Отговорка № 11

Социальные медиа хороши только для стартапов, сугубо технологических брендов

У бетонного завода свои особенности, а у швейной фабрики — свои. Кто бы спорил. Но и те и другие могут продавать производимый продукт только собственной клиентской базе, верно? Компания, владеющая бетонным заводом, видит свою миссию не в том, чтобы побудить как можно больше людей покупать производимую ею продукцию; ее миссия — продавать как можно больше бетона тем, кому он нужен. И самая крупная проблема компании, решение которой таит в себе гигантские возможности, — достучаться до тех, кто пока не осознает, что нуждается в бетоне. Так что не надо сводить только к нему свои маркетинговые коммуникации. Расширение предприятий, реконструкция зданий, строительство недвижимости, парковок и прочие области, где применяется бетон, и есть те площадки, где компания, владеющая заводом по его производству, должна прислушиваться к тому, что говорят, и говорить сама.

Ошибочно думать, будто одни только стартапы, частные предприниматели и технологические компании могут поставить себе на службу социальные медиа. (Хотя, честно говоря, работа в них большинства компаний — это просто убожество. Как показало исследование, 43% быстрорастущих британских технологических компаний, зарегистрировавшихся в Twitter, никогда не отвечают ни на один твит. И не играет роли, что исследование проводилось среди британских компаний. В США тоже полным-полно брендов, которые можно с полным правом обвинить в том, что свои аккаунты в Twitter они используют как доску объявлений [44].) У мелких компаний есть то преимущество, что владелец сам решает, каким будет его бренд и стоит ли ему лично быть общительным. Крупная компания способна реализовать модель индивидуального общения с каждым потребителем в масштабе всей организации, поскольку при ее ресурсах можно обучить достаточное количество сотрудников умению поддержать любой разговор.

Это правда, что одни продукты более притягательны и даже эротичны, чем другие, а некоторые из них вовсе прозаичны (вроде того же бетона), но другая правда состоит в том, что, если бы ваш продукт не пользовался спросом, вам было бы нечего делать в бизнесе. Например, меня совершенно не вдохновляет зубная нить, но если вам удастся заронить во мне искру интереса к этому предмету гигиены, я, наверное, серьезнее озабочусь состоянием моих зубов и куплю этот ваш неромантичный продукт. Если я не клюну на разговоры о гигиене полости рта, велик шанс, что эту же онлайновую площадку посещает мой дантист. Зацепите ее, заведите с ней беседу, она-то уж точно «в теме». А там глядишь, и ваша зубная нить окажется в подарочном пакете, который врач всегда дает мне с собой, когда я являюсь к ней на очередной профилактический осмотр. (Так совпало, что в главе 12 я привожу пример как раз из практики дантистов о том, как стоматолог Ирина Ваксман из Сан-Франциско приспособилась так здорово пользоваться социальными медиа, что посещение ее кабинета становится почти что праздником и пациенты ждут не дождутся, когда наступит срок очередного визита.)

Если у вас не вызывают энтузиазма темы, которые выбирает ваша компания, чтобы вовлекать как можно больше людей в ежедневное общение, не исключено, что вы избрали неверный путь. А вы попробуйте перейти от узкоспециальных дискуссий к разговорам на общие темы. Пусть далеко не все ваши собеседники умеют играть в баскетбол, как Lakers, но они могут рассуждать о баскетболе, верно? Я, когда только начинал осваивать социальные медиа, еще не был знаменит, и Wine Spectator еще не пел мне дифирамбов, а потому и не предлагал онлайновым собеседникам обсуждать парня по имени Гари Вайнерчук или тогда еще мало кому известную Wine Library. Я предлагал поговорить о «Шардоне». В целом социальные медиа дают прекрасную возможность полностью раскрыть потенциал вашего бизнеса. Так пользуйтесь ею!

Ответ всегда один и тот же

Думаю, мы вступаем в золотой век бизнеса. Потребовалось очень много времени, чтобы мы осознали, какую огромную ценность имеет интеллектуальный капитал, хотя его нематериальные активы не находят отражения в балансах, их нельзя пощупать руками, отследить или выразить в денежном эквиваленте. Сегодня общепризнано, что интеллектуальный капитал представляет собой одну из опор, на которых держится здание любой организации, и заслуживает того, чтобы его беречь. Более того, тот элемент интеллектуального капитала, который никогда не считался особенно важным, а именно способность завязывать взаимоотношения, социальные медиа буквально катапультировали в разряд нематериальных активов, непосредственно генерирующих богатство.

Недалек тот день, когда компании, накопившие колоссальный капитал взаимоотношений, выйдут в разряд самых успешных и процветающих. В обществе формируется экосистема, щедро вознаграждающая за хорошие манеры, такт, честность, отзывчивость и искренность. Пройдет время, и каждая компания введет у себя штатную должность Chief Culture Officer (директора по культуре взаимоотношений), а крупные компании еще и создадут отдельную команду, специально предназначенную для того, чтобы поддерживать индивидуальное общение с каждым заинтересованным потребителем.

На все те претензии к социальным медиа, о которых мы говорили выше, найдутся ответы и четкие решения. И если сегодня показатели и стандарты в сфере социальных медиа пока еще исследуются и поэтому кое-кому кажутся сомнительными, то завтра они станут хорошо отработанными и общепринятыми, ничем не уступая тем приемам и методам, с помощью которых мы давно измеряем эффективность традиционных маркетинговых платформ.

В итоге на любые трудности, с которыми будут сталкиваться компании в экономике благодарности, всегда будет один универсальный ответ. Крупные конкуренты давят авторитетом? Превзойдите их отзывчивостью и заботой о потребителе. У конкурентов дешевле? Превзойдите их отзывчивостью и заботой о потребителе. Конкуренты знамениты, а вы пока нет? Превзойдите их отзывчивостью и заботой о потребителе.

Социальные медиа предлагают вам действенные инструменты, чтобы покорить сердца клиентов и вызвать живой интерес к тем вещам, которые никогда не считались интересными. Каким бы ни был ваш бизнес, пусть даже совсем прозаическим и неэротичным, жизнь показывает, что публика готова сходить с ума по самым абсурдным поводам. Ну кому, скажите на милость, пришло бы в голову, что солидный дядька в пижонском тренче додумается запихнуть в блендер айфон да еще будет отпускать глубокомысленные комментарии? (Я серьезно, не верите — зайдите на willitblend.com, сами увидите, какая умора!)

В одном бесспорно был прав «мистер ПауэрПойнт», который в 1997 г. вещал на конференции по доткомам и онлайновой торговле: в конечном счете, на первые позиции в бизнесе выйдут именно те компании, которые выпестовали самые прочные взаимоотношения с клиентами. Бесконечно жаль, что столько организаций сошли с дистанции и остались прозябать на обочине бизнеса, пока нарождалась экономика благодарности. Зато теперь она вошла в полную силу и наделяет всех игроков беспрецедентно равными шансами на успех.

Часть II

Как реализовать

свой шанс на успех

Глава 4

Прививайте надлежащую культуру

Хотите, я укажу конкретную дату, когда существование экономики благодарности было признано публично? Пожалуйста: 22 июля 2009 г., среда. В этот день было объявлено, что Amazon.com покупает онлайновую компанию Zappos за $1,2 млрд.

Джефф Бэзос — парень не промах, и на мякине его не проведешь, это всем известно. Тем не менее кое-кто из посвященных в кухню венчурного капитала поговаривал, что Zappos обтяпала удачное дельце, поскольку онлайновый розничный продавец ни при каких условиях не может стоить таких громадных денег. Я это слышал собственными ушами. На самом деле Zappos не переоценила себя ни на цент, а ее покупатель прекрасно отдавал себе отчет в том, что делает.