Отчего так много компаний формата B2B («бизнес для бизнеса») по-прежнему сторонятся социальных медиа? Оттого, что еще не поняли, что их клиенты — тоже часть онлайнового социального сообщества. Имеются данные, что социальными медиа пользуются более 60% американцев [60] (сейчас, когда вы читаете эту книгу, их наверняка стало еще больше). Более того, солидная часть пользователей социальных сетей в силу должностного положения принимают решения о взаимодействии своей компании с другими компаниями. Сегодня мало кто не согласится, что к социально-медийному сообществу следует привлекать всякого, кто способен самостоятельно пользоваться компьютером.
Объявилась в правильном месте раньше всех. Компании, опередившие конкурентов в освоении социально-медийного пространства, не только выиграли с точки зрения доли рынка и заработанных медиа (например, по собственным подсчетам сети Burger King [61], $50 000, инвестированные в совместную с Facebook кампанию Whopper Sacrifice21, принесли отдачу в виде заработанных медиа, эквивалентных более $400 000), но и нажили дополнительный бренд-капитал.
Такие компании завоевали общественное признание за дальновидность, инновационность, деловую хватку и технологическую смекалку. Несомненно, столь выдающиеся качества перевесят чашу весов в пользу этих брендов, когда какой-нибудь топ-менеджер будет изучать возможности сотрудничества на уровне B2B, — с кем еще и побеждать, как не с партнером, способным мыслить на перспективу, верно? За свои старания обеспечить выдающийся уровень клиентского обслуживания Avaya два года подряд удостаивалась признания делового сообщества: сначала получила награду агентства J.D. Power and Associates за превосходный сервис, обеспечивающий высочайший уровень удовлетворенности клиентов, затем была введена в Зал славы звезд отраслевой ассоциации технологических услуг. Такие престижные награды не могут не сказаться на положении компании Avaya в своей отрасли.
Не забывала, что за каждой сделкой B2B всегда стоит С. Проще говоря, сделки корпоративного уровня заключают живые люди — менеджеры, снабженцы или закупщики. И хотят они того же, чего и любой нормальный потребитель, когда он принимает решение о покупке: чтобы продукт был отменного качества, обслуживание — по высшему разряду и уверенность, что компания-продавец по-настоящему заботится о том, чтобы как можно лучше удовлетворить его деловые потребности. Прежде чем испробовать новый бренд, потенциальный покупатель чаще всего собирает мнения друзей и коллег, которым доверяет.
В недавнем прошлом это можно было бы сделать при помощи пары-тройки телефонных звонков или нескольких электронных посланий; или провентилировать мнение друзей во время совместного похода на бейсбольный матч, улучив минутку, когда на поле не происходит ничего существенного; или, например, скороговоркой выпалить свой вопрос приятелю, пока он в тренажерном зале работает на соседней движущейся дорожке.
Иными словами, чтобы собрать мнения о новом бренде, потенциальному покупателю раньше требовались время и удобная ситуация. Сегодня собрать отзывы и советы можно гораздо быстрее и притом из значительно большего числа источников — достаточно поместить соответствующий вопрос на сайте одной из социальных сетей, хотя бы в Twitter или на Facebook. Сейчас к платформам социальных медиа за советом и рекомендациями обращается все больше и больше тех, кто отвечает за принятие важных решений на уровне B2B, а также индивидуальных потребителей, раздумывающих, какому бренду отдать предпочтение.
Например, подразделение социальных медиа Avaya не преминуло помочь расстроенному пользователю решить техническую проблему, о которой он написал. Его это настолько впечатлило, что он немедленно стал ярым сторонником компании. Она же, чтобы отблагодарить его за поддержку в онлайне, решила послать ему подарок. Когда сотрудник Avaya списался с этим пользователем, чтобы уточнить его почтовый адрес, выяснилось, что он главный IT-менеджер крупного инвестиционного банка в Нью-Йорке. Отсюда мораль: всякий онлайновый контакт важен; взаимоотношения с любым пользователем обладают своей ценностью.
Глава 10
AJ Bombers:
как установить связь
со своим сообществом
Зайдите на сайт AJ Bombers (объединение ресторанов быстрого питания), и вы увидите справа внизу прокручивающийся список, где отображаются свежие твиты, поступающие в адрес этого заведения. Сразу видно, что народ активно общается с рестораном. О чем только здесь не говорят! Конечно, больше всего о гамбургерах, и судя по всему, особыми симпатиями пользуется вегетарианский «Цезарь». Многие интересуются, где раздобыть скидочную карту. А однажды долго обсуждали, кто из мужчин и почему предпочитает опасной бритве электрическую. Наверное, потому и не умолкает это непринужденное «щебетание» твиттерян с рестораном, открывшимся в Милуоки в марте 2009 г., что его основатели супруги Джо и Энджи Сордж выбрали в качестве приоритета поддержание онлайнового общения со своим потребителем.
Джо как глава компании с первого дня изо всех сил старался втянуть народ в онлайновые разговоры, предлагая обильную пищу для обсуждений. Начать с того, что они с Энджи так поставили дело, что сразу же заслужили похвалу за отменную кухню и оригинальную обстановку от ресторанных критиков, а эта братия, как известно, не жалует заведения типа «забегаловка», у порога которых любой шеф-повар навеки расстается с мечтами о высоком кулинарном искусстве. Как же удалось Сорджам сломать этот стереотип? Первым делом они позаботились, чтобы цены неизменно оставались на низком уровне: $4,50 — за базовый вариант чизбургера (с латуком и помидорами) и $7,50 — за фирменный «Бомбер» (то же, что и чизбургер, но с прослойкой из обжаренных грибов).
Сорджи изобрели восхитительно остроумную тематическую систему раздачи арахиса: буфетчики накладывают порции орешков в разноцветные игрушечные бомбардировщики, которые запускают по прикрепленным к потолку рейлингам, так что они с жужжанием пролетают через зал и с хлопком врезаются в мишени на стенах, где сбрасывают груз из своих бомбовых люков в закрепленные под мишенями конические корзинки, откуда ссыпаются по рукаву в стакан на столе.
И еще Джо и Энджи сообразили, что лучший способ побудить посетителей болеть душой за ресторан — позволить им самим участвовать в построении этого бизнеса. Клиенты AJ Bombers вносят свою лепту практически во все аспекты организации работы ресторана. Они помогают составлять меню, определяют структуру цен и режим работы, предлагают идеи промоакций и даже подрабатывают в баре во время благотворительных мероприятий. И как только Джо Сордж решился дать клиентам такую власть над своим брендом? По двум причинам. Во-первых, индивидуальное общение придает их жизни увлекательность. А во-вторых, в экономике благодарности это приносит бизнесу дивиденды, причем довольно значительные.
Джо Сордж всегда считал, что должен знать своих клиентов; в этом он видел один из приоритетов своей работы. Додуматься до того, чтобы создать у себя в ресторане атмосферу радушия и непринужденности, способен каждый, это вещь очевидная. Но вся штука в том, что AJ Bombers уделяет онлайновым клиентам ничуть не меньше внимания, чем посетителям, сидящим в зале за столиками.
Последние строки выделены мною для того, чтобы подчеркнуть их особую важность. Убежден, что в сознании руководителей образовался гигантский разрыв в понимании того, как следует обращаться с клиентами в реальных условиях, сталкиваясь, так сказать, лицом к лицу, и в виртуальных, когда бизнес взаимодействует с ними через компьютер, iPad или мобильный телефон. А никакой разницы быть не должно. Когда реальный или потенциальный клиент решает для себя, стоит ли приобрести ваш продукт или услугу, в его душе подчас поднимается целая буря эмоций. Мысленно он уже видит себя обладателем того или иного продукта, примеряет его к своей жизни, представляя, как им пользуется, как это облегчает работу и повышает акции на личном или семейном фронте. Так вот, все эти чувства в равной степени свойственны как реальному покупателю, который стоит перед вами, так и покупателю, с которым вы общаетесь в чатах, форумах, блогах, через сервисы мгновенных сообщений, в Twitter или на Facebook.
