Другое дело, что мой метод сработает только при условии, что все ваши сотрудники готовы, как и я, носиться с каждым потребителем. Если вы строите компанию с нуля, тогда вам и карты в руки — вы изначально закладываете принцип искренней заботы о клиенте в самую основу своего бизнеса. Если же вы взялись перестраивать уже действующую компанию, то должны проявить волю и желание кардинально трансформировать организационную культуру, чтобы придать ей черты сходства с уютным семейным магазинчиком, где искренняя забота о покупателе и его нуждах — естественное состояние души каждого работника. Ну и, конечно, у вас все это должно идти от сердца, иначе нечего не получится.
Подарок клиентам и компаниям
Душевное участие именно такого уровня люди желают получать от компаний, с которыми имеют дело. И желали всегда, но только утратили власть, чтобы этого потребовать. Сегодня они вновь ее обрели и не отказывают себе в удовольствии пустить эту власть в ход. Им мало даже того, что раньше всегда сходило за лучший образчик потребительского сервиса. Теперь вы должны стать для своего клиента как минимум личным помощником и делать все от вас зависящее, чтобы он почувствовал, что здесь к нему прислушиваются и что его ценят, уважают и любят. Каждый, кто приходит к вам, должен ощущать себя почетным гостем и получать такой же королевский прием, как ваша прабабушка, когда она заглядывала в мясную лавку Боба или покупала себе шляпку в универсальном магазине по соседству. Носитесь со своими клиентами так, чтобы каждый, кто еще не является вашим покупателем, немедленно захотел бы им стать. И ваш первый помощник в этом деле — социальные медиа, первый действенный инструмент, который позволит любой компании завоевывать симпатии потребителей в коммерчески значимых масштабах.
Такие социальные платформы, как Facebook и Twitter, полезны тем, что обеспечивают бизнесу обратную связь по горячим следам. Теперь компании могут сами убедиться, что потребители дружно ругают или игнорируют идиотскую или скучную рекламу, но если она интересная, творческая, с какой-то изюминкой, то немедленно приковывает к себе внимание, и пользователи с удовольствием делятся ею друг с другом, обеспечивая вашей рекламе вирусное распространение в Сети. Даже там, где всегда с пренебрежением относились к таким штукам, как маркетинговые метрики [10] (например, в редакционных отделах газет), соизволили наконец обратить внимание на инструменты онлайнового отслеживания и теперь пользуются ими при распределении ресурсов и формировании контента для блогов и подкастов6.
Благодаря социальным медиа бизнесу теперь не надо строить догадки, хорошо ли публика реагирует на его бренд, засветившийся в новостях или на телевидении, — это и так видно по мнениям и симпатиям пользователей Facebook, причем их отзывы появляются сразу, пока транслируется рекламный ролик. Таким образом, в условиях экономики благодарности социальные медиа одаривают нас свежей, с пылу с жару, почти инстинктивной, незамедлительной обратной связью. По сравнению с этим информация от фокусных групп выглядит как продукт с истекшим сроком годности. И у меня в голове не укладывается, почему такое множество компаний продолжает упорно игнорировать социальные медиа. Как они не поймут, что это грандиозно, когда твой потребитель открыт для разговора и жаждет общаться с тобой — причем не жаловаться и кляузничать, а вести диалог, искренне высказывать свое мнение, наконец, предлагать свежие идеи! По мне, так эти компании должны бы рыдать от счастья, что им открывается гигантская возможность оперативно (и притом дешево) скорректировать и усовершенствовать свои бизнес-стратегии.
Превзойди ожидания или исчезни
В прошлые времена потребитель довольствовался малым: компании время от времени осчастливливали его своими электронными новостными бюллетенями или присылали по почте купон на 10%-ную скидку, и обе стороны считали это великим проявлением заботы. О чем-то большем не приходилось и мечтать. Сегодня планка повысилась с подачи таких компаний, как Zappos (интернет-продажи обуви и одежды), где с клиентом беседуют по телефону столько, сколько ему надо, чтобы прояснить для себя все вопросы, или, например, нью-йоркской розничной онлайновой сети Fresh Direct, которая не только пакует заказанные продукты в забавную пузырчатую пленку (чтобы не повредить их при транспортировке), но и обязательно прилагает к заказу лишний пучок салата, просто чтобы поблагодарить вас как замечательного клиента. Другие компании, занимающиеся розничной торговлей, завоевывают симпатии посетителей тем, что через несколько дней после покупки присылают им благодарственные письма.
Так делает компания Hem в Остине (штат Техас), а кроме того, предлагает клиенту в процессе шопинга промочить горло (разумеется, «за счет заведения»). Но так делают лишь считанные онлайновые компании. Наверное, поэтому Wufoo, разработчик онлайновых форм HTML, так часто дает пищу для обсуждения в блогах. Компания завела обычай посылать своим клиентам благодарственные письма, написанные от руки, а бывает, что и выполненные в виде аппликации из цветной бумаги, щедро декорированной красочными наклейками. Но, что самое занятное, Wufoo не приурочивает эти послания к сделанным покупкам [11], а случайным образом выбирает несколько человек из своей клиентской базы, просто чтобы поблагодарить их за то, что они поддерживают ее бизнес.
Однако верно и то, что человек — существо ненасытное, и чем больше ему даешь, тем большего он хочет. Я, например, просто обожаю летать первым классом. Это настолько удобнее, чем экономкласс, что слов нет. Теперь, когда я испробовал эту роскошь, мне ее хочется все время. И в общем-то, я могу себе это позволить, но обуздываю себя, чтобы не превратиться в сноба. Но вопрос в другом: почему каждый пассажир на борту не может рассчитывать на первоклассное обслуживание, даже тот, кто купил билет в экономклассе? Думаю, что авиапассажиры в конечном итоге добьются этого, потому что начали уже во весь голос требовать «равенства на борту».
По их мнению, оно выражается не в подачках вроде пригоршни дармовых поджаренных орешков, бокала шампанского, не в более широких креслах и пространстве между соседними рядами, чтобы удобно было вытянуть ноги. Тогда в чем? Может, в уважении? В доброжелательном, предупредительном обхождении персонала? Именно! Не только авиакомпаниям, но и всем прочим надлежит усвоить манеру носиться с каждым своим клиентом как с писаной торбой, так, словно он клиент VIP-класса, который регулярно делает покупки на огромные суммы.
Моего отца, помнится, очень настораживала моя идея постепенно повышать планку ожиданий покупателей нашего винного магазина. «К чему это приведет? — озабоченно спрашивал он. — И что будет, когда мы не сможем предложить еще больше?» Мне стоило немалых трудов убедить его, что если мы не будем это делать, то начнет делать кто-нибудь другой. В итоге нам удалось претворить философию первоклассного обслуживания в практику бизнеса, и публика сходила с ума по нашему магазину. Однажды посетив нас, покупатель непременно возвращался, желая снова окунуться в нашу атмосферу, да еще и приводил с собой друзей, чтобы и они воспользовались благами, которыми мы одариваем наших покупателей. О нашем магазине говорили, передавали из уст в уста лестные отзывы о нем, привлекая к нам потоки новых клиентов, благодаря чему у нас образовалась обширная база лояльных клиентов-фанатов. (Господи, да наша Wine Library была бы куда больше, если бы во времена, когда мы только начинали ее, экономика благодарности уже вступила бы в свои права!) Чуть ниже мы поговорим о том, как реагировать, когда публика начинает выставлять необоснованные требования, но в большинстве случаев тот уровень сервиса, на который теперь рассчитывает потребитель, не так уж и необоснован. Все штука в том, что компании не привыкли его обеспечивать.
Сегодняшний потребитель ожидает, что ради него вы расшибетесь в лепешку. И не только ожидает, но и желает, чтобы вы доказали это на деле. А это возможно, только если вы прислушиваетесь к нему, сопереживаете, проявляете участие и даете то, чего он хочет, — если можете. А если не можете, то честно объясняете почему. Ведь главное, в чем нуждается потребитель, — это чтобы его слушали, слышали и воспринимали всерьез, а не отмахивались, как от надоедливой мухи. Только и всего.
