Допускаю, что культура заботящегося о клиенте бизнеса, какой я ее предвижу в условиях экономики благодарности, сегодня видится читателям чем-то из ряда вон выходящим. Но это только сейчас. Пусть кто-нибудь, кому кажется, что мои мечтания слишком смелы, придет ко мне лет этак через несколько, и мы потолкуем. Обещаю, что проявлю корректность, как джентльмен, и не буду ехидно восклицать: «А что я говорил?!» А впрочем, кто его знает, может, и буду.

Глава 5

Идеальное свидание:

традиционные медиа

в сочетании с социальными

оправдывают все ожидания

Если вы живете в Нью-Йорке, то, наверное, могли видеть рекламу моей предыдущей книги «Увлечение — это бизнес» на билборде рядом со стадионом «Мидоулэндс», где играет в футбол моя любимая команда «Джетс», а также на световых коробах, установленных на крышах столичных такси. Те из вас, кто прочитал «Увлечение — это бизнес», наверное, удивлены, что я снова завел речь о наружной рекламе, хотя сам же неоднократно подчеркивал, что в прошлом реклама на билбордах принесла в десять раз меньше результатов, чем те, что я получил за счет твитинга. Объясню почему.

Даже притом что реальная аудитория и интенсивность поглощения традиционных медиа социальными намного ниже, чем должны быть, они тоже вносят посильную лепту в рекламу и могут в определенной степени влиять на общий результат. В глазах многих потребителей бренд тогда только приобретает «настоящесть» (респектабельность) и воспринимается всерьез, когда его рекламируют традиционные медиа. Зная об этом, я ни секунды не раздумывал, когда у меня наклюнулся бартер в виде рекламного места на световом коробе такси в обмен на мои бизнес-консультации, и сразу же дал согласие.

Что касается билборда, то на нем было написано: «Спросите меня, сколько я заплатил за эту рекламу» и ниже — мой электронный адрес. Понимаете? Одним метким выстрелом я убил даже не двух, а трех зайцев: сделал рекламу своей книги, создал повод для диалога и получил возможность оценить, насколько публику интересует наружная реклама. Тем, кто воспользовался моим приглашением и написал мне, я отвечал, что заплатил за этот билборд $1500, тогда как большинство брендов тратят $10 000.

Не скажу, что у меня особый дар договариваться по сравнению с теми, кто покупает рекламу на билбордах, но в отличие от них у меня имелось два надежных козыря. Во-первых, я был в самых задушевных отношениях с агентом, который ведал продажами рекламного места на билбордах. Я и прежде не раз работал с ним и могу заверить, что парень он потрясающий, вертится как белка в колесе, очень упорный, всегда старается вникнуть в мои замыслы и часто подбрасывает отличные идеи.

По поводу билборда я договаривался не вслепую, потому что уже изучил рекламную кухню вдоль и поперек и четко понимал, где уступить, а где настоять на своем. Именно потому, что у нас были дружеские отношения, мне и удалось с легкостью выработать с агентом условия сделки, выгодные и мне, и ему. Второй мой козырь в том, что я всей душой болею за дело, оно мое, кровное, и я как безумный забочусь, чтобы все было в наилучшем виде.

Хорошо живется рекламному менеджеру, который ведет счета крупных брендов, — те с ходу отваливают ему бюджет миллионов этак в пять, так что он недрогнувшей рукой выделяет $300 000 на билборды. Зато владелец мелкого бизнеса трясется над каждым рекламным долларом, потому что это денежки из его личного кармана. Он кровно заинтересован в том, чтобы выбить наилучшие условия сделки, и будет сражаться за них, как лев. Насколько человек болеет за дело, настолько у него силен стимул рачительно вести бизнес.

Я далек от утверждения, что рекламные менеджеры и прочие сторонние специалисты, которых нанимают компании, чтобы доверить им управление различными аспектами своего бизнеса, не заботятся об интересах своих клиентов. Многие заботятся, а иные даже изо всех сил. Но, согласитесь, требуется особый склад натуры, чтобы принимать интересы владельца бизнеса так же близко к сердцу, как свои собственные, чтобы фактически отождествлять себя со своим клиентом. Если в вашем окружении есть такой человек, вцепитесь в него мертвой хваткой, чтобы он не дай бог от вас не ушел.

Еще одна причина, побудившая человека вроде меня, который построил свой бренд почти исключительно через социальные сети и не раз твердил, что от традиционных медиа мало толку, решился именно в них рекламировать свою книгу, притом посвященную тому, как надлежит рекламировать бренд в сетях социальных медиа. Причина вот какая: я хочу общаться с как можно большим количеством людей. Я способен вовлечь в диалог целую уйму народа и насмерть «залюбить» их в онлайне (в самом хорошем смысле), но должен признаться, что охватил далеко не всех, кого мог бы. И эти не охваченные моими заботами души мне небезразличны. Я хочу быть там, где они, и я буду.

Я готов размещать рекламу в любых журналах — от Fortune до People, разумеется, если они предложат мне разумную цену. А разумная цена за рекламу на всю страницу, на мой взгляд, совсем не $35 000 — эта цифра дутая, она рассчитана на основе тиража, а не количества людей, которые действительно прочитали мое объявление. Вам никогда не убедить меня (да у вас не может быть на то оснований), будто каждый, кто берет в руки журнал, непременно перелистает его от корки до корки и увидит ту самую страницу, которая целиком занята моей рекламой.

Я уверен, что цена рекламного места должна отражать фактическое положение вещей, поэтому при его покупке я бы очень рекомендовал компаниям настойчивее требовать справедливую цену. А пока этот день еще не настал, большинству из них следует всего лишь сбросить лишний вес. Все, что для этого нужно, — удалить избыточный жирок с боков. Если вы еще этого не сделали, займитесь обязательно, изыщите возможность перераспределить бюджетные деньги, чтобы их хватило и на социальные медиа. По-моему, для любой компании это крайнее безрассудство — в наше время не иметь своей страницы на Facebook и своего аккаунта в Twitter. Существуют бренды, которые прекрасно обошлись бы маркетингом исключительно в социальных медиа, но нет ни единой компании, которой они не принесли бы пользу, если бы вошли в ее маркетинговый арсенал. Но компания, которая продвигает свой бренд только в социальных медиа, даже не пытаясь изучить маркетинговые возможности традиционных СМИ, наносит ему прямой вред. Если задействовать потенциал обеих платформ в полную силу, они великолепно дополняют одна другую и дают потрясающий результат.

Продолжаем разговор

Если при первом свидании с девушкой в ресторане молодой человек чувствует, что между ними возникло особое взаимное притяжение, он захочет продолжить вечер. Предложит ей прогуляться, поесть в кафе мороженого, выпить кофе, побродить по книжному магазину или заглянуть в ретролавку, где торгуют грампластинками. Если у них романтическое свидание, то оба мечтают, чтобы эта сказочная ночь никогда не кончилась, поэтому ищут способы, позволяющие и дальше поддерживать и укреплять свои отношения.

Грамотно сочетая социальные и традиционные медиа, можно точно так же поддерживать разговоры с потребителями о своем бренде. Взять, например, сеть закусочных Denny’s и грандиозное телевизионное рандеву с публикой, которое она устроила своему бренду летом 2010 г. Во время трансляции матча на Суперкубок в эфир вышли три рекламных ролика с приглашением всем желающим посетить в будущий вторник закусочные Denny’s и получить бесплатный завтрак Grand Slam (глазунья, два ломтика бекона, две сосиски и два сладких блинчика). Рекламные мультики, где цыплята ломают голову, сколько яиц понадобится для будущего пиршества, были сделаны очень симпатично и приятно удивляли креативом.

Но какую невероятную возможность проглядели маркетологи Denny’s! Вот если бы для усиления эффекта они пригласили телезрителей пообщаться и в Сети! Для этого достаточно было бы пустить бегущую строку, что прямо сейчас, во время рекламной паузы, Denny’s ждет всех на своей странице в Facebook, и кто станет ее фанатом (нажмет на кнопочку Like — «Мне нравится»), тот получит купон еще и на большую бесплатную порцию апельсинового сока. Это было бы нечто! Только представьте, что одновременно с этими чудными мультяшками все те, кто смотрел матч на своих компьютерах, увидели бы и рекламу Denny’s.