Видите? Свято место пусто не бывает — стоило мне хотя бы чуть-чуть ослабить напор общения, как явился какой-то парень и принялся переманивать моих приверженцев. Это все равно как если замужняя женщина приходит после корпоративной вечеринки домой, а ее благоверный настолько поглощен видеоигрой, что не соизволит и на миг оторваться от монитора, чтобы спросить ее, как прошел день и где это она так долго пропадала. Стоит ли удивляться, что в один прекрасный день женщина найдет себе другого, более чуткого спутника жизни? А ведь в бизнесе все происходит ровно так, как в жизни. Чтобы не зачахли отношения с теми, кем вы дорожите, будь это ваши деловые партнеры, любимые, друзья или просто приятели, нужно постоянно подпитывать их, уделять им внимание и работать над ними.

И все же я не хотел бы ставить крест на бренде Old Spice. Давайте считать, что люди, которые его продвигают, просто сбились с курса и к тому моменту, когда этот текст обретет вещественную форму книги, Old Spice снова выведет свои войска на поля социальных медиа. Будем надеяться, так оно и будет. Но даже если бренд Old Spice возьмется за ум, ему уже не вернуть гигантского куска долгоиграющего бизнеса, который был упущен из-за его отступления, и еще придется ох как поработать, чтобы набрать прежний темп.

Глава 7

Намерение:

качество против количества

Всвоей книге «Увлечение — это бизнес» я проводил такую мысль: чтобы ваша жизнь была полноценной и счастливой как в профессиональном, так и личном плане, достаточно довериться своей ДНК, сделать своей путеводной звездой то дело, которое составляет страсть вашей души, и жить ею изо дня в день. Я и сам тогда глубоко верил, что этого достаточно. С тех пор я осознал, что в предложенный рецепт нужно добавить еще один важный ингредиент — доброе намерение. В сущности, он и есть то главное, что отличает нынешнюю экономику от всех предыдущих. Я глубоко убежден, что, если вы исполнены добрых намерений, окружающие почувствуют это и потянутся к вам.

Добрые намерения притягательны — они создают мощное притяжение. Вижу, вы готовы возразить мне, что есть множество примеров, когда некто, чтобы добыть себе желаемое, только имитировал добрые намерения, но на самом деле их не имел. Но мне кажется, что в условиях экономики благодарности такое невозможно. Недаром она дала нам такие коммуникационные платформы, как Facebook, Twitter и т.д., где самое главное — прозрачность и непосредственное общение в режиме реального времени, а это значит, что теперь у потребителя есть мощный инструментарий, позволяющий немедленно изобличить неблаговидные мотивы и нечистые помыслы компаний и брендов, равно как распознать и вознаградить добрые намерения и искренние заботы о благе ближнего.

Наверное, кто-нибудь из вас уже развернул свою рекламную кампанию в социальных медиа или хотя бы попробовал разок-другой запустить что-то подобное. Признайтесь, что вами двигало? Вы хотели спровоцировать побольше переходов на ваш сайт или кликов по кнопке «Мне нравится»? Или стремились выстроить себе индивидуальный онлайновый образ и создать условия для общения с потребителями? Если первое, то вы наступили на те же грабли, что и многие до вас, кому не удалось раскрутить на полную мощь свои онлайновые инициативы. Неправильные намерения — вот главная причина подобных провалов.

Вы спросите: «Что плохого в том, чтобы привлечь к себе как можно больше людей?» или «Разве такой уж грех — активизировать трафик на свой сайт при помощи социальных медиа?» Да нет, это нормально. Вот если вы пришли на YouTube, Tumblr, в Twitter или на другую столь же оживленную социальную площадку исключительно для того, чтобы переплюнуть конкурента по числу фанатов и последователей или «втюхивать» свои маркетинговые послания этой новоиспеченной пользовательской базе, знайте, что вы затеяли недостойную игру и непременно проиграете.

Если у вас действительно такой зашоренный взгляд на социальные медиа и ничего, кроме количества ретвитов или фанатов вас не волнует, значит, вы не ухватили суть нынешнего времени. А она в том, что экономика благодарности со своей меркой подходит к успеху в социальных медиа и в бизнесе вообще, оценивая любую инициативу одновременно и в количественном, и в качественном плане. Так что можно увеличить число посетителей вашего сайта или число поклонников/последователей хоть до небес, но реального выигрыша вы не получите, поскольку за этими цифрами, как бы внушительно они ни выглядели, нет содержания, т.е. реальной ценности с точки зрения потребителя.

Эти цифры означают, что с определенным количеством пользователей вам удалось установить контакт, но он всего лишь разовый и за ним не стоят содержательные взаимоотношения. Между тем рекламная кампания в социальных медиа достигает своих целей, только если воздействует на эмоциональный центр, и чем вы дальше от него, тем дальше от вас потребитель. Ценность клиента, который пошел с вами на контакт, в долгосрочной перспективе невелика и значительно уступает ценности, которую он приобрел бы, сумей вы так зацепить его, чтобы он сам захотел с вами ближе познакомиться. Набор этих принципов, которые, собственно, и формируют жизненную ценность клиента, есть краеугольный камень экономики благодарности.

Социальные медиа срабатывают лучше всего, когда вы пробуждаете чувства у людей, к которым обращены ваши послания. А чувства, эмоции — мощная побудительная сила к ответной реакции. Когда вы помещаете рекламу в традиционных медиа, например на радио, телевидении, билбордах или баннерах, то платите уйму денег, чтобы раз за разом повторять потребителю свое послание. Проще говоря, вы силой пробиваете себе путь к его сознанию. А некоторые пытаются точно так же пропихнуть потребителю свои коммерческие предложения и прочие рекламные штучки. Некоторого внимания, чаще всего мимолетного, подобные усилия удостаиваются, но сами послания очень быстро забываются и, конечно, никакой ценности в долгосрочном плане не представляют; по большому счету потребитель вообще не считает их заслуживающими внимания.

Если уж вы взялись готовить рекламную кампанию, сделайте так, чтобы она цепляла потребителя эмоционально, пробуждала в нем чувства — неважно, позитивные или негативные, чтобы он захотел поделиться ими, анализировать их и комментировать. Словом, подкиньте ему предмет для обсуждения, выпустите из бутылки джина изустной молвы, и пусть потребитель сам затаскивает вас в свое сознание. Если вы позволяете потребителю самому решать, интересны вы ему или нет, ваши взаимоотношения приобретают совсем иное качество, чем когда вы пытаетесь внушить ему, что он чуть ли не обязан общаться с вами.

Это как если бы родители сами подыскали сыну идеальную, по их мнению, девушку. Как вы думаете, захочет ли парень пригласить ее на свидание, если они будут день и ночь твердить ему, что он должен это сделать? Даже в случае его согласия шансов ему понравиться у бедняжки будет мало, потому что парень-то встретился с ней только для того, чтобы родители наконец от него отвязались. Вот если бы они устроили своему сыну вечеринку и пригласили бы девушку в числе прочих гостей (и были бы при этом уверены, что она ему хорошая пара), тогда эти двое, может, и нашли бы друг друга. А там, глядишь, и состоялось бы у них одно из тех замечательных свиданий, когда разговоры не умолкают и двое никак не могут наговориться. Используйте кампании в социальных медиа не для того, чтобы принуждать потребителя общаться с вами, а чтобы создать условия для естественного развития ваших отношений.

Дни идут, а намерение неизменно

При ежедневном общении в онлайне с приверженцами и последователями вашего бренда вами должны двигать те же намерения, которые лежат в основе любой успешной кампании в социальных медиа. У вас, как у хорошего садовника, цели должны быть двоякими: во-первых, полить все «клумбы», какие только можно, чтобы ростки общения не засыхали, а во-вторых, затушить каждый зарождающийся костер непонимания или недовольства, чтобы не дать им перерасти в конфликт.