Применяет «тактику притягивания». Стратегия заботливости зачастую затмевает собой тактику, однако сделать бренд поистине выдающимся можно только в том случае, если гармонично сочетать ее со стратегией. Это в полной мере относится к Joie de Vivre — вот уж кто мастерски применяет тактику. Назначение большинства маркетинговых приемов, равно как и рекламных кампаний, состоит в том, чтобы развлечь, просветить или напугать потребителя в такой мере, что это отложится в его сознании. В компании Joie de Vivre тактика имеет целью напоминать клиенту, за что он симпатизирует бренду, и усиливать позитивные чувства к нему. Тактики индивидуальной работы с клиентами, действительно ориентированные на обходительность обращения, в особенности благоприятствуют людям, уже высказавшим публично свои симпатии к бренду. Многие тактики разработаны так, чтобы мотивировать сотрудников всех уровней руководствоваться не только холодным рассудком, но и велениями души. В целом же работать на Joie de Vivre означает каждый день доказывать свою способность быть человеком в самом высоком, гуманном смысле этого понятия.

Хочу заметить, что я и сам горячий поклонник Joie de Vivre, но в сентябре 2010 г. с огорчением заметил за компанией некий перебор по части стратегий пропихивания. Дело в том, что с конца августа на протяжении трех-четырех дней подряд Joie de Vivre активизировалась в Twitter всего несколько раз, причем в каждом твите содержалось настойчивое предложение номеров на выгодных условиях, хотя они должны были бы не впаривать свое предложение, а побуждать потребителя к диалогу. Обидно, ведь компания Joie de Vivre всегда славилась как мастерица завязывать эмоциональные узы с потребителем. Ну, надеюсь, что в ближайшее время она не будет так налегать на тактики пропихивания и среди ее твитов снова возобладают те, которые привлекают гостей к общению, позволяя им в полной мере вкусить экономики благодарности в исполнении Joie de Vivre.

Сами посмотрите, как контрастируют огорчившие меня твиты с теми, что были размещены 30 августа.

Итак, Joie de Vivre сообразила, что при построении идентичности бренда важны как крупные блоки, так и мелочи. Те, что среднего размера, нужны для выживания бизнеса, но именно инициативы, направленные на конкретного клиента, как широкие благородные жесты, так и незначительные, но свидетельствующие о личном внимании мелочи, и есть то, что приносит бизнесу здоровье, а публике — пищу для неистощимых разговоров.

Глава 12

Ирина Ваксман, доктор

стоматологических наук:

скромная практика

точит зубки

о социальные медиа

Для многих людей нет ничего ужаснее, чем визит к стоматологу. Надеюсь, однако, что среди них почти нет пациентов доктора Ирины Ваксман, стоматолога с более чем десятилетним опытом, недавно открывшей собственную частную практику в Сан-Франциско. Сам я никогда не встречался с доктором Ваксман, и, насколько мне известно, никто из моих знакомых тоже ни разу у нее не лечился. И все же мне известно, что пациенты доктора Ваксман любят и саму Ирину, и ее медперсонал, и кабинет, больше похожий на спа-салон, и замечательные видеоочки, которые здесь дают, чтобы пациент отвлекся и расслабился, просматривая фильм, и меньше зацикливался на манипуляциях доктора у себя во рту. Пациенты сами признались мне в этом на Yelp и на Facebook.

Кому-то покажется странным, что практикующие врачи занимаются самомаркетингом в социальных медиа, но доктор Ваксман — первопроходец на этом пути, и со временем за ней последуют многие ее коллеги по цеху. В самом деле: примерно половина взрослых пользователей хотя бы время от времени знакомятся в онлайне с отзывами о врачах различных специальностей, когда решают, к какому из них пойти лечиться, а раз так, значит, и докторам самое место в социальных сетях, чтобы отвечать на вопросы интересующихся. Согласно отчету исследовательской организации Pew Research Center [67], примерно 61% взрослых ищут в онлайне информацию, относящуюся к здоровью и здравоохранению. Из них 59% хотя бы однажды делали следующее:

читали чей-то комментарий, историю чьего-то излечения от болезни или статьи, касающиеся проблем здоровья и медицины в онлайновом каталоге новостей, на веб-сайте или в блоге;

выясняли в онлайне, как котируется в медицинском сообществе тот или иной врач или как отзываются о нем те, кто у него лечился;

находили в онлайне информацию о том, каков рейтинг определенной больницы или иного медицинского учреждения, а также отзывы их пациентов;

подписывались на обновления на темы здоровья или медицины;

слушали подкасты на темы здоровья или медицины.

Помимо того, что информация о д-ре Ваксман имеется на Facebook, Ирина размещает посты также в Twitter, YouTube и LinkedIn. Эти каналы сетевого общения она использует для того, чтобы делиться информацией, просвещать пользователей, а кроме того, позволяет своим пациентам обращаться к ней в онлайне — задавать вопросы, советоваться, делиться тревогами.

Идеальное намерение

Как говорит супруг Ирины Ваксман Роберт, юрист и по совместительству ее социально-медийный менеджер, она открыла частную практику с одним-единственным совершенно определенным намерением — сделать процесс лечения для пациентов идеальным во всех отношениях. Понятно, что первоклассная стоматологическая помощь подразумевает соответствие высочайшим стандартам в плане профессиональных знаний, технологической оснащенности и владения самыми передовыми современными методиками лечения.

Кроме того, успех задуманного во многом зависел от того, сумеет ли д-р Ваксман наладить прочные отношения персонально с каждым пациентом. Это стало бы возможным при условии, что Ирина потратит довольно много времени, чтобы достичь взаимопонимания со своими больными, лучше узнать каждого из них как человека, завоевать их доверие и убедить, что она заботится не только о состоянии зубов, но и о здоровье пациентов в целом. Однако первым делом надо было обзавестись теми, на кого бы распространялись эти выдающиеся заботы, т.е. новой клиентурой.

Использование социальных медиа как способ выделиться из общей массы

Так уж получилось, что социальные медиа — платформа, идеально подходящая для установления тесных персональных контактов между потребителем и бизнесом, — стали для Ирины Ваксман ареной, которая помогла ей выделиться среди тысяч других, в том числе известных и преуспевающих, дантистов в таком густонаселенном мегаполисе, как Сан-Франциско (а также стать знаменитостью в высотном здании клиники, где находится ее кабинет). Помимо того что д-р Ваксман завела себе страничку на Facebook, в Twitter, YouTube и LinkedIn, она стала в городе первым стоматологом, предлагающим коллективные скидочные купоны на Groupon.

Результаты этого эксперимента превзошли все ожидания: к врачу, чья практика не насчитывала и полугода, пациенты повалили толпами. К сожалению, это скорее повредило, чем помогло д-ру Ваксман: как выразился Роберт, справиться с таким гигантским потоком звонков было так же сложно, как напиться из брандспойта. Неокрепшая практика захлебывалась под шквалом требований о записи на прием, а те, кому так и не удалось получить обещанное Ириной Ваксман идеальное стоматологическое обслуживание, выплескивали свое недовольство в онлайне. Как объясняет Роберт, «огромный наплыв пациентов сразу же выявил наше узкое место — регистратуру, критически важный участок работы, поскольку для пациента это первый контакт, по которому он составляет мнение о враче, и у нас была всего одна попытка произвести должное впечатление».

Многие назвали бы случившееся провалом в социальных медиа, однако д-р Ваксман и ее супруг усмотрели в своем конфузе всего лишь случайность, и то полезную, коль скоро она подсказала им, где требуется внести корректировки. Ваксманы перераспределили расстановку персонала и улучшили процедуру записи на прием. Маленьким компаниям обычно проще адаптироваться к текущей ситуации, чем большим. Тем не менее для крупных бизнесов и брендов все более насущной становится способность быстро реагировать на сигналы внешней среды и перестраиваться в соответствии с ними.