Не будем забывать, что Nielsen не всегда была единственным игроком в сфере маркетинговых исследований. В 1940-х и 1950-х гг. [81] она конкурировала с пятью другими рейтинговыми компаниями: Videodex Inc., Trendex Inc., American Research Bureau, C.E. Hooper Inc. и The Pulse Inc. Компания Hooper занималась маркетинговыми исследованиями в золотую эру радио и занимала довольно прочные позиции на ТВ (пока в 1950 г. ее не купила Nielsen), так что продюсеры телесериалов в те времена при встречах приветствовали друг друга вопросом «Ну как ваш Hooper?» [82] А потом она перешла к Nielsen, другие компании исчезли кто куда, вот и пришлось рекламодателям, рекламным агентствам и компаниям, занимающимся медиабаингом, полагаться исключительно на показатели Nielsen.

Что берет народ за живое

Многие насмехаются надо мной за мои напыщенные восторги по поводу команды «Нью-Йорк Джетс». Но разве не более смехотворно торчать девять часов у дверей книжного магазина только ради того, чтобы урвать продолжение «Сумерек»? Или шесть часов протолкаться в очереди за новой видеоигрой, новой версией смартфона или еще чего-нибудь в этом роде? А ведь сегодня, когда бренды стали более досягаемы и близки к потребителю, они тоже могут при некоторой креативности вызвать в душе потребителя такую же бурю страстей, которые внушает любимая спортивная команда или поп-звезда. Побеждают бренды, умеющие взять за живое и вызвать больше всего эмоций.

Campbell’s прекрасно знает, что так оно и есть. В русле тотального обновления маркетинговой стратегии [83] компания выделяет огромные средства на биометрические методы изучения неосознанной эмоциональной реакции потребителей на свой продукт, проводя замеры влажности их кожи, давления, ритма сердцебиения, частоты дыхания и т.д. Сообразуясь с результатами подобных исследований, дизайнеры значительно изменили внешний вид банок знаменитых консервированных супов. В компании надеются, что новый дизайн усилит эмоциональный отклик покупателей, и они начнут охотнее покупать продукты Campbell’s.

Неладно что-то в корпоративном королевстве

Исполнительный глава BP покинул свой пост, унося многомиллионный бонус. Интересно получается: он стоял у штурвала компании, когда по ее вине произошла невиданная по своим масштабам и последствиям экологическая катастрофа, а в итоге его карманы чуть не лопаются от денег. Если для руководителя компании самый худший исход выглядит именно так, понятно, что он не станет особо заботиться о судьбе компании. Вот если бы в его контракте было написано, что цена акций не должна опускаться ниже определенного уровня, а иначе при отставке руководитель останется ни с чем, вот тогда он, уверяю вас, костьми бы лег, чтобы спасти компанию в той жуткой ситуации с аварией на буровой вышке. Когда топ-менеджеру за крупные провалы в руководстве грозит не суровое наказание, а такие симпатичные отступные, не стоит ожидать, что он будет болеть за дело так, как был обязан. Точка.

Плейбойство корпоративной Америки

Корпоративную Америку вознаграждают за сиюминутные подвиги и достижения-однодневки — это к вопросу о степени уважения большинства корпораций-гигантов к своим клиентам. Так за что винить игроков, коли игра такова?

К вопросу о билбордах

Не верьте, будто большинство людей и компаний обращают внимание на билборды — щиты с придорожной рекламой. Человек, который ведет машину, сегодня так поглощен своим мобильным устройством, что и на дорогу-то не всегда смотрит, где уж ему замечать билборды. Права Опра31, когда призывает объявить автомобиль запретной зоной для мобильных телефонов. Лично я опасаюсь ездить по тем же дорогам, что и такие водители.

Я люблю TВ

Хочу расставить все точки над i — я большой поклонник традиционных медиа, и единственное, к чему у меня имеются претензии, — к цене и уровню креатива. Я вижу, что люди расстроены тем, что им выдают в виде печатной, радио- и телерекламы. На мой взгляд, эти каналы распространения информации недостаточно смело используют возможности креатива. А ввиду серьезных изменений в уровне замечаемости традиционной рекламы я не считаю, что радио, телевидение и печать заслуживают, чтобы я им платил столько же, сколько в 1994 г., когда это были единственные медиа, способные привлечь внимание широкой публики.

Опросы и карточки отзывов

Обращаясь к клиенту с просьбой ответить на вопросы анкеты или оставить комментарий в карточке отзыва по поводу качества обслуживания или работы компании, вы невольно ставите его в определенные рамки. Вообще, когда людей просят высказать свое мнение, они десять раз подумают, прежде чем ответить, и то будут осторожничать в выражениях. Объяснить это можно разными причинами: одни не желают стать причиной увольнения нерадивого сотрудника (а может, у него это нечаянный промах?); другие хотят блеснуть умом; третьи предпочитают тактично воздерживаться от резких слов, даже если они справедливы; четвертые, наоборот, по натуре склочники и специально пишут какую-нибудь гадость. Если вас действительно интересуют «неотфильтрованные» разговоры, мнения и отзывы потребителей, ступайте в социальные медиа. Это действительно кладезь ценнейшей информации для брендов, у которых хватает мужества посмотреть правде в глаза.

«Большинство брендов все еще неубедительны в Twitter»

Пока я писал эту книгу, в AdAge появилась статья под названием «Большинство брендов все еще неубедительны в Twitter [84]: конечно, эти бренды твитят маркетологи, но только пользователи едва ли их слушают». Может статься, кто-нибудь у вас в компании поспешил разослать эту статью остальным сотрудникам с припиской «Смотрите-ка, я был прав, когда твердил, что не стоит нам тратить время на Twitter». Так вот, хочу внести некоторую ясность по поводу содержания этой статьи.

В ней четко изложена суть проблемы: «Притом что маркетологи таких компаний, как Dell, Comcast, Ford и Starbucks, иногда умно проявляют себя в Twitter, подавляющее большинство остальных используют его как сервис для распространения небольших пресс-релизов. Лишь 12% их посланий адресованы конкретным пользователям микроблога, а это означает, что они все еще видят в Twitter скорее средство вещания, нежели ведения диалога». Как видите, дело не не в Twitter; виноваты бренды, не умеющие им правильно пользоваться. Это все равно что утверждать, будто тромбон сломан, только потому, что 100 невежд пытались на нем сыграть, да не смогли. И потом, если вы хотите с кем-то наладить отношения, надо на некоторое время замолчать и позволить другому человеку вставить хоть слово. Брендам давно пора понять, что не они тут главные. Когда они только и делают, что пропихивают свой продукт, потребитель не видит смысла им отвечать. Сами подумайте, интересно ли дружить с тем, кто говорит только о себе и никогда не спросит, как у вас дела? Ручаюсь, вам это вскоре наскучит и вы постараетесь избавить себя от такой «дружбы».

«Брендам удается заинтересовать лишь 18% пользователей». Ну и кто в этом виноват? Twitter, что ли?

Сервис Twitter существует всего четыре года, поэтому давайте относиться к нему соответственно. Погодите его клевать, дайте ему встать на ноги и проявить себя в полную силу, а там уж решайте, плох он или хорош.

С чего начать

Никто не ждет, что вы поплывете, как Майкл Фелпс32, но ради бога, хотя бы наденьте плавки (или купальник, если вы дама).

Упущенный шанс Джеффа Бэзоса

Бэзос купил две из совсем небольшого числа компаний, вызывающих мой интерес, — Zappos и Woot. Последняя — это сайт, который ежедневно продает со скидкой какой-то один продвинутый электронный продукт. Когда его запас кончается, кончается и «торговая сессия» на Woot, и пользователи вынуждены дожидаться полуночи (по центральноамериканскому времени), чтобы узнать, какой из сногсшибательных девайсов поступит в продажу на следующий день. Сайт был запущен в 2004 г., и я сказал себе: «Черт! И как это я сам не догадался!» Woot и натолкнул меня на мысль «ответвиться» от виноторговли.