Уверен, что откликнулись бы сотни тысяч, а может, и миллионы людей. Они бы осмотрелись на странице компании, пообщались с брендом и получили свой купон. А сама сеть Denny’s получила бы массу информации о тех, кто ею интересуется, и могла бы в дальнейшем пользоваться ею, причем не раз. А так Denny’s потратила $10 млн, чтобы показать аудитории три рекламных ролика и раздать кучу бесплатных завтраков.

Если бы компания установила с потребителями онлайновый контакт, пригласив их в самую популярную социальную сеть, огромный бюджет в $10 млн принес бы ей больше пользы. Посудите сами: каждый клик по кнопке «Мне нравится» на странице Facebook подтверждал бы готовность этого пользователя поделиться с Denny’s данными о себе, что позволило бы бренду напрямую общаться с множеством потребителей, а кроме того, перестроить весь маркетинг на сугубо индивидуальное общение, с учетом особенностей каждого потребителя. Это был бы действительно кастомизированный маркетинг.

Поскольку тот факт, что пользователь «подружился» с брендом, отображается в строке обновления статуса, весть об этом разносится через экосистему социальных медиа намного дальше и охватывает куда больше пользователей, чем любая традиционная реклама. И заметьте, это происходит без дополнительных усилий со стороны самого бренда. Словом, если бы Denny’s позаботилась о продолжении разговора в социальных медиа, ее рандеву с клиентами мог бы увенчать не целомудренный поцелуй в дверях, а приглашение провести эту ночь вместе.

А вот компания Reebok поступила иначе, пригласив-таки потребителя приятно продолжить свидание, начатое телевизионной рекламой футболок ее бренда Speedwick. Вот вкратце сюжет ролика. Чемпион кубка Стэнли Сидни Кросби и его одноклубник по «Питтсбург Пингвинз» Макс Тэлбот едут в отчий дом Кросби в Новой Шотландии. Нам показывают, как они спускаются в знаменитый подвал, где Кросби еще совсем маленьким учился забивать шайбу в импровизированные ворота. Вот они с восхищением рассматривают сушильный аппарат, хранящий вмятины от ударов шайбы, когда Кросби промахивался по «воротам». От одного из таких бросков аппарат вышел из строя.

Вспомнив детскую забаву, Кросби и Тэлбот принимаются забрасывать шайбу в открытую камеру сушильного аппарата. (Ему ничего не будет, он и так стоит сломанный с тех давних пор, как в него угодила шайба после очередного промаха Кросби.) Теперь у них уговор: выигрывает тот, кто первым забьет девять шайб. Пока ведет Тэлбот со счетом 3:1. Мы предвкушаем, как Кросби возьмет реванш, но экран внезапно темнеет, и посередине появляются слова: «Желающие могут узнать, кто победил, зайдя на Facebook.com/reebokhockey». Само собой, дальнейший ход борьбы и ее итог увидят те, кто нажмет заветную кнопочку Like.

Эта реклама представляет бренд в забавном, даже, пожалуй, персонализированном виде, давая возможность хоккейным болельщикам понаблюдать за кусочком частной жизни любимых игроков. Затем реклама интригует их и заманивает сделать еще один шаг навстречу бренду на его странице в Facebook. Результат налицо: вскоре после трансляции ролика число последователей Reebok подскочило на десятки тысяч. Сам по себе этот показатель ничего не значит. А вот что имеет значение, так это качество последователей бренда и их симпатии к нему.

В данном случае реклама принесла Reebok и то и другое. Десятки тысяч новых последователей не просто обозначили интерес к этому бренду, а фактически дали компании разрешение и в будущем обращать к ним ее маркетинговые послания. Со своей стороны эти люди будут использовать свой онлайновый потенциал, чтобы передавать «приветы» от Reebok миллионам других пользователей за счет обновлений статуса, комментов и прочих форм онлайнового общения.

Еще три года назад, пока социальные медиа пребывали в зачаточном состоянии, десятки тысяч фанатов НХЛ тоже посмотрели бы рекламный ролик с Кросби и Тэлботом, но этим их рандеву с Reebok и закончилось бы — всего минута общения, и все. А в 2011 г. у компании есть все возможности продлевать свое свидание с поклонниками бренда сколько ей захочется. Это и есть пример разумно потраченных денег на маркетинговые коммуникации.

Учимся играть в пинг-понг

Когда традиционные средства рекламы работают в связке с социальными, как это сделала Reebok, их взаимодействие напоминает товарищеский матч по пинг-понгу. Вместо того чтобы дисквалифицировать игрока по имени «Традиционные медиа», Reebok заставила его перебросить шарик на другую сторону стола к игроку «Социальные медиа», чтобы матч не прекращался. Пинг. Этому игроку тоже надо дать шанс отразить удар и перебросить шарик обратно. Понг. Это мог бы сделать каждый. Подойдите к маркетингу творчески, чтобы две платформы могли посоревноваться и общими силами добавлять рекламному сюжету новые повороты, — это позволит продолжать разговор, вовлекать в него новых собеседников и поддерживать контакты с аудиторией. Подстегните свое рекламное агентство, пусть креативщики придумают что-нибудь этакое. Недостаточно просто засветить адрес своей страницы в сети Twitter в самом конце телевизионного рекламного ролика или написать: «Заходите к нам на Facebook.com/нашбренд». Это интригует не больше, чем если бы вы написали: «А у нас есть телефон!» Тоже мне, невидаль.

Нужно что-то интригующее, необычное — креативный имидж или текст, который зацепит зрителя и заинтересует настолько, чтобы он, сгорая от любопытства, захотел узнать, чем кончится история, оборвавшаяся на самом интересном месте, или что еще такого забавного припасено для него у вас на странице. Тогда и «выстрелит» указанный в рекламе адрес вашей активной страницы на Facebook или в Twitter, а у телезрителя появится повод запомнить или записать его и заглянуть к вам на огонек. Только вы уж сделайте так, чтобы он оставался с вами как можно дольше.

Итак, самый практичный, осуществимый и количественно измеримый на сегодняшний день маркетинговый ход, позволяющий продлить общение с потребителем, — наслоить социальные медиа поверх традиционных. А потому стратегия продаж должна быть относительно незамысловатой, чтобы органично вписаться в непринужденную обстановку социальных медиа.

Глава 6

«Да, я на коне»:

как бренд Old Spice

играл в пинг-понг,

но уронил шарик

Если вы не отшельник, живущий в пустыне, то, наверное, хоть раз видели телерекламу Old Spice с участием Исайи Мустафы, в прошлом футболиста НФЛ, а ныне сериального актера. Ее начали транслировать в 2010 г. после матча на Суперкубок. Этой рекламной кампанией Procter & Gamble, родительская компания Old Spice, показала миру, на что готов пуститься бренд, играя с медиа в потрясающий пинг-понг.

Начало игре положил потрясающий контент — отлично сделанная пародия, где остроумно обыгрывались все атрибуты стереотипа мужественности, какие только могли передать мастерски составленный текст и высококачественная талантливая киносъемка. Демонстрируя рельефный торс, Мустафа с серьезной миной озвучивал перечень мужских доблестей, которыми, по разумению авторов любовных романов, должен обладать мужчина-мечта-каждой-женщины, и не забывал уверять дам, что даже если их избранник не вышел красотой и статью, то может хотя бы «пахнуть, как мужчина», если перестанет пользоваться гелями для душа с женоподобными амбре.

Когда отзвучали последние слова, миллионы телезрителей бросились отматывать назад свои цифровые видеорегистраторы, чтобы еще раз посмотреть забавный ролик. А потом еще и еще. Полуголый Мустафа произвел фурор, а реклама с его участием стала одной из самых обсуждаемых тем в Twitter и на Facebook. Следуя его примеру, пользователи принялись изощряться, предлагая разнообразные вариации на тему «брутальной мужественности», и напостили в YouTube кучу пародийных роликов собственного изготовления.