Если вы действительно дорожите онлайновым общением, ваши ответные реплики должны дышать чувствами и идти от сердца. Советую вам уже сейчас попрактиковаться в этом деле, ибо не сомневаюсь, что в самом ближайшем будущем живое непосредственное онлайновое общение станет исключительно важным компонентом вашего маркетингового арсенала. А может, даже и единственным реально работающим и эффективным инструментом. Разумеется, я не призываю вас отвечать приторными благодарственными письмами каждому, кто похвалил ваш бренд. Чувство, если оно подлинное, не всегда требует многословных излияний, его можно выразить и парой-тройкой слов, главное, чтобы они шли от души.
Приведу в качестве примера несколько твитов из тех, которые я 12 и 13 сентября кинул своим собеседникам в Twitter.
Quirky Inc., интернет-ресурс для изобретателей, тоже играет в эти игры. Когда они впервые запустили общение через Twitter, их главной целью, судя по всему, было охватить свое целевое сообщество и зазвать к себе на веб-сайт как можно больше новичков. (Для справки: это сайт, где желающие могут сообщить о своем изобретении, а подписчики, голосуя за них на основе их реальных достоинств, составляют рейтинги. Самые выдающиеся идеи сайт продвигает дальше, на стадию создания прототипа, затем маркетинга и т.д., опять же при участии подписчиков, которые подсказывают, как все это лучше сделать.) Однако поначалу дело не пошло, уж очень послания от Quirky смахивали на попытки протолкнуть свои товары. Как видно из приведенных ниже примеров, первые твиты были чисто информативными и не располагали к общению, поэтому «роман» с пользователями у Quirky становился каким-то односторонним. Сами видите, как это все похоже на рекламу, — неужели таким образом они собирались апеллировать к эмоциональному центру?
Правда, через какое-то время в Quirky одумались и начали размещать контент, призванный не столько протолкнуть очередное изобретение, сколько заинтересовать, зацепить пользователей, чтобы они сами захотели узнать о ресурсе побольше, тем более что теперь их твиты стали адресными. Quirky старался разговорить каждого онлайнового пользователя, который упоминал в своих постах название сайта, и поддержать диалог со всеми, кто сам хотел с ним общаться и дружить. Результат превзошел все ожидания.
Поменяв свой подход к эксплуатации возможностей социальных медиа, Quirky дал всем понять: «У нас в Twitter полным-полно переписки (подчас весьма занимательной) с нашими пользователями обо всем на свете, начиная с отзывов на новые продукты и заканчивая трепом о самых смешных эпизодах из “Симпсонов”. Уж теперь-то мы не оставим ни одного твита без ретвита!» Для такого бизнеса, как у Quirk, который строится на краудсорсинге19 новаторских идей и продуктов, интенсификация обратной связи является одной из главнейших задач.
Кроме того, возросший объем общения пользователей на сайте помог компании оптимизировать процесс сбора информации. Потребители в любом случае обсуждают между собой проблемы того или иного бизнеса, так сказать, «за глаза», без его участия. Когда он сам вступает во взаимодействие с клиентами, подчас завязываются очень интересные обсуждения, из которых бизнес может почерпнуть ценную информацию. Полагаю, что каждая компания должна научиться извлекать для себя пользу из такого рода «романов» с потребителями.
В ситуациях, когда приходится вводить в действие план устранения ущерба или гасить пожар конфликта, ваша задача — ослабить хватку и наравне с трансляцией своих посланий дать и другим возможность высказаться. Прислушивайтесь, что они говорят, реагируйте адекватно и оперативно и снова слушайте. Это надо делать, даже если вы уверены, что все нужное уже высказано, и если вам больше и слушать-то никого не хочется. Чтобы было проще пересилить себя, подойдите к вопросу с таких позиций: ни одну проблему никогда не удавалось разрешить, если кто-то из причастных к ней в разгаре обсуждения покидал стол переговоров.
От работы в социальных медиа многих отпугивает еще и то, что их вынуждают ломать или по ходу дела перекраивать заранее составленный сценарий. Но таковы уж правила живого общения, что вам или тем, кому вы доверили быть голосом вашего бренда, приходится импровизировать и забираться в любые дебри, куда желает завести вас ваш потребитель (или клиент). Для многих компаний и брендов это звучит устрашающе, и я хорошо понимаю причины их страхов. Руководители компаний зажаты в тиски ответственности, они должны обеспечить бесперебойную трансляцию корпоративных посланий рынку, как бы ни оборачивалась реальная ситуация; под это и заточены их тщательно продуманные и выверенные сценарии. Конечно, они просто не в состоянии предвидеть те или иные детали каждого из вероятных вариантов взаимодействия с каждым отдельным потребителем. Это большая проблема, которая скоро станет прямо-таки огромной, поскольку современный потребитель все чаще и чаще желает говорить с брендом напрямую, в чем его поощряют и к чему приобщают социальные медиа.
Некоторые компании вроде и не прочь козырнуть своим присутствием в социальных медиа, но до ужаса боятся вляпаться в судебную тяжбу из-за какого-нибудь случайного «неотфильтрованного» поста. Отсюда и внутренние требования, чтобы любой материал, помещенный в Twitter или на Facebook от имени компании, предварительно просматривался юристами. В некоторых организациях, чтобы получить их одобрение, требуется от 12 до 36 часов. Это же курам на смех! В онлайне гордо красуется выверенный и завизированный по всем правилам пост, когда и разговора, к которому он относится, и самого пользователя уже давно и след простыл!
Клиенты — публика непредсказуемая, и ждать от них можно всего, чего угодно. С этой точки зрения навязывать представителям бренда какие-то готовые сценарии на все случаи жизни, когда им больше всего нужна какая-то конкретика, чтобы защитить честь бренда от строго определенной атаки, — это все равно что пытаться потушить пожар стаканом воды вместо того, чтобы заливать пламя из подключенного к гидранту брандспойта. На самом деле формализованные, обтекаемые и «безопасные» сценарии только подливают масла в огонь.
Клиент еще больше разъярится, если до него дойдет, что в ответ на его претензии бренд прикрывается заранее отрепетированными пустыми фразами, никак не связанными с сутью конфликта. Ни один представитель клиентской службы, будь он хоть самый страстный в мире защитник бренда, не сможет оплодотворить живым чувством сухие, словно законсервированные слова официального ответа, подготовленные два года или даже два месяца тому назад.
Потому-то я так горячо призываю вас доверять людям, которым вы поручаете работу с клиентами (а еще лучше — сразу брать на такую работу тех, кому вы доверяете). И позвольте им быть самими собой. Не заставляйте по любому, даже мельчайшему поводу просить одобрения юристов, членов правления или пиар-отдела (и не дай вам бог поручать своим пиарщикам общаться от вашего имени в онлайне с клиентами). Иначе ваша клиентская служба будет пасовать перед каждым конфликтом, суть которого хоть на йоту выбивается из вашего распрекрасного, продуманного и утвержденного сценария. И само собой, если такое случится, вы каждый раз будете терять по клиенту.
Знаете, кто сгенерировал 95% наихудших социально-медийных посланий, какие мне только довелось повидать? PR-компании. Причем именно те, кого специально нанимали, чтобы управлять профилями, страницами или блогами брендов. Уважаемые руководители, пожалуйста, не поручайте специализированным PR-фирмам управлять вашими онлайновыми сообществами. PR — это бизнес, основанный на проталкивании; пиарщики занимаются тем, что рассылают пресс-релизы, организуют встречи с клиентами и работают в формате «бизнес для бизнеса». Они привыкли вести переговоры с редакторами, сценаристами и продюсерами, а по части навыков общения с публикой у них пробел.
