В первые годы своего существования (до 1951 или 1952 года) телевидение казалось перспективным людям с высокими вкусами. С их точки зрения, это был своего рода Золотой век, свободный от грубого коммерческого давления. Такие программы, как «Playhouse 90» и «Kraft Television Theater», показывали живые драмы с исполнителями — Грейс Келли, Полом Ньюманом, Джоанн Вудворд, Евой Мари Сен — в главных ролях в пьесах, написанных известными писателями.[878] Программа «Встреча с прессой», перешедшая с радио, начала выходить на канале NBC в 1948 году. Иногда иконоборческие программы Эдварда Р. Марроу «Смотрите сейчас», например, о Джо Маккарти в 1954 году, показали, что телевидение может бросить вызов нормам американской политики.
Однако подобные программы могли доминировать лишь до тех пор, пока большинство зрителей были относительно обеспеченными и высокообразованными людьми: в 1950 году телевизоры все ещё стоили от 400 до 500 долларов, что было далеко не по карману большинству семей. Когда в течение следующих нескольких лет цены на телевизоры снизились, спонсоры стали настаивать на том, чтобы показывать передачи, которые были бы интересны массовой аудитории. Телевизионным продюсерам приходилось быть более осторожными с противоречивыми материалами. Как сказал один рекламодатель: «Программа, которая не нравится какому-либо значительному сегменту населения, — это нецелевое использование рекламного доллара».[879] CBS постепенно понизила уровень шоу Марроу до такой степени, что оно превратилось в эпизодический документальный фильм — «Смотрите сейчас и потом», — называли его циники к 1958 году. Новостные программы, никогда не игравшие важной роли при составлении расписания, теперь почти не имели значения. До сентября 1963 года вечерние новости длились всего пятнадцать минут. Ведущие новостей, такие как Чет Хантли и Дэвид Бринкли, которые сообщали новости на NBC в течение почти четырнадцати лет, начиная с 1956 года, в 1950-х годах не владели технологией видеопленки и в основном довольствовались показом кинокадров и чтением сценария. Маркиз Чайлдс, сторонник серьёзных новостных программ, в 1956 году пришёл к выводу, что «эффект содержательной и жизненно важной коммуникации [текущих событий] просто не был достигнут».[880]
Развитие технологий способствовало массовому производству телевизионных программ, тем самым вытесняя живую драму с экрана. Уже в 1951 году Болл и её муж Дези Арназ вместо живого выступления использовали смонтированную пленку. Голливуд в поисках доходов от закрытия кинотеатров в центре города начал выпускать фильмы «made-for-TV». Их можно было редактировать и повторять бесчисленное количество раз, что приносило гораздо большую прибыль, чем затраченные усилия.[881] К середине и концу 1950-х годов на телевидении в прайм-тайм доминировали предварительно снятые сериалы, среди которых были такие популярные вестерны, как «Шайенн», «Гансмок», «Маверик» и «Есть оружие — есть желание путешествовать», детективные истории «Драгнет», «77 Сансет Стрип», «Перри Мейсон» и «Гавайский глаз», а также комедии с участием артистов, привлеченных с радио, таких как Джек Бенни, Джордж Бернс и Грейси Аллен.
К тому времени критики уже критиковали банальность «буби-трубки». Т. С. Элиот назвал телевидение «средством развлечения, позволяющим миллионам людей слушать одну и ту же шутку в одно и то же время и при этом оставаться одинокими». Даже Эйзенхауэр, ставший заядлым телезрителем, сказал в 1953 году: «Если гражданину нужно наскучить до смерти, то дешевле и удобнее сидеть дома и смотреть телевизор, чем выходить на улицу и платить доллар за билет».[882] Стремление к массовой аудитории заставило телесети (в то время доминировали CBS и NBC) поддерживать программы общего интереса. Одной из таких программ было «Шоу Эда Салливана», неизменно остававшееся одним из самых высокорейтинговых предложений конца 1950-х годов. Ведущий воскресных вечеров, покерный и харизматичный Салливан, показывал самых популярных в настоящее время артистов. В 1952 году NBC запустил утреннее «Today Show» с Дэйвом Гарроуэем. До этого телеканалы предполагали, что мало кто будет смотреть передачи в раннее время суток: многие каналы были пусты. Сначала шоу шло не очень хорошо, но затем Гарроуэй вывел на сцену шимпанзе Дж. Фреда Маггса. Шимпанзе привел в восторг детей, а затем и взрослых, и «Сегодняшнее шоу» стало популярным. Вскоре мультфильмы стали доминировать на утреннем телевидении по выходным.[883]
Сети прилагали особые усилия, чтобы угнаться за значительно расширившейся аудиторией белых жителей пригородов, принадлежащих к среднему классу. Они поймали их с помощью таких программ, как «Отец знает лучше всех», «Приключения Оззи и Гарриет» и «Оставьте это Биверу», которые воспевали комичный, но в основном триумфальный опыт нуклеарных семей среднего класса.
Большинство передач, посвященных этническим группам или представителям рабочего класса, такие как «Голдберги» и «Я помню маму», были сняты с эфира; лишь в нескольких программах фигурировали чернокожие.[884] Телевизионные продюсеры заботились о спонсорах (например, сигаретных компаниях) и старались отразить нормы своих зрителей. Они положительно отзывались о бизнесменах и профессионалах, таких как врачи, юристы и ученые. Политические темы в основном не затрагивались. Как и откровенность в вопросах секса: Беременность Люси в основном упоминалась как «ожидание» или другой эвфемизм.[885] Отцы, как правило, были всезнающими, матери — поддерживающими (и всегда дома), а дети (хоть и резвые) — в конечном итоге послушными и любящими. За исключением сериалов, которые отличались мрачностью, не встречающейся в прайм-тайм, ничего очень плохого никогда не происходило.
К середине 1950-х годов телеканалы стали уделять все больше времени викторинам. На их производство требовалось совсем немного денег, но они привлекали огромную аудиторию, которая наблюдала за тем, как конкурсанты пытаются выиграть большие деньги. Хотя популярность этих шоу преувеличена, самая известная из них, «Вопрос на 64 000 долларов», была самой просматриваемой программой в стране в сезоне 1955–56 годов и четвертой в 195 657 годах. Эти шоу рухнули на землю в октябре 1959 года после скандальных разоблачений (касающихся «Двадцать одного») о том, что продюсеры подтасовывали результаты. Подобная постановка викторин позволила телегеничным участникам, таким как Чарльз Ван Дорен, остаться в эфире. Ван Дорен, сын известного профессора Колумбийского университета, остался в эфире на четырнадцать недель, в течение которых ему заранее давали ответы. Он выиграл 129 000 долларов.[886]
Скандалы с викторинами настолько смутили руководителей телеканалов, что они решили больше заниматься связями с общественностью. («Связи с общественностью» стали необходимым дополнением к потребительской культуре 1950-х годов). Штат новостных служб увеличился, документальные фильмы о текущих событиях снова стали появляться, и телесети предложили транслировать дебаты между основными кандидатами в президенты в ходе кампании 1960 года. В сентябре 1963 года они удлинили вечерние выпуски новостей до тридцати минут. Критики телевидения, однако, остались недовольны. Телевидение, по их мнению, оставалось бездумным. Программы и рекламные ролики беззастенчиво потворствовали денежной мании культуры потребления. Ньютон Миноу, председатель Федеральной комиссии по связи, подвел итог этой критике в 1961 году, заявив, что телевидение превратилось в «огромный пустырь». Он продолжил: «Вы увидите череду игровых шоу, насилие, шоу с участием зрителей, комедии с формулами о совершенно невероятных семьях, кровь и гром, хаос, насилие, садизм, убийства, западные злодеи, западные хорошие люди, частные глаза, гангстеры, ещё больше насилия и мультфильмы. И бесконечно много рекламы — кричащей, зазывающей и оскорбляющей. А больше всего — скука».[887]
