Вот кто были мастерами бегать марафон, так это наши прадеды. Имели ли они свое дело, или десятки лет работали на крупную компанию, или стояли у станка, они прекрасно обходились без всех этих технологических новшеств, без которых мы не мыслим своего существования. Наши предки не слыхивали о такой штуке, как «баланс между работой и личной жизнью», и им хватало мудрости не уповать на случайные подарки судьбы. Нам же подай и то и другое, хотя что-то мне подсказывает, что в условиях экономики благодарности это скорее роскошь, чем правило. В чемпионы выйдут те, кто всецело поглощен работой (и счастлив этим) и имеет терпение строить успех по кирпичику, одерживая по маленькой победе каждый день.
Новая ипостась экономики раскрывает гигантские возможности по освоению обширных рынков, укреплению брендов и построению долгоиграющего бизнеса, но только при условии, что вы будете трудиться не жалея себя, с таким же упорством, с каким Рокки Бальбоа в занесенном снегами медвежьем углу Советского Союза времен холодной войны тренировал себя, чтобы дать принципиальный бой русскому боксеру28. Берите пример с Рокки, и вас ждет успех. Если эта шершавая пилюля не лезет вам в глотку, не ждите ничего хорошего.
Экономика благодарности обнаруживает себя и в том, как радикально изменились ожидания потребителей. Теперь, чтобы их удовлетворить, бизнесу придется напрячь творческую фантазию и научиться общаться с каждым клиентом один на один. Причем пока бизнесы и бренды будут приспосабливаться под эти запросы, ожидания потребителей будут эволюционировать и дальше. Так что наши блестящие маркетинговые находки, еще вчера встреченные восторженным «вау!», завтра вызовут у потребителя презрительное «фи!» Поэтому наша задача — мыслить на перспективу. Чтобы выжить в экономике благодарности, всем бизнесам придется осваивать инновации. В этом смысле социальные медиа дают неоценимую возможность заранее определить, чего хочет публика, еще до того, как она сама это осознает.
Использовать социальные медиа для разговора с потребителем — все равно что получить доступ к самой правдивой, открытой и честной фокусной группе из всех, какие когда-либо доводилось иметь маркетингу. Притом чистосердечные признания ее участников вы получите даром, не потратив на это ни цента. А наша задача — слушать, участвовать в разговоре, задавать вопросы и молить об ответах. Надо проявлять к нашим онлайновым (и не только) собеседникам больше внимания, искреннего интереса, нужно теснее общаться и душевно вкладываться во взаимоотношения с каждым потребителем. В общем, мы должны стать лучше.
Кроме всего прочего, это подразумевает, что мы должны привлекать в наши ряды больше индивидов с такой же, как у нас, мощной ДНК экономики благодарности, чтобы она пронизала все поры компании или бренда. Затем следует обратить внимание на маркетинговые стратегии, которые до сих пор маячили на заднем плане. Например, придется серьезнее отнестись к такому аспекту, как «жизненная стоимость» клиента. Интернет предлагает нынешнему потребителю массу мест, где он может потратить свои денежки, а также новые инструменты, с помощью которых он способен разносить ваш маркетинговый посыл и шире и дальше, чем в прошлом.
Мы же благодаря социальным медиа можем достаточно хорошо узнать каждого клиента, чтобы получить верное представление о его потенциальной «жизненной стоимости» для нашего бизнеса или бренда. И самое интересное, для того чтобы утвердить его в желании тратить свои деньги на ваш продукт, всего-то и надо, что установить с ним тесные и эмоционально окрашенные отношения. Плюс к тому в разряд наиболее важных задач выдвигается информация о круге общения вашего клиента. Становится нормой принимать решения о покупке, сообразуясь с мнениями друзей в виртуальных социальных сообществах, и потому вам неплохо бы знать, с кем знаком ваш клиент в сетях, к кому он прислушивается и с кем обсуждает свои насущные проблемы.
Любое взаимодействие с любым из ваших потребителей может мигом разнестись на крыльях молвы по всем социальным сообществам, где он виртуально обитает. Стоит бизнесам уяснить себе простую мысль, что отныне им следует вкладываться не в платформы, а непосредственно в клиентов, как они будут вознаграждены потрясающей отдачей от этих инвестиций. О заработанных медиа тоже забывать не стоит — они приобретают небывалую важность. Если в прошлом маркетинг наслаждался сначала эрой радио, потом — телевидения, а затем — кино, то сегодня очередным хитом становятся социально-медийные платформы.
Клиенту надоело, что ему без разрешения «впаривают» то одно, то другое. Он решил, что теперь пришло его время, и оказался прав. Мнение потребителя, высказанное в комменте, пост в созданном им блоге и положительный отзыв во многом способствуют тому, чтобы маркетинговые инициативы, за которые вы действительно платите, подольше задерживались в сознании клиентов и шире распространялись в общественном пространстве. А ваша задача — вызвать к жизни этот свободный обмен мнениями, который, как правило, становится органичным результатом грамотно сконструированной и хорошо исполненной маркетинговой кампании, где платформы социальных и традиционных медиа «звучат» в унисон.
Конечно, сегодня приходится больше стараться, чтобы заработать упоминания в медиа. Теперь, когда приобретают популярность такие рекламные планы, как кампания на Facebook, у мейнстримной прессы поубавилось желания освещать их на своих страницах, но пока эта «лафа» продолжается, такого рода кампании остаются мощным, очень мощным новостным поводом. Конечно, лучшие из лучших в маркетинге всегда придумают, чем заинтриговать СМИ, тем более что непрерывное технологическое совершенствование открывает возможности для создания эффектных рекламных кампаний, например мобильных, или на основе дополненной реальности (когда реальные объекты интегрируются в виртуальную среду).
Бренды должны делать все, что в их силах, чтобы воспользоваться преимуществами первопроходца. Пусть маркетологи держат руку на пульсе потребительской культуры и не отрывают глаз от горизонтов — они первыми должны заметить приближение новых трендов. Настоящий маркетолог не должен расслабляться ни на минуту. Бренды и бизнесы, сумевшие первыми разглядеть потенциал нарождающихся платформ, всегда будут на переднем крае конкуренции. Бренды, первыми запрыгнувшие на эти платформы (из тех, что запущены умельцами вроде бывших сотрудников Google или Facebook) и протоптавшие тропинку к сердцам и душам ранних последователей, которые уже их обживают, будут вознаграждены за свою прозорливость.
Если только на Уолл-стрит не произойдет чуда и там не начнут воздавать должное компаниям за их дальновидные стратегии вместо того чтобы вознаграждать за сиюминутный успех, многие организации и дальше будут воспринимать как вызов, а то и как огромный риск свои усилия, направленные на такие трудноизмеримые и рассчитанные на марафонскую дистанцию направления, как «жизненная стоимость» клиентов, заработанные медиа и нарождающиеся рынки. Ирония в том, что эти вещи при должном исполнении уже в самом близком будущем принесут хорошие дивиденды.
В 2011 г. и в дальнейшем возвысятся те компании, которые придумают способ, позволяющий сбалансировать требования Уолл-стрит и инвесторов к краткосрочным показателям и долгосрочные требования экономики благодарности. Их лидеры начнут с того, что создадут мощную, основанную на своей ДНК культуру, оплодотворенную добрыми намерениями, и дадут ей возможность пропитать все поры компании и умы ее сотрудников. Они примирятся с тем, что власть отныне в значительной мере принадлежит потребителям, и будут рады дать им ее. Они создадут новые подразделения, задачей которых будет развивать долгосрочные взаимоотношения с реальными и потенциальными клиентами, и наберут в них людей, готовых посвятить себя решению этой задачи. Они больше не будут доверять свои маркетинговые послания одним только прямолинейным традиционным маркетинговым каналам, а отпустят свой контент гулять туда-сюда (или по кругу, или по диагонали) по всем платформам, какие только будут в зоне досягаемости. Свой бизнес лидеры этих компаний будут воспринимать как продолжение себя, вкладывать в него душу и заботиться, заботиться, непрестанно заботиться о своих клиентах.
