Что д-р Ваксман сделала правильно

Она начала свой бизнес с хорошим намерением, поставив перед собой четкую и ясную цель — обеспечить стоматологическую помощь самого высокого уровня, какой только возможен в наши дни, а также проявлять персональную заботу о каждом пациенте.

Подарила «восторг и трепет». Пациенты просто очарованы видеоочками, которые предлагает д-р Ваксман. Им очень нравится обстановка в кабинете, стильная и уютная, как в спа-салоне, им очень нравится панорама, открывающаяся из окон кабинета с высоты 23-го этажа. Они очарованы тем, с каким бережным вниманием д-р Ваксман исследует каждый зуб и заботится о нем, словно это драгоценнейшая вещь в мире. Похоже, в кабинете у д-ра Ваксман все до последней мелочи заслуживает восхищения.

Задала правильный тон. Когда инициатива с коллективными скидочными купонами выявила, что кое-кто из работников регистратуры не соответствует высокому стандарту обслуживания, который задала д-р Ваксман, она заменила их новыми, более расторопными и внимательными сотрудницами.

Даже если ты маленький, играй как большой

Своим примером Ирина Ваксман демонстрирует маркетинговому сообществу, что мелкие игроки могут масштабировать под себя приемы, успешно работающие для крупных игроков вроде Best Buy. Впрочем, не обязательно в точности копировать модель Ваксманов: вполне вероятно, что ваша вторая половина не является вашим деловым партнером и не может взять на себя управление вашей социально-медийной активностью, пока сами вы всецело отдаетесь своей профильной деятельности. Велика беда! Наймите кого-нибудь, кто сможет стать вашим голосом в социальных медиа.

Конечно, не стоит в таком уж скором времени ожидать, что малые бизнесы начнут заводить у себя отдельную должность менеджера по работе с социальными медиа (хотя лично мне больше нравится название «комьюнити-менеджер»). По себе знаю, как непросто иногда пробивать новые идеи. Когда я в 1999 г. настаивал, что нам нужно нанять веб-разработчика, отец отмахивался от меня, считая это пустой блажью, поскольку ничто из прошлого опыта бизнесмена не убеждало его, что винному магазину местного уровня благоразумно заниматься такой ерундой, как подготовка к электронной торговле.

К счастью, мне не пришлось пускать в ход мой последний козырь, мольбы типа «Как-ты-можешь-лишать-меня-такого-шанса-когда-наша-годовая-выручка-уже-выросла-с-трех-до-десяти-миллионов?!», потому что Провидение послало мне отца, который всегда и во всем мне доверяет и ни в чем не ограничивает моей свободы действий, если я могу аргументировать свои решения.

Думаю, что во многих компаниях малого бизнеса прямо сейчас, в эти минуты, кипят споры подобного рода, с той лишь разницей, что речь в них идет не об электронной торговле, а о социальных медиа. Если вы не планируете брать на себя обязанности комьюнити-менеджера, то вам придется потратиться, чтобы нанять его со стороны. И этого все равно не избежать, рано или поздно такой человек вам понадобится. Так не лучше ли уже сейчас продумать, как учесть эту статью расходов в своем бюджете? Если у вас трудится десять человек или больше, вам, возможно, удастся сэкономить, поручив кому-то из сотрудников заняться работой в социальных медиа вместо выполнения своих основных обязанностей. Оглянитесь вокруг, вдруг найдется для вас бизнес-ангел? Изобретайте новые подходы к маркетинговым стратегиям. Сегодня вопрос стоит так: либо инновации, либо смерть.

И частной врачебной практике, и любому другому мелкому бизнесу категорически необходимо присутствовать в социальных медиа, даже если они работают далеко не в такой технологически продвинутой среде, как Сан-Франциско. Может, ваша местная клиентура немного медленнее осваивает онлайновые коммуникации, чем ушлые обитатели мегаполисов. Но поверьте, вскоре и она подтянется. Если для вечно спешащих жителей Сан-Франциско уже в порядке вещей консультироваться со своим дантистом через социальные сети, то недалек тот день, когда их примеру последуют и неторопливые жители глубинки. А может, уже последовали?

Откуда вам это знать заранее? Как предугадать, какая из платформ взорвется очередным массовым паломничеством пользователей и кто из клиентов окажется тем человеком, который одним махом выведет вас в лидеры по популярности? Единственный способ подготовиться к случайностям, подстерегающим нас на каждом шагу, состоит в том, чтобы воспользоваться некоторыми подворачивающимися возможностями и независимо ни от чего обхаживать каждого потребителя, онлайнового или реального, так, словно он и есть самый важный клиент в мире.

Глава 13

Хэнк Хейминг:

образец правильного намерения

и правильно организованной культуры

Как бы вы назвали юриста, который твитит в микроблоге? Продвинутым.

Таков Хэнк Хейминг: он юрист и использовал социальные медиа, чтобы под крылом международной юридической фирмы создать свой круг клиентуры, выстроить личный бренд и наладить общение с клиентами и с сообществом стартапов. По всей стране, от Восточного побережья до Западного, найдется немало юристов, активно использующих в профессиональной деятельности блогинг, Twitter, Skype и ресурс Quora, но Хэнк Хейминг из Ричмонда, штат Вирджиния — случай особый, наглядно демонстрирующий, как щедро вознаграждает экономика благодарности тех, кто усвоил правильную бизнес-культуру и руководствуется правильным намерением.

Преимущества правильной культуры

В успехе Хейминга бизнес-культура сыграла очень важную роль. Ему повезло работать на компанию, которая, судя по всему, хорошо понимает, что в нынешнем мире подлинным двигателем бизнеса выступает культура доверия и прозрачности. Своего работодателя, фирму Troutman Sanders, Хэнк Хейминг называет «свободной от предрассудков», что само по себе достаточно неожиданно (сомневаюсь, чтобы вам часто доводилось слышать такую формулировку применительно к достоинствам юридической фирмы). Как уже говорилось, юристы в большинстве своем консервативны и не расположены рисковать, когда дело касается технологических новаций, поскольку они дают повод к широкому публичному обсуждению компании или бренда.

Если молодые юристы [71], только что покинувшие студенческую скамью, считают в порядке вещей выставлять на онлайновое обозрение в Facebook и Twitter свою жизнь, свои мысли и свои мнения, то старшее поколение в возрасте 40 лет и больше все еще побаивается и сторонится социальных сетей. Резонно, однако, считать, что именно эти люди и стоят у штурвала большинства крупных юридических компаний. И их, пожалуй, можно понять, когда они запрещают своим подчиненным свободно высказываться в онлайне: от досадных промахов и ошибок не застрахованы даже самые опытные и знающие юристы [72], и сколько было случаев, когда фирмы порицали, наказывали, а то и безжалостно увольняли прекрасных юристов только за то, что они выкладывали в сети информацию о рассматриваемых делах или жаловались на клиентов и судей. А в Troutman Sanders, похоже, царит атмосфера необычного для крупных юридических фирм доверия к своим сотрудникам.

Если верить Хеймингу, то руководство даже поощряет своих юристов смелее использовать творческие и инновационные методы построения своей практики. Не берусь утверждать, что Troutman Sanders собрала воедино все компоненты, из которых, как я говорил в главе 4, складывается правильная организационная культура, но если Хейминг и впрямь так свободен в своих действиях, как это видится со стороны, то фирма действительно научилась доверять своим сотрудникам, чего не может сказать о себе множество компаний, занятых в куда менее консервативных областях деятельности. Снимаю шляпу перед Troutman Sanders.

Все начинается с добрых намерений

Хейминг, надо сказать, выстроил также личную бизнес-культуру и старается распространить ее как можно шире. Его стихия — стартапы; он готов направлять и поддерживать их советом на всем пути от замысла до зрелого и прибыльного бизнеса. Когда Хейминг только перебрался на Восточное побережье из Южной Калифорнии, то с грустью отметил, что в штате Вирджиния развернуться ему негде: местное предпринимательское сообщество было чрезвычайно малочисленно и разобщено. Поначалу у Хейминга опустились руки, однако вскоре его осенило: а почему бы самому не наладить прочные контакты с местными бизнесменами и венчурными капиталистами, почему бы не сплотить их вокруг себя? Тогда у него появится широкое поле деятельности.