Пиарщики и понятия не имеют, что происходит в траншеях социальных медиа, а если им и приходится туда спускаться, то они чувствуют себя там не в своей тарелке. Свои услуги по онлайновому общению пиарщики предлагают исключительно потому, что уже почуяли, куда дует ветер, а он нынче дует не в их паруса. Да они какой угодно лапши навешают вам на уши по части своих онлайновых дарований, лишь бы сохранить вас как клиента.

Рекламные агентства значительно лучше приспособлены к этой работе, чем PR-компании, поскольку обучены прежде всего думать о том, чего хочет потребитель. В идеале вам следует у себя в штате поискать ответственных за онлайновое общение с клиентами и потребителями. Критерии отбора такие: эти люди должны хорошо знать ваш бизнес и болеть за дело не меньше вашего, обладать быстрым и гибким умом, находчивостью, креативностью, хорошо подвешенным языком и способностью сопереживать. Только такие специалисты вам и нужны, чтобы представлять публике ваш бренд. За неимением таких дарований в штате компании наймите рекламистов, чтобы сдвинуть дело с мертвой точки, а сами тем временем обучайте ваших сотрудников, чтобы они смогли принять эстафету и продолжить благое дело.

Неужели вы могли подумать, будто герой клиентской службы Zappos, который установил рекорд продолжительности телефонного общения с клиентом (пять часов кряду, не шутка!), действовал по заранее утвержденному сценарию, спущенному сверху? Если сценарий для чего-то и нужен, то только для пропихивания и проталкивания маркетинговых посланий. У вас же должно быть иное намерение — не манипулировать публикой, а растормошить ее эмоции, пробудить любопытство, взять за живое. Искренний интерес, способность выслушать и правильно отреагировать — вот ваши инструменты. Говорите и слушайте. Говорите. Слушайте. Давая понять вашему онлайновому собеседнику, что готовы слушать, о чем он говорит, вы усиливаете его интерес к вам и тягу к дальнейшему общению, что, в свою очередь, повышает виральность (т.е. стремительность распространения среди пользователей) вашего разговора, активизирует онлайновую молву и формирует у него чувство привязанности к вашему бренду.

Может, вам и не удастся количественно измерить эффект привязанности потребителя к бренду (это только пока), но, смею вас уверить, она сделает свое дело, когда клиент полезет в кошелек за деньгами. Эта привязанность объясняет, почему всегда людно на моих встречах с читателями, где я подписываю им свою книгу; именно в силу этого чувства я ощущаю эмоциональную связь со своими фанатами, даже если никогда не встречался с ними лично. И именно поэтому покупатель, заметив на полке упаковку жевательных конфет с фруктовым вкусом Skittles, кладет в корзину пару пакетиков, хотя заранее не планировал их покупать, а просто вспомнил, что недавно пообщался в Интернете с этим брендом.

Не скажу, что тактики проталкивания так уж плохи; они тоже могут быть полезны, если ими не злоупотреблять. За любой из них всегда должно стоять намерение создать условия, побуждающие потребителя самому «притянуться» к бренду, поскольку это формирует эмоциональную привязанность. А если включить творческую фантазию и создать достаточную силу притяжения, может получиться нечто действительно стоящее.

Глава 8

Шок и трепет,

или «Аттракцион

неслыханной щедрости»

Ачто, если вы уже научились окружать своих потребителей такими заботами, что они просто в шоке? Что, если вы вдоль и поперек изучили науку покорения сердец своих клиентов? Вы не оставляете без ответа ни одного коммента, твита или отзыва; стоит им попасться вам на глаза, и — раз! — ответ готов; вы активно приглашаете народ делиться с вами идеями, мнениями и соображениями; не упускаете ни единой возможности разговорить онлайновую публику, инициируете обсуждение не только вопросов, непосредственно связанных с вашим продуктом и/или услугой, но и тех, которые непосредственно вас не касаются.

Вы помогаете людям решать их проблемы и всякий раз, когда они воздают вам должное, благодарите их. Да что там, вы благодарите даже тех, кто указывает вам на ваши проколы. Словом, вы взяли на вооружение мудрые, продуманные и креативные тактики общения с потребителем, которые и в краткосрочном плане дают неплохую отдачу, и принесут еще больше пользы в долгосрочной перспективе, поскольку строятся на намерении усилить эмоциональную привязанность публики к вашему бренду, и так уже существующую благодаря вашим усилиям на других фронтах. Вы неизменно остаетесь собой, сердечны, приветливы, искренни и к любому вопросу подходите творчески. Можно ли сделать еще что-то, когда вы и так, можно сказать, вылезли из кожи вон?

Представьте, можно!

Если попросить выдающихся личностей поделиться секретами их жизненного успеха, многие ответят, что всегда уделяли внимание мелочам. Вроде того, что легкоатлет поднимался ни свет ни заря, чтобы посвятить лишний час разминке; суперуспешный ресторатор особо заботился, чтобы семейства с детьми, которые приходят в утренние часы, чувствовали себя желанными гостями в его заведении — детские блюда здесь не уступали по качеству «взрослым» и подавались на очаровательных маленьких блюдах в форме лягушки; владелец автомойки предоставлял клиентам бесплатный Wi-Fi. Самое примечательное в подобных мелочах — то, что их благотворный эффект как в личных делах, так и в бизнесе зачастую намного превосходит затраты сил или средств, потраченных на их осуществление.

В экономике благодарности то же самое справедливо и в отношении крупных начинаний. Многие по привычке считают, что большие дела могут инициировать только большие компании, поскольку для этого-де требуются солидный бюджет и масса организационных усилий. Однако, как мы уже говорили, для успешной навигации по волнам экономики благодарности бизнесам — и крупным и малым — придется пересмотреть свои подходы к распределению ресурсов, и благодаря этому всем им будут по силам большие дела и начинания.

А вообще, что такое большое дело? А вы спросите у Кёртиса Джеймса Джексона, одного из самых продаваемых в мире исполнителей рэпа, более известного под сценическим псевдонимом 50 Центов — уж он точно знает. Некоторое время назад пользователь YouTube — хамоватый и эксцентричный до эпатажа канадский тинейджер Пирс Руэйн [54], у которого в профиле значится имя Pruane2forever, хотя он больше предпочитает ник Сексмен, разместил видео, где обозвал знаменитого рэпера «медийной шлюхой, готовой рекламировать как витаминные напитки, так и штучки-дрючки из секс-шопа». Когда же Сексмен ехидно осведомился напоследок: «Интересно, что он будет втюхивать народу в следующий раз — может, 50-центовые прокладки для вашей крошки?», число просмотров его видеопоста перевалило за миллион.

И чем же ответил на это форменное поношение 50 Центов? Может, проигнорировал наглого молокососа или притянул его к суду? Ничуть не бывало: пригласил к себе в гости в Нью-Йорк, и они там вполне по-дружески общались, а потом выложили на YouTube другой ролик, где непринужденно болтают на балконе. Не то чтобы это видео представляло особый интерес, примечателен сам факт его появления. Джексон проявил замечательную находчивость. Оценив, как стремительно молва разнесла по миру запущенную Сексменом хулу, рэпер решил взять ситуацию под контроль, а заодно и продемонстрировать, что хотя он, может, и «медийная шлюха», зато парень с добрым сердцем. Мало того, после такого финта Сексмену будет затруднительно возобновить свои инсинуации, раз публика своими глазами видела, что он сияет, словно медный пятак, околачиваясь подле суперзвезды рэпа.

В итоге 50 Центов одним своим остроумным ходом сделал большое дело: в зародыше задушил проблему, вызвал улыбки у юного канадца и его фанатов и добился множества благожелательных упоминаний в медиа. А то публика частенько забывает, что знаменитости — тоже люди. Пусть рэпер своим некрасивым поведением и заслужил справедливую критику со стороны СМИ, зато этим своим остроумным ходом он вмиг доказал, что ему не чужды человеческие чувства, и думается, после этого множество людей, не одобрявших его «крутизну», смягчили свое мнение о нем.