Считаю ли я, что каждый ресторан должен раздавать дармовую еду, едва увидев чью-то жалобу или скверный отзыв на Yelp? Нет. Всегда найдутся ушлые граждане, которые поймут, как извлечь выгоду из социального феномена вроде Yelp и круглый год задарма харчеваться в вашем заведении. Само собой, вы не должны этого допускать. Непросто, конечно, разглядеть истинные мотивы жалобщика: высказывает ли он законные претензии или вздумал вас объегорить?

Пожалуй, я предложил бы тщательно отслеживать и учитывать статистику по каждому клиенту, написавшему о вас негативный отзыв. Предположим, он пожаловался на Yelp, что у вас его обслужили хуже некуда. Управляющий ресторана может ответить на такую жалобу по существу, создать тег для сервиса Open Table, который отслеживает онлайновое резервирование столиков в ресторанах, и примерно через полгодика запросить отчет, бывал ли этот клиент в вашем заведении после жалобы и если да, то сколько денег потратил.

Масштабирование стратегии индивидуального внимания

AJ Bombers — бизнес одного заведения; ни филиалов, ни ресторанов в других местах у супругов Сорджей нет. Однако их стратегия вознаграждения клиентов хороша не только для мелких коммерческих предприятий местного уровня. Аналогичную стратегию масштабировала под свои размеры Starbucks, а это птица общенационального полета. Подобными методами пользуются также McDonald’s, Einstein Bagels и KFC. И вообще, экономика благодарности работает во всю силу, когда вы не просто «толкаете» продукт потребителю, а создаете вокруг своего бренда сообщество, привлекающее и сплачивающее его поклонников.

Глава 11

Сеть отелей Joie de Vivre:

забота и о серьезных вещах,

и о мелочах

Название крупнейшей сети бутик-отелей Калифорнии говорит само за себя. Чип Конли, исполнительный директор и основатель Joie de Vivre, мог бы увековечить в названии отелей собственное имя (отели «Конли» — звучит внушительно, вы не находите?) или название улицы, где располагалось первое из заведений, — Эдди-стрит, неподалеку от злачного района Сан-Франциско Тендерлойн. С таким же успехом Конли мог бы намекнуть на калифорнийские корни своего детища. А он взял да и придумал для компании мало того что иностранное, так еще и труднопроизносимое название.

И все же оно превосходно. «Радость жизни», вот как оно переводится и в точности отражает то, чем отели мистера Конли стараются изо дня в день одаривать своих постояльцев. Вы возразите, что ровно той же целью задается любой, кто работает в индустрии гостеприимства. Но нетрудно представить, что едва клиенты распробуют сервис отелей Joie de Vivre, то немедленно осознают, что в других отелях, где им доводилось бывать, им все-таки не хватало чего-то очень важного. В Joie de Vivre прилагают запредельные усилия, чтобы отточить до полного совершенства искусство кастомизации — это нечто такое, что испытывает постоялец с того момента, когда ищет, где бы преклонить на ночь голову.

Восторг и трепет — персонально каждому

Когда гости заезжают в какой-нибудь из отелей Joie de Vivre, их встречает администратор. Тут же, на стойке регистрации, лежит карточка с личными данными постояльца. Кроме того, из нее можно почерпнуть и другие полезные сведения о том, кто еще из сотрудников работает в этот день, а также ознакомиться с рекомендациями по правилам поведения во время пребывания в отеле. Словом, гостей сразу вводят в курс дела, и потом им не надо тратить время на выяснение бытовых мелочей. На мой взгляд, это замечательный способ начать диалог с постояльцем и сразу задать тон его пребыванию, как бы говоря ему: «Мы любим это место и хотим, чтобы вам оно тоже понравилось».

Переступая порог отеля, гости могут только догадываться, какими приятными сюрпризами их здесь порадуют. В Joie de Vivre стараются собрать как можно больше сведений о будущих постояльцах, резервирующих номера, а сотрудников побуждают и даже обязывают, сообразуясь с персональными обстоятельствами гостей, делать незабываемым их опыт пребывания в отелях. Специально для этого существует программа «Подари радость», в рамках которой чаще всего практикуются ненавязчивые, но очень трогательные и к месту знаки личного внимания, например именинный торт постояльцу, чей день рождения пришелся на время пребывания в отеле, или букет цветов и бутылка шампанского для наслаждающихся медовым месяцем молодоженов.

Между сотрудниками проходит конкурс, и каждый месяц они сами выбирают голосованием лучшего «дарителя радости». Этого вожделенного звания удостаиваются те, кто находит способы оставить у гостя самые восхитительные впечатления. Приведу рассказ менеджера по бронированию номеров отеля Durant в Беркли Дженнифер Кемпер о том, как прекрасный образец беззаветной материнской любви вдохновил ее на идею морально поддержать гостя.

С миссис З. мне впервые довелось встретиться в середине сентября. Она просила о личной встрече с менеджером, поскольку хотела забронировать у нас номер на длительный срок, но ей сообщили, что на некоторые дни все номера уже зарезервированы. Миссис З. объяснила мне, что за последнее время часто и надолго останавливалась в разных отелях Беркли, но поняла, что по-настоящему комфортно ей только в нашем Durant. «Здесь я чувствую себя как дома», — так она выразилась. Тут я заметила, что на ее глаза наворачиваются слезы, и поспешила спросить, все ли с ней в порядке.

И тогда миссис З. рассказала мне свою печальную историю. Ее 20-летний сын, неизлечимо больной раком, не желает капитулировать перед болезнью и пытается продолжить учебу в Калифорнийском университете в Беркли. А она приезжает ухаживать за ним на то время, когда он проходит очередной курс химиотерапии. У меня тоже растет сын, и я тут же прониклась к ней таким сочувствием, что и сама прослезилась. Я коснулась ее руки и сказала, что сделаю все возможное, чтобы ей у нас было хорошо и спокойно.

Прошло несколько дней, а я все думала об этой бедной женщине и решила, что миссис З. как никто заслуживает включения в программу «Подари радость». И тогда я отправилась на Телеграф-авеню и отыскала экзотический магазинчик, где торгуют чаями и сушеными травами. Я подобрала для миссис З. чудесную керамическую кружку, разрисованную забавными стрекозами, с крышкой и ситечком для заваривания чая и еще купила жестяную банку натурального чая с ромашкой. В качестве завершающего аккорда я выбрала три засушенных подсолнуха, чтобы их золотистые головки оживляли интерьер ее номера. К своему подарку я приложила карточку, где было написано: «Любящей и заботливой матери, заслужившей право на передышку. Мысленно мы с вами и молимся за вашу семью». На следующий же день миссис З. пришла благодарить меня, и снова обе мы немножко прослезились. Она сказала, что тронута этим знаком внимания и поддержки и рассказала о нем всем своим родным. С тех пор миссис З. неизменно останавливалась у нас до тех пор, пока ее сын не окончил университет.

Между прочим, дарить людям радость — это еще и огромное удовольствие. Вот пример. Портье Ти-Джей Рэнсом, работающий в отеле Shorebreak в Хантингтон-Бич, из разговора с одной клиенткой узнал, что она перед свадьбой устраивает в отеле девичник. Рэнсом как местный житель был знаком с владельцами всех окрестных баров и ресторанов и решил сделать невесте сюрприз. Когда приглашенные девушки явились в отель, они были страшно удивлены и обрадованы тем, что их отправили поиграть в «охоту на мусор»26. Причем по ходу игры подружек невесты провезли по пяти самым известным в городе барам, где их ожидал королевский прием: им выделяли лучшие места, предлагали разные напитки и развлекали играми, в которые обычно играют на девичниках. Когда же девушки вернулись в свой номер, оказалось, что он убран в цвета невесты, а на столах расставлены блюда с десертом из земляники в шоколаде и с сырным ассорти.