Однако во Вьетнаме такая тактика стала непригодна — война приобрела локальный характер, и боевые столкновения происходили в более мелком масштабе, так сказать, на уровне рукопашной. В недавнем прошлом то же самое наблюдалось в Ираке и Афганистане: пытаясь стабилизировать ситуацию во взрывоопасных районах, войска продвигались от деревни к деревне и от поселений одного племени к поселению другого. При этом важно было не только подавить деструктивные элементы, но и завоевать доверие местного населения.
Не возьмусь судить, насколько правильно или хорошо мы вели эти войны, как не решусь провести параллель между тем, как мы принимаем маркетинговые решения и как это ежедневно вынуждены делать наши военачальники и какие потери в результате таких решений несут наши войска. Единственное, в чем я уверен и о чем могу судить, — о том, что как со временем меняются стратегия и тактика ведения войн, так должны меняться и стратегии в мире бизнеса. И он знавал времена, когда приходилось палить изо всех орудий по обширным «территориям», для чего требовались такие крупные платформы, как телевидение.
Если продолжить военную метафору, то оно было танком (ну, танковым корпусом), а радио можно сравнить с воздушной армадой, действующей с воздуха. Теперь, когда мы пытаемся спуститься на местный уровень, для некоторых компаний начинается борьба чуть ли не в буквальном смысле и крупные средства вроде телевидения не помогут им победить. Как в Афганистане не могли дать никакого эффекта ковровые бомбардировки, так и в маркетинге на местном уровне нельзя победить, если потратить $44 млн исключительно на средства «коврового» охвата — ТВ-кампанию, билборды и рекламные ролики на радио.
Я — адвокат социальных медиа
В достопочтенном сообществе признанных знатоков и ветеранов виноторговли я со своей детской рожицей смотрелся белой вороной, к тому же эти господа считали мои видеоблоги фиглярством, если не позорищем для отрасли. И даже когда всем стало очевидно, что мои методы приносят весомую выгоду нашей семейной виноторговой компании Wine Library, а сам я сподобился внимания СМИ как бизнесмен с хорошей хваткой, деловое сообщество продолжало относиться ко мне скептически и высокомерно. Но мне не привыкать, тем более что я обожаю отстаивать в спорах свою точку зрения. Я не боюсь высказать ее по поводу сдвига, который отчетливо просматривается в Сети, ибо знаю, что нет ничего слаще, чем бросить посрамленным скептикам: «А что я говорил?!» Впрочем, если я ошибаюсь, то смиренно приму от вас упрек: «А что мы вам говорили?!», но ни на секунду не пожалею о том, что высказался. Многие же опасаются поделиться своими соображениями не то что в публичном пространстве, но даже в комнате заседаний. А между прочим, автору личного бренда чрезвычайно важно иметь собственную точку зрения и собственное видение. Не бойтесь открыто высказать то, что думаете. Никогда. И к слову сказать, слушать тоже не забывайте.
Пагубность защитных кругов
Всегда жаль, когда некто громогласно объявляет о желании сделать достойную карьеру, а потом отказывается попробовать что-то новое на том основании, что перспективы, видите ли, не так хороши, как ему хотелось бы. Что ж, стремление обеспечить себе безопасную стезю я еще могу понять, но вот полное отсутствие любопытства — нет. Всякий раз, очерчивая вокруг себя защитный круг, вы сами себя обкрадываете и лишаете опыта познания, который в перспективе мог бы сослужить вам хорошую службу. Этими своими защитными кругами вы заточаете себя в оковы неведения.
Рентабельность инвестиций в эмоции
Рентабельность инвестиций в пользователя социальных медиа прочно связана с силой его чувства общности и эмоциональной привязанности к продукту. Если бы мне предложили на выбор две футболки — с логотипом Jets за 80 баксов или Cowboys за один доллар, последнюю я все равно ни за что не куплю. Такова моя эмоциональная привязанность к Jets. Если девчушке настолько нравятся соки Vitamin Water, что она влилась в ряды поклонников этой марки на Facebook, ее не порадует подарок от конкурирующего бренда, естественно при условии, что любимый ею Vitamin неизменно приветлив с ней в онлайновом общении.
Нет, она, конечно, скажет спасибо за подарок и мило поулыбается, но едва у нее появятся карманные деньги, девчушка в же минуту побежит покупать Vitamin, потому что питает к этому бренду теплые чувства и он много для нее значит. Такова уж душа — она требует то, что любит. Конкурирующий бренд, может, и добьется первичной покупки, но и только. А вот с Vitamin у этой девчушки сложились взаимоотношения, которые в перспективе трансформируются в более значительные траты на продукты этого бренда. Кто хочет, тот увидит (а среди маркетологов много таких, кто не хочет), как происходит гуманизация бизнеса, и это произведет на торговлю доселе невиданный мощнейший эффект.
Как работают рейтинги Nielsen
А давайте посмотрим, как работает система рейтингов. Составляя выборку респондентов по тем или иным демографическим признакам [74], компьютерная программа случайным образом выделяет домохозяйства, имеющие телевизор, и обращается к их обитателям с просьбой отследить особенности своего телесмотрения. На это соглашается всего половина выбранных домохозяйств, и рейтинговым компаниям приходится восполнять отсутствие остальных теми, которые больше всего соответствуют изначально заданным параметрам. В 2009 г. насчитывалось 114 900 000 домохозяйств с телевизорами [75]. Среди них мониторинг осуществлялся в 25 000 [76]. Это означает, что 99,9% американских домохозяйств были полностью проигнорированы30. И вряд ли это такая уж новость для тех, кто занимается маркетингом, рекламой и медиабаингом.
Объем выборки значительно расширяется [77] во время сезонных замеров в ноябре, феврале, мае и июле, когда Nielsen обращается примерно к 2 млн человек с просьбой вести на бумаге зрительские дневники, чтобы потом их можно было отослать обычной почтой. Не надо быть психологом, чтобы привести множество причин, по которым такие дневники не отражают истинных пристрастий в телесмотрении того или иного зрителя. Прежде всего, использовать можно не более половины этих дневников, поскольку очень многие люди их так и не отсылают либо заполняют некорректно. И еще: быстрый поиск в Интернете выдаст вам множество статей, в которых сотрудники Nielsen сами признаются, хотя и не напрямую, что подумывали о том, чтобы сфальсифицировать или подправить свои отчеты по привычкам телесмотрения (а кое-кто действительно это делал) [78]. Заметьте, такие признания исходят от тех составителей рейтингов, кто потрудился об этом написать, а сколько сотрудников Nielsen промолчали? И кто из них тоже занимался фальсификацией данных?
Nielsen и сама допускает, что процесс измерения страдает недостатками. Так, в 2009 г. компания опубликовала отчет [79], где говорилось, что рейтинги могут иметь погрешность в целых 8%. Почему, спросите вы? А потому, что участники обследований неправильно пользовались своими пиплметрами, т.е. подключенными к телевизорам устройствами для оценки численности телеаудитории. В конечном счете неважно, что Nielsen потом учитывает эти ошибки, но главное в том, что она все равно полагается на честность и точность индивидов в каждом из 25 000 домохозяйств, участвующих в мониторинге. Хотя случается так, что один человек не нажал кнопку, подтверждающую, что он в данный момент смотрит телевизор, а другой забывает упомянуть, что во время просмотра получасовой передачи минут десять общался с девочкой-скаутом.
И потом, не секрет, что за последние несколько лет привычка телесмотрения существенно изменилась. В 2010 г. Nielsen опубликовала отчет [80], где утверждала, что 59% зрителей одновременно смотрят телевизор и бродят по Интернету, и таких людей на 35% больше, чем отмечалось в 2009 г. Только представьте, всего за 12 месяцев 35% телезрителей изменили свои привычки смотреть телевизор! Как уверяет Nielsen, в компании разработаны системы, учитывающие разрастание интереса телезрителей к кабельному и цифровому телевидению, а также просмотру телепередач на цифровых видеомагнитофонах. Более того, эти системы якобы способны учитывать и тот факт, что кто-то смотрит телепрограммы через iPhone и манипулирует разными видами мультимедиа, в то время как телевизор бубнит на заднем плане. Хотел бы я знать, что это за технологии, которые позволяют отследить такое количество разных платформ, но это конфиденциальная информация, и Nielsen не захочет ее раскрывать — и я могу понять почему. А теперь давайте предположим, что пользование социальными медиа отслеживается аналогичными методами, и я вознамерюсь сегодня, когда на дворе 2011 г., продать их руководителям компаний. Не кажется ли вам, что они наверняка укажут мне на кое-какие изъяны этих методов?
