Критика, конвертируемая в свою противоположность
Адекватная реакция на критику в публичном пространстве для бизнесов и брендов гораздо важнее умения правильно реагировать на похвалу.
Доктор Ваксман, судя по всему, интуитивно понимает то, о чем я говорил в начале книги: разочарованный и жалующийся в онлайне клиент более ценен для бизнеса, чем молчун. Во всяком случае, с теми, кто дал себе труд написать о своем недовольстве, всегда можно поговорить. И извиниться, если критика справедлива.
Более того, при желании вы можете объяснить, почему вышло так, а не иначе, и попросить клиента дать вам еще один шанс. На самый крайний случай, если он так и не смягчится, вы хотя бы покажете онлайновому сообществу, что со всей серьезностью относитесь к жалобам потребителей. Платформа социальных медиа, которая дала им такую огромную власть в условиях экономики благодарности, и брендам оставляет шанс спасать при необходимости взаимоотношения со своими клиентами. Что до Ирины Ваксман, то результаты ее общения с рассерженными пациентами можно посмотреть на Yelp. Люди, неблагоприятно отзывавшиеся о посещении кабинета д-ра Ваксман из-за организационной неразберихи, поместили по два новых поста, где рассказали, что ее персонал уладил все их проблемы.
В общем, судьба бизнеса Ирины Ваксман зависит как от ее мастерства стоматолога, так и от способности внушать доверие пациентам. Полагаю, что у д-ра Ваксман одинаково хорошо и с тем и с другим — если судить как по горячим похвалам в онлайне, а таковых среди отзывов о ней большинство, так и по числу жалобщиков, успешно «конвертированных» ею в удовлетворенных пациентов.
Как правило, отзывы потребителей бывают двух типов: в онлайн пишут, когда опыт общения с бизнесом или брендом был либо выше всяких похвал, либо ниже всякой критики.
Практикующий врач, не уверенный стопроцентно в своей способности предоставлять самое лучшее и высококачественное лечение, может не рассчитывать на бизнес в Facebook или на Yelp, и тем более ему ничего не светит на мобильных приложениях Citysearch или Angie’s List — сайте, собирающем отзывы о качестве услуг и сервиса местных бизнесов. Тем более что на этих сайтах пользователей настоятельно просят сообщать о случаях некачественного и недобросовестного сервиса. Причем у врачей положение более уязвимое, чем, например, у рестораторов.
Кто-то, может, и согласен с онлайновым отзывом, автор которого ругает скверную кухню местного ресторана, однако не перестанет туда ходить, если он находится рядом с работой и цены сносные. Другое дело — врач; в редких, очень редких случаях человек согласится доверить свое драгоценное здоровье доктору, онлайновые отзывы о котором не все такие же однозначно позитивные, как об Ирине Ваксман. Так что социальные медиа — превосходное место для врачей-практиков, достаточно сметливых и хватких (и, разумеется, высококвалифицированных), чтобы воспользоваться выгодами, которые могут предложить эти платформы.
Кто первым объявился на рынке, тот и в дамках
Между прочим, вы не задумывались, откуда я знаю про зубного врача Ирину Ваксман? Мы с ней живем в разных концах страны и во время наездов на Западное побережье мне, слава богу, еще ни разу не потребовалась экстренная помощь дантиста (стучу по дереву, чтобы не сглазить). Общенациональную известность молодая зубоврачебная практика д-ра Ваксман приобрела благодаря двум непреложным истинам экономики благодарности, о которых я не устаю повторять. Вот они: 1) заработанные медиа, появившиеся в результате того, что вы стали первопроходцем на своем рынке, бесценны; 2) качество ваших онлайновых фолловеров и фанатов неизмеримо важнее их количества.
Всего один клиент — и дело в шляпе
Если бы Ирина Ваксман не присутствовала на всех этих социально-медийных площадках, Лоик ле Мер вряд ли упомянул бы когда-нибудь ее имя, разве что его попросили бы порекомендовать хорошего дантиста. Но дело в том, что Лоик ле Мер — большой энтузиаст социальных медиа [68], и для него они представляют профессиональный интерес. Он всемирно известный предприниматель, разработчик веб-приложения Seesmic для ведения видеодискуссий в Интернете, человек, который, по версии журнала Business Week, в 2008 г. вошел в список 25 самых влиятельных людей веб-сети.
Когда выяснилось, что его новый дантист присутствует в социальных медиа, Лоик Ле Мер решил высказать кое-какие соображения по этому поводу у себя в блоге. Как и большинство других пациентов, он похвально отозвался о профессионализме д-ра Ваксман и особо отметил высокотехнологичный антураж ее кабинета, оборудованного по последнему слову техники. Однако далее в своем посте Лоик Ле Мер задался вопросом, правильно ли д-р Ваксман использует возможности социально-медийных сайтов и нужны ли они ей в принципе? В конце концов, ему ли не знать, как сложно поддерживать адекватное присутствие на таком количестве социальных площадок, и вообще, много ли у зубного врача тем, которые он мог бы развивать в онлайновых разговорах? Д-р Ваксман отреагировала на пост Лоика Ле Мера точно так же, как на прочие критические высказывания в свой адрес. Она сочла это поводом, чтобы начать диалог, и для затравки расписала их с Робертом социально-медийные стратегии и планы на будущее. Начавшийся разговор с Ле Мером дал онлайновым пользователям потрясающую возможность оценить предпринимательские дарования д-ра Ваксман и ее высокий профессионализм как дантиста. Вы сами можете прочитать весь диалог на сайте Лоика Ле Мера [69].
Эта история привлекла внимание влиятельного техноблога TechCrunch [70], где ее сочли за подходящую иллюстрацию к статье, где рассказывалось, как малый бизнес осваивает социальные медиа. Более того, в том же месяце Роберта Ваксмана пригласили принять участие в конференции TechCrunch, на которой обсуждались темы, касающиеся взаимодействия онлайнового бизнеса с реальным потребителем. Своей широкой известностью Ваксманы во многом обязаны смелости в освоении новых возможностей. Они не ставили себе пределов и не пытались очертить вокруг себя магический защитный круг.
Надо заметить, что д-р Ваксман привлекла к себе всеобщее внимание не только тем, что является одним из пионеров в освоении бизнес-потенциала социальных медиа. Никто не обратил бы внимания на ее начинание, если бы подавляющее большинство комментариев, которые оставляют на сайтах Ирины, не были бы столь восторженными. Причем похвалы звучат не только в адрес врачебного искусства д-ра Ваксман, но и касаются всех аспектов ее работы, начиная с предупредительности персонала и заканчивая образцовой чистотой и порядком; а как хвалят Ирину пациенты за внимательное и заботливое отношение! Наверное, эти благожелательные отзывы объясняют, почему пользователи Facebook генерируют примерно 19% веб-трафика д-ра Ваксман. Невероятно позитивные впечатления пациентов в сочетании с силой доброй молвы образовали довольно-таки солидную основу для этого молодого бизнеса.
Идти шагом, прежде чем побежать, — это нормально
Проанализировав сайты д-ра Ваксман, я, пожалуй, соглашусь с Лоиком Ле Мером, что она могла бы сделать и много чего другого. Допустим, предложить более привлекательный и креативный контент, расширить тематику общения, например поговорить о щетках, пастах, кариесе, зубных каналах и корнях, причинах дурного запаха изо рта, раке ротовой полости, средствах и методах отбеливания зубов — да мало ли еще «околостоматологических» тем, которые наверняка волнуют онлайновые сообщества и активно там обсуждаются?
Отвечая на пост Ле Мера, Роберт Ваксман заметил: «Мы твердо намерены еще активнее высказываться на Facebook и прочих социальных площадках. Может, нам следовало бы заняться этим раньше, но сначала мы решили создать в онлайне образ привлекательного, дружелюбного бренда, открытого для диалога». Думаю, что идти шагом, прежде чем побежать, — отличная стратегия, но я уже предвижу, что будет с этим бизнесом дальше, когда Ваксманы будут еще интенсивнее использовать свои социально-медийные кампании.
