Однако в Индии непременно приживется далеко не каждый унифицированный сетевой магазин или ресторан. Глава одной крупной корейской компании, торгующей товарами широкого потребления, недавно сказал мне, что если вкусы китайских потребителей становятся все однороднее, то в Индии дело обстоит иначе. По его словам, он был очень удивлен, узнав, что такие журналы, как Vogue и Elle, очень неплохо чувствуют себя во всех крупных китайских городах, в то время как вкусы потребителей из разных регионов Индии все больше разнятся, и в каждом штате процветают разные периодические издания. В Китае все учатся говорить на мандаринском диалекте китайского языка, который вытесняет кантонский диалект даже в традиционных для него регионах южного побережья, в том числе и в Гонконге. Поскольку Пекин систематически переселяет ханьцев[10] – которые составляют 90 процентов населения страны и являются крупнейшей этнической группой в мире – в регионы, населенные меньшинствами, даже такие прежде изолированные районы, как Синьцзян и Тибет, сегодня вливаются в ханьский потребительский мейнстрим, делая страну все более однородной. Да и крепнущее чувство национализма, основанное на гордости за возрождение Китая как одной из величайших держав мира, без сомнения, способствовало появлению и укреплению единой национальной культуры потребления, в то время как подъем политических сил в провинциях Индии возымел противоположный эффект. «Когда мне предлагают съездить в Индию, я всегда говорю: хорошо, а куда именно?» – признался мне все тот же руководитель компании. В Китае, отмечает он, множество популярных общенациональных продуктов «для перекуса», например лапша в пакетиках компании Tingyi. А в Индии в каждом регионе свои предпочтения, как, скажем, в разных странах Европы.

Бренд-менеджерам следует относиться к Индии так же, как к «Соединенным Штатам Европы», и соответствующим образом решать вопрос реализации товаров в стране, где даже даты и названия основных праздников и, следовательно, пиковые сезоны рекламы брендов разнятся от штата к штату. Праздники тут самые разнообразные, от всеобщего ликования по поводу сбора урожая в январе и августе до религиозных праздников, посвященных всевозможным богам и богиням, обрядов по случаю наступления весны и дня зимнего солнцестояния и тому подобных. Многие праздники в одних штатах отмечаются, а в других нет; в разных местах праздники по-разному называются. Например, зимний фестиваль урожая в штате Тамилнад носит имя Понгал, но в остальной части страны у этого праздника еще как минимум шесть названий.

Надо сказать, уровень доходов на севере Индии сопровождался ростом доходов в сельскохозяйственных районах всей страны, отчасти из-за повышения цен на рис и другие культуры, щедрой государственной поддержки крестьян и резкого повышения зарплаты госслужащих и сельскохозяйственных работников. Все это позволило консюмеризму нового типа проникнуть в самые отдаленные и отсталые уголки страны, на рынки которых из-за крайне низкого уровня доходов населения еще несколько лет назад вообще не было смысла выходить. Демографы традиционно считают, что спрос на не так уж необходимые, «факультативные» товары, например дезодоранты и кондиционеры для волос, возникает только после того, как их «принимает» средний класс, поэтому они, как правило, прогнозируют повышение спроса в регионах, в которых доходы населения приближаются к среднему уровню. В Индии это в основном крупные города и южные штаты. Однако из-за широкого распространения современных СМИ спрос на предметы не первой необходимости вырос среди тех доходных групп населения и в тех регионах, которые прежде никогда не проявляли интереса к таким продуктам.

Сегодня даже индийские мужчины с относительно низкими доходами охотно покупают отбеливающий крем для кожи – продукт, пользующийся все большей популярностью в Индии, где цвет кожи имеет огромное значение. А если потребители хотят приобрести такие товары, но не могут себе этого позволить, компании предлагают версии со скидкой или в меньшей, более доступной расфасовке, например в саше стоимостью всего в несколько центов. Такие товары, помимо их ценовой привлекательности, еще и проще распространять и хранить на сильно фрагментированном розничном рынке Индии с его более чем 7,5 миллиона торговых точек. Например, сегодня у продвинутой молодежи северной Индии считается модным выставлять напоказ красную полоску нижнего белья Jockey, высовывающегося из-под джинсов с низкой посадкой. А в сельскохозяйственном Бихаре, где бренд Jockey по-прежнему недосягаем, особой популярностью пользуются значительно более дешевые подделки под такими лейблами, как Obama.

Сегодня Бихар и другие северные штаты оказались в эпицентре всеобщего индийского ажиотажа вокруг роста населения. Объемы продаж автомобилей на севере растут быстрее, чем на юге. В 2006 году один из крупнейших автопроизводителей Индии потратил за пределами крупных городов всего 20 процентов своего маркетингового бюджета, сегодня же этот показатель вырос до 50 процентов, и львиная доля нового роста приходится именно на северные штаты. Но еще в 1970–1980-х годах рост численности населения в Индии считался серьезной угрозой для экономики, и в мрачный период, известный сегодня под названием «Чрезвычайное положение», этот страх вдохновлял власти на жесточайшие меры по ограничению рождаемости. В 1975 году, когда экономика Индии испытала сильнейшее давление, вызванное резким изменением цен на нефть, и начались массовые забастовки и протесты, премьер-министр страны Индира Ганди оказалась в ситуации, близкой к полному краху. А тут ее еще по решению суда обвинили в злоупотреблении властью на выборах 1971 года, в результате чего была оспорена правомерность ее избрания на пост премьер-министра. В жаркий июнь того же года по совету семьи и близких советников Ганди нанесла ответный удар: ввела режим чрезвычайного положения, приостановила деятельность парламента и ограничила гражданские свободы. В последующие месяцы в тюрьмах страны оказались десятки тысяч активистов, профсоюзных лидеров и политических деятелей оппозиции.

И самой спорной из множества драконовских мер периода Чрезвычайного положения стала программа насильственной стерилизации, проводившаяся под руководством сына Индиры Санджая. В рамках этой программы каждый государственный служащий должен был предложить как минимум двух кандидатов на стерилизацию; цель ее заключалась в стерилизации мужчин, у которых уже есть два и более ребенка. Отобранных кандидатов принуждали лечь на пятнадцатиминутную операцию; занимались этим мобильные группы, имевшие право лишать за непослушание разных государственных льгот и привилегий, от продуктовых карточек до лицензий на ведение бизнеса.

Поражает, что многие представители среднего класса горячо поддерживали эту программу на том основании, что Индию надо вызволять из «ловушки бедности», куда ее якобы загнал резкий рост населения. При этом надо отметить, что зачастую люди побогаче за весьма небольшие деньги могли нанять для стерилизации бедного «дублера», так что средний класс в данной ситуации почти ничем не жертвовал. Известно, что власти страны пытались ослабить сопротивление людей насильственной стерилизации, предлагая добровольцам бесплатное радио. В те времена была распространена мрачная шутка: если парень спотыкался или шел смешной походкой, о нем говорили, что у него новое радио.

Период Чрезвычайного положения завершился в 1977 году, когда Ганди объявила о новых выборах; тогда же была остановлена и программа насильственной стерилизации. Однако к этому времени вазэктомии подверглись 7,8 миллиона индийских мужчин – за деньги или по принуждению. Выборы 1977 года «Индийский национальный конгресс» проиграл; так закончился период безраздельного господства этой политической силы и начался период укрепления центробежных сил регионализации, которые по сей день продолжают разрушать центральную власть. Но и в 1980-х новое правительство призывало индийцев к ограничению рождаемости, на этот раз взывая к их гражданской сознательности. В то десятилетие была особенно популярна рекламная песенка приблизительно такого содержания: «Родили первого ребенка – повремените со вторым, родили второго – больше не беременейте». На хинди эти строки отлично рифмуются, и граждане Индии никак не могли выбросить эти слова из головы.