Домам высокой моды было нелегко. Приходилось не только подстраиваться под новые клиентские запросы, но и мириться с тем, что некоторых модельеров призвали на военную службу. В отличие от времен Первой мировой войны, мужчин в возрасте от двадцати до тридцати трех лет рекрутировали моментально. Кроме того, правительство объявило, что в армию могут призвать всех мужчин в возрасте от восемнадцати до сорока одного года, не занятых в отраслях, обеспечивавших «бронь» [362]. Дизайн одежды в число последних не входил. Дигби Мортон пошел добровольцем в отряд ПВО, Стибель вступил в речную полицию, а впоследствии был переведен в подразделение разработки камуфляжа при Министерстве снабжения [363]. Хартнелл записался в отряд самообороны Home Guard [364], Эмис и Крид — в пожарную охрану. Так как Эмис владел французским и немецким языками, его вскоре зачислили в только что созданное Управление специальных операций; к концу войны он стал «руководителем диверсионного подразделения в Бельгии» [365]. Крида, который дважды получал отсрочку от армии благодаря работе в экспортном секторе индустрии, в 1943 году все-таки призвали на службу в Королевскую артиллерию [366]. Участие в военных действиях было полезно для пиара: в глазах публики кутюрье выглядели мужественными патриотами. Журналисты, писавшие о модельерах, особенно о холостяках Эмисе и Стибеле, неизменно использовали в статьях слова «рядовой», а впоследствии — «капитан». Часто такие публикации сопровождались фотографиями модельеров в военной форме (ил. 3.2).

Военные обязанности не помешали дизайнерам продолжить работу. Модный дом Мортона, например, не закрывался в течение всей войны. Стибель же из‑за финансовых трудностей был вынужден ликвидировать бизнес и переместить сотрудников и производство в текстильный дом Jacqmar [367]. Эмис не мог больше работать в Lachasse, но ему представилась отличная возможность продолжить карьеру кутюрье под собственным именем в лондонском филиале модного дома Worth. Чарльз Крид уехал из Парижа и работал в отделе индивидуального пошива в универмаге Fortnum and Mason в Найтсбридже, что никак не сказалось на его блестящей репутации. Отказ от собственного бизнеса позволял свободнее маневрировать в сложных для модной индустрии обстоятельствах; кроме того, это частично решало проблему высоких, катастрофически невыгодных производственных затрат и нехватки персонала [368]. Военная служба положительно повлияла на публичный имидж модельеров и запустила механизмы взаимопомощи: кутюрье сотрудничали с домами мод, розничными магазинами и получали от них поддержку.

Ни производство, ни потребление высокой моды во время войны не прекратилось. Клиентки по-прежнему хотели покупать новую одежду, и у них были на это средства. Вместе с тем военный конфликт заметно повлиял на отношение покупательниц и к собственному внешнему виду, и к моде. Интервью, собранные институтом Mass Observation, показывают, как изменились потребительские настроения, которые приходилось учитывать и производителям, и продавцам. Многие представители индустрии сокрушались, что люди, по их словам, быстро перестали заботиться о своей внешности [369]. Стибель называл эти перемены «ужасающими»: женщины якобы почувствовали, что можно «забыть о моде и одеваться как попало» [370]. В первые три месяца войны он возмущался, что дамы «гуляют по Бонд-стрит и Пиккадилли без шляп и в этих отвратительных брюках <…> [это просто] ужасно» [371]. Мадж Гарленд, редактор британского издания Vogue, упоминала о «недостойном» отношении к британской женской моде: «крайняя небрежность и неряшливость лишь усугубляют ужасное впечатление от мешков с песком и заколоченных витрин» [372]. Она считала ситуацию «фатальной»: «только начни себя запускать, и тебе уже ничего не важно. Это влияет на внутренний настрой». И все же и Стибель, и Гарленд были уверены, что подобное отношение к одежде характерно прежде всего для женщин, принадлежащих к низшему сегменту среднего класса, а клиентки лондонских домов высокой моды «никогда себя так не запустят», даже если станут покупать не те модели, что раньше, и в меньшем количестве [373].

Из-за воздушных тревог и сокращения вечерних развлечений рынок вечерних платьев, критически важный для многих лондонских кутюрье, «испарился почти в одночасье» [374]. Мероприятия светского Сезона при дворе были отменены на время войны. Даже самые респектабельные и пафосные лондонские отели и рестораны быстро смягчили требования к дресс-коду [375]. Как рассказывала проекту Mass Observation Мэри Джойс, редактор газеты Women’s Wear News, в ответ на это «некоторые модельеры высокого класса» начали отправлять в рестораны «прекрасно одетых манекенщиц», чтобы побудить публику вернуться к довоенному дресс-коду [376]. Однако переломить новый настрой оказалось трудно. Дональд Барбер, секретарь Ассоциации розничных торговцев, считал, что все изменилось бесповоротно. По его словам, в первых числах ноября 1939 года он провел в отеле Mayfair два часа и увидел там лишь «одну женщину в вечернем платье» [377]. Новые правила дресс-кода, принятые в ресторанах лондонских отелей, например Dorchester и Claridge’s, излагались в декабрьском номере британского издания Vogue. Журнал призывал читательниц «Стремиться к нарядной простоте» [378]. Это не означало отказа от моды и не предполагало радикального сокращения ее производства: Vogue рекламировал новый силуэт и демонстрировал «простые» парижские вечерние наряды от Lelong и Alix, с глухим воротом и узкой юбкой. Эти модели соответствовали предпочтениям клиенток ателье Стибеля, которые сразу же после объявления о начале войны перестали покупать фривольные и романтические вечерние платья 1930‑х годов. Стибель утверждал, что «дамы <…> вообще не покупают вечерних платьев, разве что, в крайнем случае, [приобретают] шерстяные, с длинными рукавами, глухим воротом и застежкой спереди» [379]. Новые аскетичные, едва ли не пуританские фасоны были практичны, а их появление диктовалось новыми социальными обстоятельствами. Кроме того, они свидетельствовали об изменившемся отношении публики к потреблению предметов роскоши как таковому. Редакция Vogue быстро отреагировала на изменения сарториальных вкусов, но для многих секторов модной индустрии популярность новых моделей оказалась неприятной неожиданностью, негативно повлиявшей на производство и поставки. Войну объявили именно в тот момент, когда модельеры и оптовики готовились представить новые коллекции; когда же эстетические ориентиры поменялись, производители остались с неходовым товаром на руках. Предыдущие три сезона и лондонские, и парижские кутюрье сходились во мнении о том, как должны выглядеть вечерние наряды. Журналы Vogue и Harper’s Bazaar рекламировали пышные кринолины и корсеты, утягивающие талию. Многие фасоны, которые готовили к показам деятели модной индустрии, воспроизводили именно этот роскошный силуэт. Теперь же, после начала войны, он выглядел неуместным, и потребители переключились на более практичную одежду. Не только коллекции высокой моды, но и «весь ассортимент модной продукции в магазинах лежал мертвым грузом» [380].