Миноу слишком обобщил, ведь телевидение было слишком разнообразным, чтобы заслужить такую общую характеристику. Тем не менее не приходится сомневаться, что телевидение выделяло сериалы, безыскусные комедии и насилие (хотя и не в такой степени, как в более поздние годы). Будучи уникально интимным средством массовой информации, которое вторгалось в миллионы частных домов, оно также должно было с особой осторожностью оберегать людей от оскорблений. Отнюдь не критикуя общественные нравы, он в основном отражал существующие нормы и институты.
Однако оценить влияние телевидения на ценности и убеждения людей по-прежнему сложно. Споры о культурном влиянии телевидения, действительно, велись ещё долго после 1950-х годов. Те, кто считал, что это влияние велико, утверждали, что телевидение усиливает в людях склонность к насилию, саботирует привычку к чтению, подавляет разговоры (особенно в семьях) и вызывает общую пассивность ума. Книга «Почему Джонни не умеет читать», посвященная роли телевидения, стала бестселлером в 1955 году.[888] Критики добавляли, что телевидение в значительной степени размывает политику, снижая (с помощью «роликов») уровень дискуссий и увеличивая расходы на предвыборные кампании. Оно могло сделать (Кеннеди) или сломать (Маккарти) карьеру политиков. Критики также утверждали, что телевидение вредит радио, газетам и журналам, а также киноиндустрии, в то же время давая огромный толчок рекламному бизнесу и успешным спонсорам. Когда в 1955 году Уолт Дисней поставил часовое телешоу о пограничнике Дэви Крокетте, он продал кукол, игрушек, футболок и шапок из енотовой кожи на сумму 300 миллионов долларов.[889]
Другие, менее враждебные наблюдатели считали, что телевидение сделало многое для развития и определения более национальной культуры. По мере того как телесети передавали людям общенациональные сообщения (и рекламу), заключали эти аналитики, они способствовали стандартизации вкусов и уменьшению провинциальности и социального разделения. Одна из широко известных версий этого аргумента канадского критика Маршалла Маклюэна зашла так далеко, что он заявил, что телевидение создает взаимосвязанную «глобальную деревню». Маклюэн считал, что такая глобализация может быть благом, поскольку «новая электронная взаимозависимость» приведет к «единому сознанию», которое свяжет людей не только по всей стране, но и в конечном итоге по всему миру.[890] Некоторые из этих обобщений о влиянии телевидения кажутся неопровержимыми. Телевидение действительно стимулировало рост рекламы и способствовало карьере телегеничных политиков, таких как Кеннеди. Со временем, в основном после 1960 года, оно ускорило две важные политические тенденции: рост персонализированных телекампаний и ослабление партийной дисциплины и организации. Некоторые журналы и газеты также немного пострадали от наплыва телевидения: Life, ведущий американский журнал фотожурналистики, в 1954 году потерял 21 процент своего тиража за шесть месяцев; как и другие журналы общего интереса, такие как Saturday Evening Post, Look и Collier’s, Life позже потерпел крах.[891] Телевизионная реклама помогла сотворить небольшие чудеса некоторым спонсорам, таким как Revlon, который использовал «Вопрос на 64 000 долларов» для поразительного увеличения продаж. Нет сомнений в том, что телевидение усилило и без того растущий потребительский спрос, который был столь заметной чертой 1950-х годов.
Тем не менее, телевидение вряд ли было всесильным, даже в первые годы, когда оно было в новинку для людей. Хотя некоторые журналы боролись с конкуренцией со стороны телевидения, большинство справилось, а некоторые, обращаясь к специализированной аудитории, нашли растущие рынки. Sports Illustrated, начавший выходить в 1954 году, был лишь одним из примеров тенденции к созданию подобных изданий, которые со временем увеличили разнообразие американских журналов. Многие женские журналы также процветали. Радио и кино тоже нашли новые способы конкурировать, часто ориентируясь на особые группы: вспомните радиостанции, ориентирующиеся на особые музыкальные вкусы.
Телевидение действительно ежедневно убаюкивает людей часами сидячего просмотра, но зрители зачастую далеко не пассивны: напротив, они часто восхищенно смеются или горячо спорят о смысле увиденного. Изучение аудитории также показало, что реклама не сметает все на своём пути. Многие рекламные ролики поддерживали продажи или предпочтения брендов, но было сложнее установить потребности, которых у людей ещё не было. Миллионы людей курили и покупали большие автомобили задолго до взрывного роста телевизионной рекламы. (Стабильно высокий процент американцев продолжал курить даже после того, как реклама сигарет была запрещена на радио и телевидении в 1971 году). Зрители обычно громко смеялись над преувеличенными заявлениями о товарах.[892] В 1980-х и 1990-х годах, когда «исследования популярной культуры» стали процветающим научным направлением, авторы все ещё спорили о влиянии телевидения на американскую культуру.[893] Многие продолжали утверждать, что оно было велико и способствовало, например, долгосрочному снижению результатов тестов в области образования и росту преступности на улицах, что особенно ярко проявилось после 1963 года. Другие аналитики, однако, сомневались в силе причинно-следственных связей. Американцы, настаивали они, смотрят на «тексты» телевидения, как и на другие аспекты массовой культуры, в высшей степени индивидуализированно. Зрители не являются пассивными вместилищами; они делают выбор.[894] Классовая, гендерная, религиозная и этническая принадлежность людей особенно сильно влияет на их реакцию.
Хотя присяжные ещё не определились, такая точка зрения на телевидение кажется убедительной. Миллионы американских телезрителей в 1950-е и последующие годы упорно сохраняли привязанность к региональным, этническим или расовым субкультурам и сопротивлялись тем аспектам гомогенизированного «внешнего мира», которые навязывали им средства массовой информации. Казалось, ничто не может поколебать любовь многих итало-американцев к Фрэнку Синатре. Профессиональный рестлинг, будучи фикцией, тем не менее привлекал большую и восторженную аудиторию, особенно среди рабочего класса. Сила этих личных предпочтений продолжала разделять «глобальную деревню» и сдерживать способность телевидения влиять на поведение людей.[895]
МНОГОЕ ИЗ ТОГО, что говорилось о «массовой культуре» в 1950-е годы, исходило от левых. От правых современников исходили разные сетования: по поводу роста сексуального освобождения, преступности среди несовершеннолетних и смены поколений.
Конечно, беспокойство по поводу сексуального освобождения не было чем-то новым для 1950-х годов. Реформаторы и моралисты боролись с проституцией и «белой работорговлей» в конце XIX и начале XX века, а в 1920-х годах беспокоились о «флапперах» и «товарищеских браках». Рост числа разводов сильно беспокоил американцев начиная с 1900 года. Социальные потрясения Второй мировой войны усилили эти опасения, поскольку газеты пестрели сообщениями о «девушках Победы», «хаки-чудиках» и «Шарлоттах хорошего времени», которые свободно отдавались солдатам. Во время войны американцы особенно беспокоились о том, что солдаты могут заразиться венерическими заболеваниями. В 1950-х годах появилось множество историй о «сексуальных преступлениях». Казалось, что «петтинг» среди неженатых людей стремительно растет. Большинство из этих проблем отражали давние представления о классе, расе и гендере, особенно о двойных стандартах, применяемых к полам. Белые мужчины низшего класса (и чернокожие обоих полов), как часто говорили, вели себя как животные. Что необходимо пресечь в зародыше, говорили традиционалисты, так это большую сексуальность среди женщин среднего класса, особенно молодых и незамужних.[896] В начале 1950-х годов сфокусировать эти страхи было поручено доктору Альфреду Кинси, энтомологу из Университета Индианы. В 1948 году он выпустил свою первую книгу о сексуальности американцев «Сексуальное поведение человека мужского пола» (Sexual Behavior in the Human Male). Выпущенная медицинским издательством без лишней шумихи, она опиралась на множество интервью, которые Кинси и его коллеги собирали в течение многих лет. Книга состояла из 804 страниц, стоила дорого ($6,50) и была полна жаргона, диаграмм и графиков. Тем не менее, она быстро взлетела в списки бестселлеров. Его второй том, «Сексуальное поведение человеческой женщины», вышел пять лет спустя. В итоге он разошелся тиражом около 250 000 экземпляров и произвел небольшую сенсацию.
