Лови момент!

Если вы фанат онлайновых игр со стажем или завсегдатай социальных сетевых сообществ, то вас, должно быть, так заваливают виртуальными подарками, что они как-то подрастеряли свое очарование. Но вспомните, как радовались еще года три тому назад, когда получили свой первый виртуальный дар от виртуального друга на Facebook? Вроде и мелочь, и руками не потрогаешь, а как тепло на душе, что кто-то подумал о вас и не пожалел времени, чтобы послать вам эту симпатичную штучку, правда? Так вот, компаниям, на мой взгляд, надо бы попробовать возродить это чувство признательности и симпатии, чтобы клиенты ощущали его каждый день. Это особенно важно сегодня, когда скидками и бесплатными доставками уже никого не удивишь, а потребитель уже давно не берет в расчет эти привычные блага, когда решает, что и у кого приобрести.

Снижение эффекта от виртуальных подарков (на мой взгляд, в ближайшие лет пять с этим станет еще хуже) ставит перед нами интересный вопрос: что будет, когда потребитель на свой день рождения будет получать по полсотни поздравительных посланий от каждой компании, с которой хоть раз имел дело? Не думаю, правда, что до этого дойдет, поскольку лишь немногие решатся применять тактику «шок и трепет» на регулярной основе. Но предположим, я ошибаюсь, и множество компаний посещает мысль, что из одного-единственного «аттракциона неслыханной щедрости» (или заботливости) им будет куда больше маркетингового прока, чем от десятка билбордов. Возможно, процента два всех компаний в ближайшие пять лет испробуют этот метод. Когда появится результат, еще кое-кто, глядя на них, начнет поражать потребителя своими щедротами. Но скорее всего, потребуется еще не менее десяти лет, чтобы этот метод прижился в половине всех компаний Соединенных Штатов. Если такое случится, у первопроходцев на этом пути будет время приспособиться к изменившимся условиям.

Согласно статистическому отчету [55], опубликованному американской исследовательской компанией MailerMailer в июле 2010 г., в 2009 г. пользователи открывали электронную почту на 20% реже, чем в 2007 г., притом что общий процент открытых сообщений составил 11%. Неудивительно, что в ответ на эту тенденцию компании пересмотрели методы использования электронной почты для охвата своих потребителей. Известно также, что изменился и подход к баннерной рекламе [56], поскольку интернет-сообщество больше не ведется на них, как раньше, году эдак в 1994-м, когда баннеры впервые появились на компьютерных экранах и были в новинку. В то время процент переходов на сайт рекламодателя по клику на его баннер доходил, ни много ни мало, до 78% [57], а сейчас отношение числа кликов по баннеру к числу его показов оценивается не более чем в 0,8% [58]. В общем, схема понятна: бизнес вкладывается в технологии, а потом корректирует методы их использования. Так почему бы нам не ожидать того же, когда речь идет о платформе социальных медиа?

Сегодня пользователи Facebook с удовольствием выражают свое мнение о различных брендах, кликая на кнопки «Нравится» / «Не нравится» на их страничках. Со временем эта игра, как и всякая другая, им поднадоест, и мода на нее пройдет. И именно потому, что сегодняшнее популярное новшество не обязательно сохранит привлекательность и завтра, я не вижу причин игнорировать возможности, доступные для завлечения потребителя. Они хороши, пока свежи, и пользоваться ими надо прямо сейчас. Любые данные о клиентах, какие вам удастся получить, помогут вам, как в мозаике, сложить общую картину потребностей, желаний и интересов ваших потребителей. Хотя в будущем, когда эти методы утратят действенность, вам, видимо, придется их подкорректировать, но генеральная линия должна остаться неизменной — все силы на 100% и даже на 110% вы должны мобилизовать на то, чтобы строить с потребителями связи на эмоциональном уровне.

Часть III

Экономика

благодарности

в действии

Глава 9

Avaya:

идет туда, куда и все

Сомневаюсь, чтобы эпитеты «соблазнительный» и «эротичный» у кого-нибудь вызывали ассоциацию с такими технологическими продуктами, как программное обеспечение для голосовой почты, стационарные телефонные аппараты или сетевые маршрутизаторы. Коммуникационные системы — функциональные, эффективные, а в идеале невидимые стороннему глазу — это своего рода организационный «корсет», помогающий компаниям поддерживать внешнюю форму и уверенно действовать на пике возможностей.

Avaya — известный разработчик оборудования для IP-телефонии, быстродействующих и даже пуленепробиваемых программно-аппаратных средств, систем и сервисов для корпоративных коммуникаций, одним словом, продуктов чисто практического свойства, без всяких признаков соблазнительности. Тем не менее пример Avaya доказывает, что компания, работающая в секторе «бизнес для бизнеса», может использовать социальные медиа с таким же успехом, что и магазины розничной торговли или компании, продвигающие атрибуты культового стиля жизни.

Экономика благодарности в действии

Компания Avaya использует Twitter главным образом для того, чтобы оперативно отвечать на технические вопросы потребителей и перехватывать жалобы клиентов, не позволяя им распространяться по микроблогу. Отдел по работе с социальными медиа здорово поднаторел в этом деле: если на первых порах его штат за неделю осуществлял порядка 1000 онлайновых взаимодействий в форме ответов на вопросы, отзывов на комменты и т.п., то теперь сотрудники отдела успевают за тот же срок отработать почти 4000 твитов.

Разработана даже особая программа, которая оповещает отдел технической поддержки о твитах с острыми жалобами на возникшие технические неполадки, чтобы специалисты немедленно пришли на помощь раздраженным клиентам. Как посчитали в Avaya, внедрение данного метода работы с «горящими» жалобами позволило сохранить порядка 50 клиентов, причем, чтобы восполнить потерю каждого из них, компании потребовалось бы осуществить дополнительные продажи в среднем на $10 000.

Однажды на аккаунт Avaya пришел твит, на примере которого управляющий директор по сервису и социальному маркетингу Пол Данэй доказал, как полезно внимательно прислушиваться к разговорам пользователей в социальных сетях, поскольку это может принести бизнесу не просто отдачу, а гигантскую отдачу. Как и большинство твитов, этот, раз и навсегда изменивший приемы игры Avaya на поле социальных медиа, был прост и лаконичен: «Срочно требуется новая система телефонии, неважно чья, хоть от Shoretel, хоть от Avaya». Данэй ответил почти мгновенно: «Эксперты нашей компании в области IP-телефонии помогут вам определить реальные потребности вашей компании и принять объективное решение. Позвоните мне». Через 13 дней Avaya заключила с компанией, где работал автор того твита, сделку ценой в $250 млн, а сам он поместил в микроблоге такой твит: «Мы выбрали себе телефонию от AVAYA. Восхищены ее техническими возможностями и преимуществами...» [59]

Что Avaya сделала правильно

Объявилась в правильном месте. Если бы Avaya не присутствовала в Twitter, сделка стоимостью $250 млн могла бы и не состояться. Любой эксперт по продажам или нетворкингу (построению сети деловых контактов) подтвердит вам, что, если вы хотите завязать полезные связи с перспективой заключения сделки, в первую очередь вам надлежит отправиться в правильное место. Хотя таким местом и по сей день остаются благотворительные мероприятия и всевозможные неформальные сборища «без галстуков», способствующие непринужденному общению, онлайн постепенно преобразуется в еще одну удобную площадку для нетворкинга. Avaya объявилась там, где мало кто из ее конкурентов по рыночной нише пробовал «ловить рыбку», за что и была вознаграждена. Avaya раньше других сообразила, что делать. Avaya поинтересовалась, о чем говорят в микроблоге, Avaya проявила заботу о потребителе. И в итоге за 13 дней оформила крупную сделку.