Благодаря коротенькой телерекламе миллионная аудитория — и в особенности ее женская часть — прямо-таки влюбилась в экранный образ брутального мужчины Мустафы, а его идеальный брюшной пресс теперь прочно ассоциировался с брендом Old Spice. Немудрено, что публика с энтузиазмом откликнулась, когда по прошествии пяти месяцев и выхода в телеэфир второго ролика с Исайей в главной роли маркетологи P&G, используя рекламную платформу Twitter под названием Promoted Trends, предложили фолловерам Old Spice в Twitter и на Facebook, а также пользователям социальных сетей Reddit и Digg задать личный вопрос самому Мустафе.
Конкурс на самые популярные вопросы прошел на ура, и победители заработали право получить личный ответ от Мужчины-мечты. Сам он успел пообщаться с властителями дум микроблогосферы, такими как Джордж Стефанопулос, Алисса Милано, Роуз Макгоуэн и Кевин Роуз, у которых, как нарочно, оказались, самые многочисленные группы Twitter-фолловеров. На самом деле, по этому критерию они и были отобраны. В Интернете поднялся жуткий ажиотаж, когда пользователи узнали, что могут напрямую пообщаться с мужественным героем Old Spice, который умеет скакать на коне, сидя задом наперед, или одной рукой ловко выполнять на верстаке столярные работы, а другой преподносить своей избраннице именинный торт. Всего за два дня Мустафа записал в оперативном режиме порядка двух сотен видеоответов на вопросы поклонников Old Spice.
Апеллируем к эмоциональному центру
Корпоративная Америка, а заодно и многие частные бизнесы любят жить посередке, потому что это безопасно. К тому же средних всегда больше, на них ориентируются, и они обычно становятся объектом подсчетов и измерений. С одной стороны, нацеливая маркетинг на тех, кто посередине, вы можете охватить массу потребителей, что видно на иллюстрации.
С другой стороны, все заурядное быстро забывается, а в памяти остается нечто необычное, из ряда вон выходящее. Сногсшибательные, неожиданные, невероятные истории или идеи отлично запоминаются, приковывают внимание и долго не сходят с языка. Они распространяются вирусным путем, вырываются за рамки «среднего» и растекаются широко, охватывая куда больше людей, чем истории, которые рассчитаны на среднего потребителя.
Можно, конечно, ограничиться такой традиционной медиаплатформой, как телевидение, но знайте, что маркетинговые победы одерживаются на ниве крайностей, когда появляется нечто экстраординарное, что заставляет народ поднять голову от своих айподов или смартфонов и недоуменно воскликнуть: «Что это было, черт возьми?!» Качественный контент всегда был королем маркетинга и остается им по сей день. Но отныне он должен становиться поводом, приманкой и приглашением к качественному общению. Так что лучше уж подготовьте загодя что-нибудь ошеломительное и караульте момент, когда ваш потребитель примется гуглить, твитить и рыскать по Facebook, движимый любопытством и желанием побольше разузнать о вашем умопомрачительном контенте, так поразившем его воображение. Это самый подходящий момент, чтобы «развести» своего потребителя на общение.
Таким вот образом и работает сегодняшняя потребительская культура, поэтому тот, кто в эпоху экономики благодарности занимается маркетингом, должен быть в курсе, куда она двигается, и идти вслед за ней. Рекламная кампания бренда Old Spice влетела P&G в приличную копеечку. Немало денег ушло на видеосъемки и гонорар Мустафе, команда маркетинга денно и нощно отслеживала гуляющие по Интернету упоминания Old Spice, приходилось писать отдельный сценарий для каждого из видеоответов Мустафы, и, чтобы срочно выкладывать их в YouTube по мере поступления вопросов, пришлось задействовать четырех сценаристов.
Не забудем и то, что старт кампании дал рекламный ролик и размещение его на такой дорогостоящей медиаплатформе, как телевидение, само по себе стоило миллионы. Тем не менее P&G решилась дополнительно потратиться на проплаченные твиты — новый и совершенно непроверенный рекламный канал Twitter. Это явственно указывает, что кто-то в P&G, а может, в рекламном агентстве Weiden and Kennedy, с которым работает компания, уловил один из основополагающих принципов экономики благодарности: определенно стоит забрасывать удочку в микротрендовые каналы маркетинга, пока туда не нахлынули толпы конкурентов, и здесь у вас больше шансов привлечь к себе внимание, чем на крупных медиаводоемах, где шум, гам и пруд пруди других рыболовов. К тому же и сама «рыбалка» обойдется вам куда дешевле.
В этом-то и особенность экономики благодарности, что под ее крылом все чаще и чаще возникают такие вот маленькие маркетинговые прудики. Другое дело, что и рыбка там иссякнет быстрее, чем в крупных медиаводоемах, но при правильной постановке дела микротренды сослужат брендам добрую службу в качестве свежего рупора, который донесет их истории до ушей новой аудитории. Сегодня как никогда важно быть первопроходцем, потому что это дает колоссальное преимущество.
Принесла ли рекламная кампания, проведенная Old Spice, желанные плоды?
А это с какой стороны посмотреть. Например, продажи гигиенических средств Body Wash [51], которые и так были на подъеме, показали взрывной рост — на 55% за три месяца после первого выхода в эфир телерекламы, а с того момента, как в Интернете стали выкладывать видеообращения Мужчины-мечты в ответ на вопросы фанатов, рванули еще на 107% (в чем, признаться, есть и моя скромная лепта, потому что я как раз в то время впервые приобрел дезодорант Old Spice15). Правда, кое у кого возникли сомнения [52], действительно ли рывок продаж спровоцировала удачно интегрированная в маркетинговую кампанию реклама через социальные медиа или это была реакция на раздачу купонов, дававших право приобрести два продукта по цене одного.
В любом случае два известных нам факта не вызывают сомнений.
Резонанс в медиа был невероятный. О рекламной кампании писали и говорили чуть не все медийные и новостные источники страны, ее обсуждали практически все блогеры независимо от сферы их интересов, будь то маркетинг или технологии. Ценность и охват аудитории этих медиа (т.е. тех, что распространяли информацию о кампании по собственному почину и бесплатно, как нечто особенно интересное) многократно превосходили эффект, который дало бы размещение полностраничной рекламы в таких влиятельных изданиях, как Maxim и Cosmo, — даже по десять штук в каждом номере.
Канал Old Spice на YouTube сообщил, что количество просмотров перевалило за 11 млн, а число подписчиков — за 160 000. Да, 11 млн человек, увидевших рекламу, — не самый худший результат из тех, что я когда-либо видел. Кроме того, у Procter & Gamble появились данные на 160 000 новых потребителей, которые раньше не числились в ее маркетинговой базе, и все они — целевая аудитория для дальнейшего маркетинга. Во сколько он обойдется P&G? Ни во сколько.
Но вот вопрос: а мог бы провести такую кампанию бренд помельче, располагающий значительно меньшим, чем у Old Spice, маркетинговым бюджетом? И да и нет. Если к делу приложить талант, то несомненно. В то же время нельзя недооценивать роль гигантских средств (а это миллионы), истраченных P&G, чтобы создать потребителю возможность влюбиться в идеального «олдспейсмена» или хотя бы сформировать приязненное отношение к этому бренду.
В принципе, P&G могла потратить на рекламу и вдвое больше, но если бы не талантливые специалисты, которые создали такой бесподобный образ и такой сногсшибательный текст, публика забыла бы ролик в ту же секунду, как он исчез с экрана, если бы вообще его заметила. Бренд, потративший на рекламу всего лишь $30 000 и заработавший довольно мало поклонников, едва ли должен считать себя в проигрыше, если, конечно, инвестировал эти деньги в налаживание личных отношений с каждым своим клиентом. В экономике благодарности продолжение «банкета», или общения с потребителем, значит очень много.
