А вообще, стоит ли дожидаться, пока возникнет проблема? А почему бы какой-нибудь знаменитой компании, скажем производителю шоколадных батончиков Hershey’s, не устроить просто так «аттракцион неслыханной щедрости» для своих потребителей? Выбрали бы несколько человек из тех, кто время от времени общается с брендом Hershey’s на Facebook или в Twitter, да и пригласили на экскурсию к себе в Херши-парк. Разумеется, оплатив им все расходы. Причем я бы не советовал устраивать конкурс на розыгрыш билетов на экскурсию или обусловливать участие в ней выполнением каких-то заданий или действий. Лучше всего выбрать участников произвольно, и пусть это будет им подарок, просто подарок от компании.
Допускаю, что у помешанных на рентабельности инвестиций финансистов мое предложение не вызовет энтузиазма. В самом деле, потратить несколько тысяч долларов на оплату авиабилетов, питания, проживания и аттракционов — и все лишь для того, чтобы осчастливить жалкую горстку потребителей? Отвергаю такой подход как абсолютно близорукий. Подумайте лучше, сколько выгод сулит предложенная мною инициатива в долгосрочном плане — и прежде всего, это верный шанс заработать множество упоминаний в медиа.
Неужели та же Philadelphia Inquirer пройдет мимо такой новости, если пользователи в блогах и твитах будут взахлеб превозносить щедрый подарок Hershey’s? Конечно, не пройдет, а опишет в подробностях. Кроме того, радетели рентабельности инвестиций игнорируют и еще один немаловажный параметр инициативы, который я называю контекстуальной ценностью взаимоотношений. Несколько одноразовых трат компании могут обеспечить ей пожизненную лояльность множества людей, тронутых ее великодушием и щедростью.
Во-первых, этим своим начинанием Hershey’s даст много пищи для разговоров своим потребителям. Во-вторых, многие из них — естественно, настоящих фанатов, достаточно часто сидящих в онлайне, чтобы Hershey’s регулярно общалась с ними, — будут твитить и постить фото и делиться своими впечатлениями даже во время прогулки по Херши-парку. И потом, по возвращении домой, они будут с энтузиазмом рекомендовать всем его посетить. Допустим, кто-нибудь из знакомых в разговоре посетует, что никак не выберется с детьми в Диснейленд. На что непременно последует ответная реплика: «Так лучше идите в Херши-парк! Там так здорово, мы получили массу удовольствия!» — и очередной пересказ всей истории с посещением парка. Со временем счастливчики, вкусившие от щедрот Hershey’s, могут обзавестись еще детьми или у них появятся внуки. Разве не резонно предположить, что они захотят снова побывать в Херши-парке, чтобы оживить давние воспоминания и подарить молодому поколению все те удовольствия, которыми насладились в свое время?
У иных руководителей компаний просто не умещается в голове, как можно до такой степени баловать своих клиентов, а все потому, что по натуре они прежде всего коммерсанты, а не маркетологи. Им подавай готовую сделку, чтобы сразу ощущался материальный эффект, рост прибыли и т.п. Они не приемлют все то, что не приносит немедленной выгоды, и если начинание недостаточно масштабное, чтобы немедленно обеспечить прорыв, его считают нецелесообразным.
Конечно, и мы не святые, чтобы за здорово живешь расточать блага направо и налево. Спору нет, большой плюс «аттракциона неслыханной щедрости» в том, что потребитель млеет от счастья, к тому же нам и самим чертовски приятно делать людей счастливыми. Но главное, чем хороша эта методика и почему ее надо применять, — это то, что она срабатывает без осечки, поскольку несет в себе гигантскую ценность и способна привлечь уйму новых клиентов за счет того, что провоцирует множество дополнительных кликов, комментов, отзывов, твитов и обновлений статуса. Как бы ни был руководитель одержим коммерческими соображениями, он все же должен разглядеть достоинства такого способа сбора информации о своих клиентах.
Средства, потраченные на организацию «аттракциона неслыханной щедрости», могут принести намного бо´льшую отдачу, чем реклама на Facebook или даже зарплата оптимизатора поисковых машин. Крупные компании со своими гигантскими маркетинговыми и рекламными бюджетами способны сотворить несравненные чудеса щедрости. Скажем, национальный ретейлер электронной техники мог бы найти лучшее применение тем $4 млн, которые ежегодно выделяет в качестве бюджета на наружную рекламу и размещение роликов на радио и телевидении. Я бы предложил связаться со всеми твиттерянами, кому 21 апреля исполняется 21 год. Адресованный им твит мог бы звучать так: «Теперь, когда ты достиг совершеннолетия, тебе понадобится “взрослый” телефон. C днем рождения!» К твиту прикладывается купон на 50%-ную скидку при покупке iPhone 4 в магазинах данного ретейлера. Пробить такую инициативу будет, само собой разумеется, нелегко, но ценность заработанных медиа20 намного превысит исходные траты в $4 млн.
Самое классное в том, что «аттракцион неслыханной щедрости» можно приспособить под любой масштаб, и все равно она будет исправно покорять сердца потребителей, рождая у них особенное трепетное чувство к вам. Вот, на мой взгляд, неплохая идея: выбираете 20–30 клиентов, наиболее активно поддерживающих ваш бизнес, рассылаете каждому благодарственное письмо — разумеется, написанное от руки! — и прикладываете к нему розочку или какой-нибудь небольшой подарок. Это будет мероприятие малозатратное, но с гигантским позитивным эффектом.
Если вам кажется, что это выглядит как-то убого, напомню, что мелкие бизнесы по всей стране с успехом эксплуатируют этот метод. Такое незатейливое мероприятие можно было бы провернуть и в 1999 г., заслужив мощный душевный отклик клиентов, что воплотилось бы в форме их возросшей лояльности вашей компании, а кроме того, молва о вас пошла бы гулять по округе. Но в том-то и отличие между событиями 10-летней давности и нынешними временами, что теперь молва стремительно распространяется через блоги, твиты, фотопосты на таких ресурсах, как Flickr, и обновления статусов. А стало быть, вести о вашем «аттракционе неслыханной щедрости» разлетятся значительно дальше, чем 10 лет назад. Все просто и ясно.
Иногда медиа неделями напролет отслеживают и обсуждают занятные телерекламные ролики или вирусные маркетинговые кампании только потому, что на них было потрачено много денег, но такое бывает редко. Как правило, внимание СМИ привлекают достоинства контента, не оставляющие людей равнодушными. И совсем не деньги делают его неотразимым и прекрасным, а творческая изобретательность и забота о человеке. Настало время, когда непосредственное общение дарит счастье каждому, кто сообразит, каким образом воспользоваться возможностями онлайна.
Например, как тот ветеринар, который послал рукописное письмо соболезнования клиенту, чей домашний любимец покинул этот бренный мир, приложил к письму собственные стихи или рисунок в память о бедняжке и приписал в конце, что от имени почившего питомца сделал взнос в Общество защиты животных. Как владелец (или ответственный сотрудник) магазина бытовой техники, посылающий персональное видеообращение каждому покупателю, который купил бутылку чистящего средства Goo Gone, чтобы узнать, хорошо ли оно действует, и предлагающий несколько дополнительных советов по удалению загрязнений.
Кроме того, можно заработать упоминания в СМИ, равноценные нескольким тысячам долларов, если последовать примеру кондитерской, которая посылает именинный пирог каждому фанату, заходившему на ее Facebook-страничку неделю подряд. Конечно, такое дело потребует много организационных усилий в виде электронной переписки для уточнения адресов и удобного времени доставки и плюс к тому солидные расходы на сам продукт. Но вы представляете, как будут тронуты именинники и в какой объем заработанных медиа может вылиться это начинание и той самой контекстуальной ценности взаимоотношений, о которой я говорил пару страниц назад?
Подобные знаки персонального внимания, пусть небольшие, но очень уместные, а порой и трогательные, о которых так и хочется написать или рассказать всем, сегодня обещают бренду гораздо больше ценности, чем могли принести еще пять лет назад. Интересно, что подобного рода идеи, какими бы невероятными или даже непрактичными они ни выглядели на первый взгляд, вскоре станут таким же обычным делом, каким является для нас сегодня такое благо, как бесплатная доставка.
