Отговорка № 9
Слишком много юридических проблем
Что такое юридические проблемы, я знаю по себе, недаром моя отрасль — торговля алкогольными напитками — строжайше регламентирована. Я, может, лучше других понимаю, сколько препон приходится преодолевать, начиная осваивать что-то новое в бизнесе. Но потому вы и нанимаете юристов, чтобы иметь надежную защиту; их работа в том и состоит, чтобы проявлять консерватизм, препятствовать рискам… и обеспечивать компании максимально возможную безопасность. Именно поэтому любые перемены должны внедряться сверху. Только у главы компании или кого-то из высокопоставленных руководителей достаточно полномочий, чтобы вызвать к себе начальника юридического отдела и поставить ему новую задачу: «Наша компания разворачивает работу в социальных медиа. Чем выискивать в этой сфере то, что вам представляется фатальными угрозами, давайте-ка лучше подумаем, какие риски для нас приемлемы и как нам действовать, не выходя за эти пределы».
Если ваша область — медицина, фармакология или финансы, вам едва ли будет желателен тот уровень открытости, каким сейчас с радостью пользуются компании, работающие в других отраслях. Но вся штука в том, что допустимые границы открытости компании устанавливаются не кем иным, как ее руководителем, а также спецификой ее бренда. Как человек, достаточно много консультировавшийся по этому вопросу, заявляю вам со всей ответственностью, что готовность компании шагнуть за границы привычного, как и сами эти границы, целиком и полностью зависят от ее ДНК. Какой бы ни была ДНК юридической службы, у генерального директора тоже имеется собственная, а компания, в конечном-то счете, должна отражать ДНК своего лидера, а не своих юристов. Так что перемены, как и лавина, должны идти с самого верха горы.
Забота руководителя — стронуть первый камушек, и пусть он на своем пути насыщает философией любви и заботы все уровни компании до самого низа. Конечно, этические и правовые соображения в социальных медиа приобретают особое значение (и даже небывалое — благодаря свойственной им прозрачности). Но разве это повод отказаться от социальных медиа, не пошевелив даже пальцем, чтобы изучить их возможности? На мой взгляд, такое поведение совершенно непростительно, притом что упомянутые мною отрасли все еще ревностно стерегут свою кухню от потребителей. В этой ситуации особенно существенные выгоды будут иметь компании, которые раньше других откроют онлайновые объятия своим потребителям.
Отговорка № 10
Отдачи ждать слишком долго
Согласен, этот аргумент опровергнуть нелегко. Хотя мы видели, что от социальных медиа в ряде случаев бывает краткосрочная отдача, все же настоящие блага от общения и дружбы с потребителем материализуются спустя какое-то время. Не то чтобы я призывал топ-менеджеров, руководителей маркетинга или бренд-менеджеров, работа которых оценивается по целевым показателям, пожертвовать цифрами отчетности во имя долгосрочных выгод компании. Корпоративные управленцы в философском плане согласятся, что взаимодействие с клиентами — дело полезное и нужное, но если у них нет четких доказательств, что инвестиции в завоевание взаимности потребителя обязательно отзовутся повышением прибыли и квартальных доходов, дальше слов они не пойдут. Да и могут ли, когда их вознаграждение напрямую связано с результатами работы за квартал? Выгоды в долгосрочной перспективе, которые сулят узы дружбы с потребителями, откровенно проигрывают сиюминутной реальности, а она состоит в том, что сотрудники компании не хотят потерять работу.
Вряд ли стоит рассчитывать, будто многие люди, прочитав эту книгу, хором воскликнут: «Он прав! Бросим-ка мы к чертям все наши игры с другими медиа. Даешь социальные сети! Обхаживаем потребителя, чтобы он полюбил нас, как родных!» Но социальные медиа предполагают не кавалерийский наскок, а марафон, и к финишу приходят только терпеливые и целеустремленные. Поэтому так важна диверсификация. Согласен, если маркетинговый бюджет спланирован толково, в нем всегда есть место для традиционных медиа, но в сегодняшних реалиях эта составляющая маркетинга очень переоценена. Позвольте повторить: в нынешних условиях интенсивного потребления контента роль традиционных медиа чрезмерно переоценена.
Если вам на глаза попадутся билборды с рекламой этой книги, знайте, что я заключил о-о-о-о-очень выгодную сделку. Отщипните 3, 5 или 10% от той суммы, которую вы обычно выделяете для традиционных медиа, и направьте эти деньги на работу в социальных сетях. Недостающее финансирование можно раздобыть, если сократить громадный непроизводительный расход времени и средств, которые обычно тратятся на разбор причин провала очередной рекламной кампании и имеют целью прозрачно намекнуть руководству, что надо бы закачать еще больше денег в те же самые старые рекламные платформы. Если все сделать по уму, вы вскоре убедитесь, что социальные медиа — одна из самых эффективных и экономичных платформ, какие только есть в вашем распоряжении.
Мелкая компания могла бы победить в конкурентной войне, полагаясь на одни только социальные медиа; в маркетинговом арсенале крупной компании они должны выполнять функцию спецназа. Небольшие, прицельного действия ударные группы высокоэффективны в бою, и хотя сами по себе не гарантируют победы, но обеспечивают регулярной армии гигантское преимущество.
Предположим, вы истратили $750 000 на закупку места (времени) в средствах рекламы для охвата конкретной географически компактной целевой группы, в результате чего продажи выросли на 4%. Очень хорошо. Вы желаете повторить кампанию и снова закупаете средства рекламы на те же $750 000, однако рост продаж на сей раз составляет всего 2%. Тогда вы берете полугодовой тайм-аут, чтобы подготовить новый вариант кампании для той же целевой группы. Вам приходится снова покупать средства рекламы — извольте выложить еще $750 000. И так все время: если вы хотите, чтобы ваша аудитория услышала о ваших услугах или вашей продукции, приходится расставаться с солидной суммой денег.
То ли дело социальные медиа! Попробуем сравнить, какой выигрыш дали бы вам те же $750 000, если бы они были потрачены на запуск тщательно продуманной, прицельной стратегической кампании в социальных медиа. Кампания предполагала бы блогинг, написание комментариев, размещение и твитинг контента, а также приглашение потребителей к диалогу и взаимодействию — всех и везде, где только можно. Каждого, кто отозвался и сказал о вас что-нибудь хорошее, вы бы осыпали благодарностями. Вы бы разбирались с каждой жалобой, отвечали бы на каждый вопрос и сразу же проясняли бы все недоразумения, какие только возникали. В результате вы отметили бы повышение продаж на 2%.
Не покладая рук вы действовали бы в том же направлении; вам незачем брать тайм-ауты и ослаблять напор. Все, что вам нужно делать, — подстраивать свои комменты и ответы под запросы ваших клиентов и пользователей. Никаких дополнительных средств это не требует, деньги расходуются только на зарплату сотрудникам, отвечающим за рекламную кампанию. Через полгода прибыли продолжают расти, поскольку крепнет лояльность потребителей. Рост продаж достигает 13%, причем вам он обходится разве что в дополнительные траты на премии отличившимся и на зарплату для новых сотрудников, которые потребуются, чтобы закрепить свое постоянное активное присутствие в социальных медиа.
Прочие рекламные инструменты — печатная реклама, телешоу или интервью на Национальном общественном радио — это все разовые выстрелы по мишени. Может, вам и удается поднять волну живого интереса, но через какое-то время она спадает, и, чтобы снова привлечь к себе внимание, приходится снова раскошеливаться. Социальные медиа при правильной постановке дела обеспечивают вам постоянно действующие каналы связи с потребителем, и вы можете общаться с ним так часто, как пожелаете, а еще лучше — столько раз, сколько он пригласит вас пообщаться, несмотря на более длительный стартовый период, необходимый для того, чтобы накопить базу данных электронных адресов, привлечь поклонников, фанов и фолловеров (на сленге, принятом в Twitter, это последователи).
