прославленные лондонские кутюрье приложили немало усилий, чтобы помочь стране в трудный час» [568]. Британская редакция Vogue выступила еще радикальнее, изобразив кутюрье едва ли не единственными спасителями британской индустрии моды: «Лондон, сражаясь за самое свое существование, сохранил высокие позиции в мире моды, и этим мы во многом обязаны членам Объединения» [569]. Это заявление, надо думать, могло показаться обидным не только кутюрье, не входившим в Объединение, но и всем остальным игрокам укрупненной индустрии моды, также поддерживавшим производство на протяжении войны и ставших жертвами сурового отбора, который выдержали лишь наиболее эффективные и продуктивные производители. Итак, участие кутюрье в экспортной кампании вписывалось в установки военного времени, подразумевавшие, что производство дорогой одежды на заказ — дело государственной важности. Это, в свою очередь, повышало реноме членов Объединения в глазах промышленников и общества в целом. Конструируемые журналистами нарративы проводили четкую границу между членами Объединения — профессионалами и спасителями отрасли, и всеми остальными, лишенными агентности и веса в рамках индустрии.
Сотрудничество с непосредственными соперниками явно давало кутюрье некоторые преимущества. Оно сообщало производству высокой моды куда больше стабильности, чем было бы возможно в условиях свободной конкуренции. К тому же совместные усилия по продвижению коллекций позволяли контролировать восприятие лондонской моды за рубежом. Так, во время открытия нового сезона в январе 1946 года члены Объединения устроили пресс-конференцию в доме мод Нормана Хартнелла, а также на три недели сняли номер в отеле Claridge’s для общения с покупателями и распространения рекламных материалов среди журналистов. Это не означало, разумеется, что кутюрье перестали конкурировать друг с другом. Объединение имело достаточно ограниченные функции: как профессиональное объединение оно сообщало своим членам желанный статус; как лоббистская структура помогало поддерживать коммуникацию с правительством; как инструмент экспорта открывало новые рынки и обеспечивало поддержку со стороны властей и текстильной индустрии.
В январе 1946 года на экспортные показы прибыло около шестидесяти иностранных закупщиков из США, Скандинавии, Бельгии, Дании, Норвегии, Турции, Ирака, Египта, Австралии, Канады, Бермуд и Китая [570]. Продажи в целом оценивались как позитивные. Исключение составил самый важный американский долларовый рынок [571]. В апреле Харди Эмис отправился в двухнедельное турне по крупнейшим американским универмагам, чтобы выяснить причину неудачи, а затем представил коллегам оптимистичный доклад о перспективах выхода на американский рынок [572]. Эмис выяснил, что в январе продажи в Америке были вялыми, потому что «бюджеты закупщиков были урезаны и им было велено „изучить рынок“, действовать наверняка и не спешить, пока они не поймут, что именно мы производим». При этом, по словам докладчика, «они заинтересованы в наших костюмах» [573]. Эмис выделил три ключевых фактора, которые, по его мнению, должны были обеспечить лондонским кутюрье выгодные позиции на рынке. Во-первых, он объявил, что заокеанские потребители сейчас «ориентированы на Британию». Последнее признавали и в Британском совете. В отчете 1945 года «К вопросу о культурной пропаганде» утверждалось, что позитивное отношение к Британии по ту сторону Атлантики «достигло небывалых высот и [несмотря на то, что страна] располагает лишь ограниченными политическими и экономическими ресурсами, чтобы соответствовать своей новой репутации, [ее] престиж и популярность беспрецедентны, во многом благодаря тому, как британцы проявили себя в годы войны» [574]. Во-вторых, отметил, что Америка теперь в гораздо меньшей степени склонна к протекционистской политике, а «кампания, направленная против европейских закупок, которую вели в военные годы отдельные представители модной прессы, магазины и производители одежды, определенно провалилась. <…> Впрочем, по-прежнему наблюдаются некоторые антифранцузские настроения, и, учитывая, что парижские модели стоят дороже, рынок благоволит Лондону» [575]. О том, что антифранцузские настроения действительно никуда не исчезли, свидетельствует сдержанная реакция американской прессы на парижские коллекции 1946 года. Так, в марте газета The New York Times, на протяжении всего военного периода активно продвигавшая американских дизайнеров, поставила под сомнение престиж французской моды: по словам корреспондента, высокая цена отпугнула элегантных парижанок, так что парижскую одежду теперь покупают вульгарные любители черного рынка, и носить ее — «признак дурного вкуса» [576]. Газета также вынесла уничижительный вердикт: для американского потребителя французские кутюрье «слишком манерны, они не предложили почти ничего нового и не продемонстрировали ни общего замысла, ни узнаваемых ведущих трендов» [577]. Третий аргумент Эмиса в пользу лондонских моделей заключался в их «соответствии американскому вкусу» [578]. «Вычурность» парижских моделей, безусловно, позволяла рассматривать последние как «прекрасный источник вдохновения», однако, в отличие от британских аналогов, их приходилось адаптировать для массового рынка. Кроме того, Эмис обнаружил, что из‑за дефицита качественной одежды некоторые американские ретейлеры теперь могут выгодно продавать его оригинальные модели, не превращая их в прототипы для дешевых копий [579]. Это подтверждает реклама твидового костюма от Эмиса в чикагском универмаге Marshall Field. Оригинальный образец стоил 700 долларов, почти вдвое дороже его закупочной цены [580]. Таким образом, по заключению Эмиса, главное конкурентное преимущество лондонской моды на американском рынке — «сдержанные и прагматичные модели» [581].
