Молва в действии
Как вы думаете, сколько раз миссис З. и ее родные рассказывали, какое искреннее внимание проявила Дженнифер? А сколько восторженных твитов, фотографий и видеозаписей напостили в Twitter, на Facebook или на видеосервисе Tumblr участницы девичника, рассказывая, какой волшебный вечер они провели благодаря Рэнсому? Что, если приятельница одной из подружек невесты работает в службе новостей Эй-би-си, а у нее есть знакомый журналист, который ведет колонку о развлечениях в телепрограмме 20/20? Сколько постов о таких вот импровизированных знаках внимания или предсвадебных ритуалах с непременным упоминанием отеля может появиться в блогах? И сколько людей из окружения осчастливленных прочитает эти посты и захочет разослать еще не посвященным друзьям из своего онлайнового сообщества?
Палец даю на отсечение — эти истории получат широкую огласку и те, кому они известны, непременно припомнят их, если отправятся в Калифорнию. Старания сотрудников Joie de Vivre доставить гостям небольшие радости имели бы смысл и были бы по достоинству оценены в любые времена, но вот эффект от этих маленьких сюрпризов сегодня намного, намного больше, чем когда-либо, как по воздействию, так и по результатам — и все это благодаря экономике благодарности.
Индивидуальная забота, знаки личного внимания и человеческого участия к каждому гостю, что так блестяще практикует Joie de Vivre в своих отелях, в такой же мере распространяется на онлайновое поведение компании. Она первой в отрасли разработала и внедрила у себя Yvette, онлайновый сервис, который помогает путешественникам выбрать тот из отелей сети, который лучше всего отвечает его «индивидуальным представлениям о восстановлении сил», как это называет мистер Конли.
Дело в том, что у каждого из 34 отелей сети неповторимая индивидуальность, а Yvette на основе ваших ответов на пять простеньких вопросов подскажет, какой отель больше всего отвечает вашим пожеланиям. Привередливым путешественникам, превыше всего ставящим комфорт и изысканность, Yvette предложит гламурный Galleria Park, а тех, кто жаждет домашнего уюта с милыми радостями вроде послеобеденного чая, направит в отель категории «кровать и завтрак» White Swan Inn. В общем, Yvette найдет, что предложить путешественнику с любыми запросами. Кроме того, этот сервис представляет нескольких местных жителей (с фотографиями), проживающих в округе выбранного отеля, с тем чтобы они дали свои рекомендации относительно местных достопримечательностей и заслуживающих внимания заведений.
Эта услуга ориентирована на поклонников нетривиального отдыха, не желающих довольствоваться исхоженными туристическими тропами. Между прочим, один из рекомендателей — сам Чип Конли. И это, на мой взгляд, очень правильно, когда основатель компании, работающей для путешественников, готов лично провести для них экскурсию по городу. Прекрасно, ничего не скажешь.
Когда корпоративного директора по маркетингу Joie de Vivre Энн Надó спросили, какой процент бюджета ее подразделение тратит на распространение молвы, она остроумно ответила: «Сначала скажите, как выразить в процентах слово “ОГРОМНЫЙ”? Вообще-то, маркетинговый бюджет у нас крохотный, потому что молву у нас мышка на хвосте разносит». Доставлять незабываемые впечатления всем, кто посещает отели и веб-сайт Joie de Vivre, — не единственный в арсенале компании способ стимулировать распространение доброй молвы. Не меньше впечатляют и невидимые стороннему глазу усилия сотрудников компании, стремящихся поддерживать общение и дружбу с клиентами.
В штаб-квартире Joie de Vivre имеется небольшой отдел по работе с социальными медиа, целенаправленно занимающийся брендингом. В нем всего четыре сотрудника, которые наряду с управляющими отелей сети Joie de Vivre отвечают на комментарии и отзывы, помещаемые клиентами в Twitter, на Yelp, Facebook, FourSquare, Yahoo Travel и прочих сервисах сетевого общения. Кроме того, отдел отвечает за координацию действий с так называемыми отличниками социальных медиа, которых выбирают в каждом отеле. Из их числа ежедневно назначаются один или двое ответственных за размещение постов в Twitter и на Facebook.
Компания Joie de Vivre периодически проводит «социально-медийные саммиты», где «отличники» делятся друг с другом опытом и самыми остроумными идеями, что позволяет каждому отелю уделять максимальное внимание каждому клиенту. Эффективность работы с социальными медиа Joie de Vivre отслеживает по ежедневным обновлениям и оценочным таблицам, которые предлагает сервис Revinate. Он специально проводит мониторинг онлайновых отзывов и социально-медийных сайтов, отбирая все посты с упоминанием названий отелей, а также по запросу генерирует обзоры и отчеты. Кроме того, компания Joie de Vivre внимательно отслеживает отзывы и рейтинги на сайте влиятельнейшего портала туристических рекомендаций TripAdvisor. Так стоит ли удивляться, что, по его версии, в первом квартале 2010 г. две трети заведений Joie de Vivre были включены в десятку лучших отелей в своем географическом регионе.
Мало того, компания организовала для желающих курсы по совершенствованию навыков работы с социальными медиа в рамках JdV University — программы профессионального совершенствования без отрыва от работы. Предназначенные для социальных медиа презентации регулярно представляются для утверждения на совещаниях главных управляющих отелей. Как и многие другие из обследованных нами компаний, которые инвестируют солидные средства и еще больше выигрывают от социальных медиа, Joie de Vivre использовала их возможности для смягчения ущерба от недавнего экономического спада, погубившего многих участников индустрии гостеприимства.
Летом 2009 г. компания запустила ориентированные на социальные медиа программы Twitter Tuesdays и Facebook Fridays — твиттеряне-фолловеры могли снять номер на эксклюзивных условиях по вторникам, а фанаты компании на Facebook — по пятницам. Благодаря этой инициативе Joie de Vivre добилась заказов на более чем тысячу номеров, которые бы в ином случае пустовали. Таким образом, самые скромные затраты и по сей день обеспечивают этой сети отелей неиссякаемый поток прибыли, которая самым непосредственным и положительным образом отражается в ее итоговой строке.
Что Joie de Vivre делает правильно
Распространяет верный посыл с самого верха. Как уже отмечалось, в экономике благодарности успех сопутствует тем, кто умеет задать правильный тон общения с потребителем и заложить основы культуры, основанной на отзывчивости и человеческом участии. Причем посыл о приоритете клиентского сервиса и индивидуального внимания к каждому посетителю должен идти с самого верха. Чип Конли предлагает своим сотрудникам массу возможностей для профессионального совершенствования и не ограничивает их творческую фантазию, позволяя каждому изобретать свои собственные способы, позволяющие окружить клиента трогательными заботами. Мало того, он и личным примером ежедневно и ежечасно подтверждает неизменную верность провозглашенному курсу, состоящему в том, чтобы предоставлять индивидуализированный сервис и уникальные впечатления от пребывания в отелях компании как можно большему числу гостей.
Руководствуется правильным намерением. Судя по всему, руководство и сотрудники Joie de Vivre прикладывают исключительные усилия, чтобы гармонично сочетать прагматичное стремление развивать бизнес с душевной склонностью дарить гостям неповторимый, незабываемый, индивидуализированный опыт пребывания в отелях, входящих в эту сеть. Например, с одной стороны, ее сотрудники по собственной сердечной склонности подбирают среди постояльцев кандидатов для программы «Подари радость» [66], а с другой — компания стимулирует их уделять особое внимание лояльным клиентам, а также тем, кто в силу своей известности или авторитета может стать потенциально мощным источником доброй молвы.
Нанимает людей с похожей «культурной» ДНК. Чтобы постоянно держать высочайшую планку сервиса, надо задействовать все наличные запасы творческой фантазии, отзывчивости и участия. А потому руководитель или управленец среднего звена, если он действительно настроен предоставлять сервис, превосходящий самые смелые ожидания потребителя, должен подбирать сотрудников одной крови с собой, тех, кто, как и он, до мозга костей проникся миссией компании. Тех же, кому это не удалось, следует по возможности заменить. Разница между компанией, сплошь укомплектованной людьми, искренне заботящимися о благе клиентов, и компанией, где о них пекутся по обязанности, в той мере, в какой это оплачивается по ведомости, такая же, как между творчеством рок-исполнителя Брюса Спрингстина и поп-дуэта «Милли Ванилли», уличенного в пении под «фанеру».
