Между прочим, высокотехнологичный бизнес впадает в противоположную крайность, пренебрегая общением с клиентами «вживую». Компании вроде Groupon или Microsoft и вовсе представляются потребителю в образе неких бестелесных иллюзорных сущностей, а между тем их клиентура далеко не сплошь виртуальная, есть и реальные люди, и хорошо бы этим компаниям хоть иногда встречаться с ними вживую. Следовало бы придумать повод, чтобы их клиенты могли собраться вместе на какое-нибудь мероприятие (например, на юбилейные торжества по случаю какой-нибудь важной даты) или организовать видеотрансляцию с конференции, на которой они могли бы обсудить наболевшие технические проблемы, которые, по их мнению, нуждаются в оперативном разрешении.
Можно поступить проще: представители этих компаний могли бы время от времени звонить клиентам, чтобы лично с ними поговорить, а иногда просто поприветствовать и еще раз заверить, что уже сделали все от них зависящее для повышения качества обслуживания. Компании, которые умеют напрямую и искренне общаться со своими клиентами как в онлайне, так и в офлайне, в ближайшие год-полтора выйдут на передний край, оставляя далеко позади своих конкурентов.
С первых шагов Сордж использовал социальные медиа, чтобы привлечь внимание любителей гамбургеров со всего города и установить с ними контакт. Он старался выяснить, какие блюда им по душе, а какие — нет, и спрашивал, что ему нужно сделать, чтобы еще лучше удовлетворять их запросы. Владелец ресторана внимательнейшим образом изучал мнения о нем на сервисе Yelp22 и неизменно благодарил тех, кто выражал восторг, а если какой-то отзыв был негативным, Сордж приносил извинения его автору и приглашал недовольного клиента еще раз стать гостем ресторана, чтобы попробовать другие блюда23.
Иногда подобная процедура повторялась не раз и не два, пока клиент не находил в меню AJ Bombers то, что пришлось бы ему по вкусу. Случалось и так, что недовольный клиент, согласившийся на предложение Сорджа предпринять столько попыток, сколько потребуется ресторану, «чтобы исправиться», плавно перетекал в разряд постоянных посетителей, которые обычно заранее извещали хозяев, что собираются прийти к ним в заведение.
По тому, как Сордж реагирует на отрицательные отзывы, можно судить о том, что он отказался от господствующих в мире бизнеса стереотипов мышления. По его убеждению, ошибки и промахи не следует прятать; напротив, это прекрасная возможность извлечь ценный урок, чтобы в следующий раз лучше справиться со своими обязанностями ресторатора, а кроме того, этим он поддерживает непосредственную связь с людьми.
В одну из пятниц в ресторане вышел из строя большой гриль, и к обеденному наплыву посетителей починить его никак не успевали. Тогда Джо Сордж у входных дверей организовал через видеосервис Ustream.com трансляцию с места события: люди своими глазами могли наблюдать, как продвигается ремонт большого гриля. А еще Джо раздавал посетителям бесплатное пиво и орешки. И по сей день кто-нибудь из новых посетителей обязательно расскажет ему, что это видео на Ustream запечатлелось у него в памяти, и с тех пор, когда этому клиенту хочется побаловать себя гамбургером, на ум первым делом приходит AJ Bombers.
Такого рода открытые коммуникации хорошо помогли супругам Сорджам в их бизнесе. Достаточно сказать, что через шесть месяцев после открытия AJ Bombers уже вышел на уровень безубыточности. А любой знаток ресторанного бизнеса заверит вас, что примерно 60% [62] новых заведений разоряются в первый же год, причем такой показатель практически считается нормой. Но вот вопрос: как перейти от безубыточности к прибыли?
Не спускайте глаз с технологических горизонтов
Джо Сордж всегда активно общался и общается с фанатами своего заведения через Twitter — что ни день рассылает по нескольку сотен твитов. А сколько усилий он потратил, чтобы собрать вместе это фанатское сообщество в реале и подвигнуть его поделиться своими впечатлениями от AJ Bombers! Теперь супруги Сорджи устраивают в своем ресторане разнообразные мероприятия, в том числе и небывало популярный праздничный твитап24 с бесплатной едой и пивом — при поддержке и участии других местных бизнесов, бесплатно предоставляющих провизию. В поисках новых возможностей завлечь и развлечь своих клиентов Джо Сордж заметил одну любопытную деталь, касающуюся Twitter-фолловеров AJ Bombers. Многие из них стали пользователями Foursquare, социального сервиса с функцией геопозиционирования, который предназначен в основном для работы с мобильных устройств и позволяет зарабатывать очки и значки, отмечаясь в любимых местах, а также делиться информацией о своих передвижениях с другими пользователями.
И тогда Сордж предпринял такие действия:
ввел особые поблажки для пользователей Foursquare, чтобы они чаще заходили в AJ Bombers: бесплатную порцию арахиса за каждую регистрацию своего местоположения («чек-ин») в стенах ресторана и бесплатный гамбургер тем, кто «зачекинился» достаточное число раз, чтобы заслужить звание «мэра» заведения. Это нововведение побуждает клиентов снова и снова появляться в AJ Bombers;
запустил на сервисе Foursquare страничку «Предложения и рекомендации», где желающие могут размещать сообщения с советами, какие блюда заказать, как получить скидки или наилучшие условия оплаты, а если захочется — то и поделиться своими мыслями о жизни вообще. Наградой за пост на страничке служит бесплатная булочка;
в качестве первого из множества специальных мероприятий, проводящихся теперь в ресторане AJ Bombers, Сордж придумал, как помочь пользователям Foursquare заслужить высоко котирующийся в их сообществе знак отличия «Swarm» (за роение), — он присуждается пользователям, если они в количестве не менее 50 человек одновременно «зачекинятся» в одном и том же заведении. Сордж приурочил свое приглашение к ежевоскресному сбору средств на благотворительность, который проходит в дневные часы. В ресторан AJ Bombers чуть не одновременно, словно на флешмоб25, сбежалось более 160 человек [63]. Они замечательно провели время, повеселились, напостили кучу видеороликов и настрочили уйму твитов, спеша поделиться впечатлениями. В итоге воскресная выручка ресторана более чем удвоилась.
Сордж постоянно контактировал со своими клиентами и строил свое общение, и вот в мае 2010 г. он на собственном опыте убедился, как щедро вознаграждает подобные усилия экономика благодарности. Sobelman’s, еще одно заведение в Милуоки, популярное среди любителей гамбургеров, предложило Сорджам поддержать инициативу и пригласить в город известную телепрограмму канала Travel Channel «Кулинарные войны» (Food Wars), чтобы провести битву гамбургеров. Джо ответил: «Нет проблем», тут же бросил клич среди поклонников AJ Bombers, и они принялись дружно бомбардировать программу «Кулинарные войны» по электронной почте, в Twitter и на страничке Facebook и не прекращали усилий до тех пор, пока дирекция телеканала не согласилась отрядить в Милуоки съемочную группу, чтобы отснять выпуск передачи.
Можно ли усомниться в колоссальной ценности этого достижения — только представьте, что ваш ресторан показывают на всю страну в телепрограмме, аудитория которой сплошь состоит из любителей хорошо поесть! Итак, супруги Сорджи решили, что, если как следует позаботиться о том, чтобы поддерживать диалог со своими клиентами, вовлекать в него новых участников, поощрять их давать свои предложения и прислушиваться к таким отзывам, это создаст у них ощущение личной причастности к бизнесу и в определенном смысле превратит в совладельцев ресторана. Через семь месяцев AJ Bombers удвоил — удвоил! — свои доходы.
Что владельцы AJ Bombers сделали правильно
Они говорят со своими клиентами на их языке. Если бы Энджи и Джо Сордж открыли свой ресторан десятью годами ранее, они все равно добились бы успеха. Порукой в том им стали бы безошибочное деловое чутье, напористость и сердечное расположение к людям, которыми они, несомненно, обладают. Другое дело, что на построение такого же преданного сообщества поклонников, какое у них есть сейчас, у них ушли бы годы и огромное количество маркетинговых долларов. Ну, устроили бы презентацию, потратили бы кучу денег на приглашения и почтовые марки, и в результате пришло бы десятка два человек плюс местное сарафанное радио донесло бы отголоски молвы еще до сотни или двух сотен горожан. А сегодня супруги Сорджи могут зазвать в свой ресторан сразу человек 100 и заинтересовать тысячи других, кто территориально располагается вдалеке от AJ Bombers, но желал бы быть поближе. В чем главный урок истории успеха Сорджей? В том, что в нашем обществе, где правит бал молва, бизнес может сам создать себе гигантские возможности роста, если хорошо знает своего потребителя и умеет говорить с ним на его языке.
