Уважаемый Рональд Макдональд16, слышите ли вы меня? А ты, Тигр Тони17, верный рекламный спутник хлопьев Frosted Flakes от Kellog’s? Ну почему так мало культовых потребительских брендов используют возможность пообщаться с искренне полюбившей их публикой? Уже доказано, что не долларом единым живет реклама. Творческий подход и талантливое исполнение делают погоду, а вовсе не размер рекламного бюджета. Любой бренд, хоть икона рынка, хоть совсем безвестный, может заработать кучу очков такой нехитрой уловкой, как размещение на популярном портале персональных видеообращений к своим клиентам. Для этого не обязательно производить столько продукции, как у Old Spice. Все упирается только в контент — ошеломительный, феерический, запоминающийся. Крупные бренды, да будет вам известно, пока не обзавелись монополией пленять потребительские души в социальных медиа. Здесь у каждого есть шанс взбаламутить публику.
Давайте разложим по полочкам блестяще проведенную акцию Old Spice по установлению личных взаимоотношений со своими фанатами.
При помощи незабываемого контента Old Spice обзаводится бренд-капиталом — убеждает потребителя в достоинствах и ценности бренда.
Пинг.
Обещая продолжение неодолимо привлекательной истории, Old Spice заманивает публику в Twitter и на Facebook.
Понг.
Не забывает пригласить тех, кто обитает на Digg, Reddit и в ряде других «прудов» поменьше.
Пинг.
Пользователи толпами устремляются в гигантский пруд (а пожалуй, что и море) под названием YouTube, горя желанием посмотреть видеоролики.
Понг.
Совершенно обалдевают, что с брендом можно общаться на короткой ноге, как будто с приятелем, и он персонально отвечает тем, кто задал свой вопрос. Такого еще не бывало!
Пинг.
Принимаются лихорадочно комментировать и рассылать твиты, чтобы поскорее разнести весть об этом диве.
Понг.
Что выносит рекламную кампанию Old Spice в топы новостей на телевидении, радио и в печати, и вот уже об этом дезодоранте (господи, да ему уж лет 100, им еще наши деды пользовались) говорит вся страна.
Огромное упущение
Кампания Old Spice вошла в анналы социальных медиа как величайшая победа, и ей спели дифирамбы сотни экспертов. Но дальше в этой феерической истории произошел огорчительный поворот. Я-то был в полной уверенности, что по завершении кампании Old Spice планирует завязать личное содержательное общение с теми почти 120 000 твиттерян, которые стали фолловерами бренда (к июлю 2010 г. число последователей Old Spice в Twitter по сравнению с январем того же года выросло на 5400%). Каждому человеку следовало направить персональное электронное письмо, где бы его благодарили за интерес к видеороликам, а заодно предлагали еще один разумный повод следить за дальнейшим развитием событий в жизни бренда. Меня только подстегивает, когда мне доказывают, что я неправ, но в данном случае я ничего подобного не ожидал.
К сентябрю 2010 г., когда минуло почти два месяца с тех пор, как Old Spice навел такого шороха в Twitter, аккаунт бренда оживал всего 23 раза, и ни один из посланных с него твитов не был попыткой заговорить о бренде с конкретным человеком или пригласить его к диалогу. Влиятельный маркетинговый журнал AdAge поместил статью, начинавшуюся словами [53]: «Old Space увядает на корню…» Будь я капитаном на его корабле, можете не сомневаться, что уже с 14 июля, а это последний день рекламной кампании, когда в Сеть была выложена последняя порция ответных видеороликов Мужчины-мечты, пользователям Twitter было бы разослано 10 000 твитов, не меньше. По мне, так Old Spice скорее смахивает на спринтера, попавшего в плен к традиционному маркетинговому менталитету, чем на марафонца, осознавшего, что на дворе — экономика благодарности.
Так что снова повторю: ответ на вопрос, дала ли реклама Old Spice желаемые результаты, зависит от того, кто на него отвечает. Скорее всего, рынок на 99% признает это победой социальных медиа — рекламная кампания произвела фурор, спровоцировала фантастический объем упоминаний в медиа18, и в итоге продажи взвились до небес. Однако эти 99% не осознают, что мы живем в эпоху экономики благодарности, и по привычке измеряют маркетинговый успех, исходя из стандартов традиционных медиа. Если руководствоваться этими мерками, то да, кампания Old Spice действительно удалась — бренд собрал такой же урожай, какой мог бы получить за счет традиционной рекламы. Хотя имел шанс выиграть гораздо больше, если бы не бросил свою инициативу на полпути.
Создатели рекламной кампании бренда Old Spice решили, что раз ее план выполнен, то и делу конец. Колоссальное заблуждение! В условиях экономики благодарности маркетинговая работа в социальных медиа должна длиться непрерывно. Экономика благодарности не любит спринтеров, она награждает только марафонцев. Зря, ах, как зря P&G опустила руки, ведь все, что от нее требовалось, — добавить последний штрих к своей кампании, закрепив в сознании потребителя новый, более человечный образ бренда, который располагает к длительному общению. А так великолепное начинание, обещавшее стать грандиозной кампанией в социальных медиа, было низведено до единичного выстрела.
Спору нет, создатели рекламы бренда Old Spice добились повышения его узнаваемости и взрыва продаж, но разве мало брендов и до Old Spice добивались того же? Со временем эффект от таких рекламных прорывов слабел, кривая продаж возвращалась на прежний уровень, а сами бренды зачастую и вовсе исчезали с радаров потребительского внимания. Old Spice имел блестящую возможность продолжить общение с тысячами потребителей, подтвердивших свой интерес к бренду, и бездарно упустил ее.
Оборвав разговор с потребителем, Old Spice кастрировал свою же собственную рекламную кампанию, и она не принесла того гигантского эффекта, который могла бы принести. Готов поручиться, что отказ Old Spice от дальнейшего общения вызвал раздражение у порядочного числа потребителей. Но, что еще хуже, неизмеримо больше людей через какое-то время попросту забыли про бренд Old Spice и про то, как забавно было с ним общаться. Ох и попотеет же Old Spice, чтобы вновь завоевать сердца всех тех, кого он оттолкнул!
Верите ли, эта история вызывает во мне бурю противоречивых чувств. Одна часть меня порывается немедленно связаться с теми, кто рекламировал Old Spice, и умолять их, чтобы они позволили мне помочь их бренду вернуться на марафонскую дистанцию в социальных медиа. Другая часть меня не нарадуется чудесной возможности на живом примере продемонстрировать вам, как бренд может собственноручно угробить замечательную инициативу в социальных медиа.
Я уже было нацелился купить себе следующий флакон дезодоранта Old Spice, потому что предыдущий уже закончился, однако мой прежний запал поиссяк — тишина в Twitter убедила меня, что я больше неинтересен людям, продвигающих этот бренд, как потребитель. Они, видимо, порадовались, что тысячи других, как и я, купились на их рекламу и поделились с ними своими деньгами, а теперь почивают на лаврах, подсчитывают барыши да прикидывают, когда бы запустить следующую кампанию.
Тешу себя надеждой, что сейчас эти строки читает кто-нибудь из конкурентов Old Spice и… делает выводы. Ну что мешало Old Spice обратить 120 000 незнакомцев в знакомцев, а то и в друзей своего бренда? Но судя по тому, как ведет себя P&G сейчас, когда я пишу эти строки, я заключаю, что если она и интересуется своим потребителем, то лишь поверхностно. Теперь настал черед конкурентов продемонстрировать публике, как они заботятся о своих клиентах и о тех массах потребителей, с которыми желали бы познакомиться поближе.
Когда моя Wine Library TV делала первые шаги, я был один такой уникум на весь наш город и без особых проблем сколотил себе группу лояльных приверженцев за счет того, что непрерывно общался с ними и побуждал их общаться со мной. Спустя некоторое время зашевелились и мои конкуренты, которые, чтобы подорвать моей бизнес, пробовали заспамить моих клиентов и поклонников или еще каким-нибудь способом отвадить их от меня. Да только ничего у них не вышло, потому что к тому времени я уже прочно завоевал сердца «своих» людей. По мере того как мой бизнес рос, становилось все труднее поддерживать то индивидуальное общение, к которому я уже приохотил своих приверженцев, и я стал замечать, регулярно инспектируя Twitter, что кое-кто из моих клиентов протаптывает дорожку к конкурентам.
