Люди намного умнее меня утверждают, что мы живем в эпоху третьей промышленной революции29. Но всякий, кто держит глаза и уши открытыми, сразу же поймет, что и я твержу о том же последние пять лет (хотя и не таким высоконаучным языком). Экономика благодарности уже здесь, с нами, она уже вступила в свои права и, хотя еще очень молода, таит в себе намного, намного больше возможностей, чем мы могли себе представить.

Это самое восхитительное, самое волнительное время для того, чтобы делать бизнес, уж поверьте. Я точно знаю, что не обманываюсь насчет экономики благодарности, — кто хоть раз отведал ее вкус, уже больше ни с чем его не спутает. Допускаю, что на культурную трансформацию всей бизнес-среды потребуется больше времени, чем предполагаю, но знаю, что лет через десять я окажусь среди тех, кто оказался прав. Заклинаю вас, присоединяйтесь ко мне.

И однажды мы с вами вспомним компании, от которых остались лишь рожки да ножки, потому что они, бедняги, так и не оценили размах экономики благодарности, а может, сочли, что нет смысла тратить на нее силы, или не сумели изжить боязни нового и непроверенного. В тот день, когда вы отдадите себе отчет, что экономика благодарности уже здесь, и предпримете первые шаги, чтобы приладиться к ней, знайте, что вы уже обеспечили своей компании или бренду место под солнцем.

Часть IV

Мои «ментальные опилки»

Кое-какие полезные мысли вдогонку…

Начало разговора

Если в вашей компании создан крупный бренд вроде Coke или SunChips, то она всегда на виду и о ней много говорят, а значит, на любые темы, в связи с которыми упоминается ваш бренд, вам нужно говорить честно и открыто. После того как вы выскажетесь по существу, было бы уместно предложить на обсуждение общие темы, скажем, поговорить о безалкогольных напитках вообще, о том, чем лучше всего утолять жажду, о летней жаре и т.п. А если ваша компания представляет собой совсем молодой бренд газированных прохладительных напитков, такой как Sally’s Orange Soda, и о нем, понятное дело, не говорят, надо поступать ровно наоборот, т.е. инициировать обсуждение более широкой темы газированных безалкогольных напитков. Вам следует подключаться к каждой дискуссии, какую вы только обнаружите в Сети. Помните, я рассказывал, как встревал в любые разговоры, где упоминалось ключевые для меня слова «шардонэ» или «сира»? Это было задолго до того, как у меня появился Twitter-аккаунт @garyvee. А когда разговор завяжется и непринужденно зажурчит, самое время перевести его на обсуждение именно вашего бренда Sally’s.

Разница между силой молвы и рекламой

В середине 2010 г. Национальное общественное радио (National Public Radio) укоротило свое официальное название до аббревиатуры NPR, желая подчеркнуть, что теперь ему доступно вещание в мобильном формате и на прочих цифровых устройствах. В статье для издания The Nieman Journalism Lab [73] Джастин Эллис рассказал, как NPR измеряет ценность своих Twitter-фолловеров и поклонников на Facebook (которые кликали по кнопке «Мне нравится»). В частности, он отмечает: «Можно понять… желание мониторить осваиваемые платформы, поскольку NPR намеревается трансформироваться в компанию цифровых медиа.

В настоящее время на Twitter и Facebook приходится примерно 7–8% трафика на его сайте NPR.org, а за прошлый год данный показатель удвоился». Посещаемость сайта NPR постепенно растет; народ приходит туда через ссылки в Twitter и на Facebook благодаря тому, что они вплетены в социальный контекст, образующийся, когда в обновлениях друзей того или иного пользователя отображается сообщение, что они подписались на новости NPR, или когда эти люди выкладывают на своих страницах интересный материал с сайта NPR. Суть в том, что коммент близкого родственника или сослуживца, чьим суждениям вы доверяете, побуждает вас с большей заинтересованностью отнестись к рассказанной на NPR истории, чем если бы вы просто «нагуглили» ее в Интернете.

Именно этот социальный контекст и отзывы близких вам людей придают особую значимость той или иной истории, тогда как в ином случае вы могли бы просто ее не заметить. Разница между тем, как люди воспринимают информацию, полученную в результате поиска или из баннерной рекламы, и тем, как они реагируют на факты, упоминаемые пользователями Twitter или Facebook, примерно такая же, как разница в восприятии кричащей рекламы и молвы, передающейся из уст в уста. Если первое — не более чем случайный безличный контакт, который вскоре забудется, то второе — содержательный обмен мнениями, заслуживающий того, чтобы поделиться им с окружающими.

Страх мешает инновациям

Крупные потребительские бренды в последнее время все реже решаются на серьезные инновации и создание действительно выдающихся продуктов. Витаминные напитки под брендом Vitamin Waters, о которых мы говорили в главе 4, придуманы вовсе не Coke, а Pepsi не приложила руку к маркетингу бренда фруктовых соков Pom Wonderful. Оказывается, многие крупные компании настолько погрязли в своих страхах и заботах о насущном, что у них атрофировались творческое мышление и способность идти на риск. Процедуры и регламенты им милее, чем дерзкие идеи и инновационные продукты, они больше беспокоятся о стоимости акций или о том, что сохранить статус-кво. Где уж тут думать об инновациях? Вот и получается, что все новшества сегодня исходят от более мелких, менее надутых и бюрократизированных компаний — у них еще остаются страсть, драйв и неограниченная свобода для экспериментирования.

Потаенные намерения

Не будем закрывать глаза на то, что есть люди, кровно заинтересованные не подпускать бренды к социальным медиа. Конечно, при желании можно найти множество недостатков у показателей, отражающих эффективность социально-медийных инициатив, но разве их меньше у тех, что измеряют воздействие традиционных СМИ? В действительности бренды в конце концов найдут способы, позволяющие отслеживать онлайновую активность каждого потребителя, поскольку не бывает более правдивых показателей, чем конкретные мнения конкретных людей. И что будет, если бренды додумаются и от традиционных медиа требовать таких же стандартов точности в оценке эффекта маркетинговых кампаний? Что, если они осознают, что рекламный бюджет можно потратить с бóльшим толком и гораздо эффективнее в онлайне, чем на телевидении?

В маркетинге и рекламе крутится куча денег, не говоря уже о расточаемых «в благодарность, что работаете с нами» материальных благах: билетах на бейсбольные матчи, приглашениях на феерические шоу и романтические ужины, увеселительных прогулках в курортный Канкун и коробках с этикеткой «Дом Периньон». Понятно, что немало людей будут всячески принижать пользу от социальных медиа ради того, чтобы сохранить за собой контроль над распределением этих благ. Кстати, взаимовыгодный обмен такими «благодарностями» часто налаживается между теми, у кого сохранились давние бизнес-связи. А это означает, что, если поступит выгодное предложение от стороннего рекламного агентства, заказ все равно получит тот, которому компания годами оказывает «особое» предпочтение. Так что абсурд — называть корпоративный бизнес «обезличенным».

P.S. А что вам мешает построить дружеские отношения через Twitter, Facebook или Tumblr? Кто сказал, что социальные медиа не представляют собой «бизнес для бизнеса»?

Смена тактики и стратегии

Я всегда провожу параллели между маркетингом и межличностными отношениями, но в последнее время не могу отделаться от мысли, что существуют отчетливые параллели между тем, как мы осуществляем маркетинг и рекламу, и тем, как воюем. Мировые войны всегда велись мощными огневыми средствами — тяжелые бомбардировщики сбрасывали многотонные бомбы с воздуха, военные корабли палили с моря, а танки вели массированный огонь на суше. Все было направлено на то, чтобы подавить противника, накрывая шквальным огнем как можно более обширные территории.