Стало быть, они чешутся, только когда их бизнесу угрожает реальная опасность? Между тем, дай они себе труд проактивно использовать возможности социальных медиа, сколько несравненной пользы принесли бы они своему потребителю. Если социальные сети позволяют каждому дать выход своему недовольству, то для самих компаний они представляют собой отличный инструмент для построения нравственного облика своего бренда и доверительных отношений со своими потребителями. Едва только вы как руководитель компании перестанете видеть в социальных медиа инструмент для затыкания ртов недовольным клиентам и поймете, что это, скорее, способ разговорить их и узнать, что они про вас думают, перед вами развернутся бескрайние, небывалой силы возможности маркетинга и брендинга.
Экономика благодарности
В принципе социальные медиа требуют от бизнес-лидеров усвоить тип мышления, присущий владельцам мелких лавок и семейных магазинчиков. Им надо сменить перспективу на долгосрочную и отказаться от краткосрочных контрольных показателей, с помощью которых они продолжают измерять прогресс своего бизнеса. Руководителям компаний стоит предпринять конкретные шаги, чтобы личное обаяние, души и сердца их сотрудников проглядывали сквозь их формальные процедуры общения и чтобы потребитель увидел и почувствовал, что в этой компании работают живые люди, которым свойственны радушие и отзывчивость. И еще: руководителям нужно из кожи вон вылезти, а сформировать добрую молву о компании и пустить ее гулять по свету. Но только для этого придется индивидуально обхаживать каждого клиента и относиться к нему так, словно он самый важный человек в мире.
Если в двух словах, то первейшая на сегодня задача бизнес-лидеров — заново усвоить и применять на деле этические принципы и культ обходительности, приличий и такта, которые для наших предков были естественным состоянием души и на основе которых в позапрошлом веке они начинали собственные бизнесы. Времена, в которые мы вступили, я назвал бы экономикой благодарности, ибо отныне конкурентоспособными будут лишь те компании, сотрудники которых усвоят старомодные манеры обхождения и будут органично их проявлять.
Да-да, именно на этом последнем я хочу заострить ваше внимание — хорошее воспитание должно проявляться органично. Посмотрите на меня — забот у меня не меньше, чем у главы крупной корпорации, и средоточием моих помыслов является чистая прибыль. При этом у вас не возникает и тени сомнения, что точно так же — а может, даже и больше! — я пекусь о благополучии наших клиентов. В этом-то всегда и состояло мое конкурентное преимущество. В бизнесе я общаюсь точно так же, как и в жизни, и остаюсь естественным независимо от того, сколько человек составляют мою аудиторию, — десять или десять тысяч. Для меня важен каждый, кто меня слушает, и каждому я отдаю лучшее, что могу дать.
Людей, которые безукоризненно выполняют свою работу, мы называем «профессионалами», «истинными мастерами своего дела». Я тоже стараюсь все время держать планку «истинного мастера» и требую того же от всех, кого нанимаю и с кем работаю. Мои сотрудники, все без исключения, должны нести в себе ту же ДНК подлинной заботы и любви к людям, какая есть у меня. А иначе как бы я, спрашивается, обставил по местным продажам такого тяжеловеса ретейлинга, как Costco, и по общенациональным — Wine.com? Именно с дружеского общения все это и началось, можете мне поверить. Я всегда говорю, что успех моей компании Wine Library проистекает не столько от моих видеопостов, сколько от того, что, разместив очередной пост, я еще много часов напролет пропадаю в онлайне, разговариваю с множеством людей, завожу новые знакомства и кропотливо выстраиваю личные взаимоотношения.
Однако я мог бы день и ночь общаться на винные темы с миллионами людей, но если бы я или кто-то другой, кто представляет Wine Library, на поверку оказался бы жуликом или пустомелей, моя винотека никогда бы не стала тем, что она представляет собой сегодня. Ни в коем случае нельзя недооценивать чутье людей на всякую неправду — они и за миллион миль нутром учуют бездушно-бюрократическую тактику с ее деланой, не от души, заботливостью. Это одна из причин, почему такое множество компаний с треском провалилось, едва ступив на тонкий лед социальных медиа.
У себя в Wine Library мы не делаем различий между покупателями в зависимости от величины их чеков и не спешим включать на полную катушку свое обаяние, когда нас посещает крупный покупатель, как и не скатываемся до формального юридического жаргона, если кто-то из покупателей пришел с нами поругаться. Мы не высчитываем, кто из клиентов больше заслуживает нашего расположения и времени, а кто меньше, для нас желанны все клиенты, и нам все равно, много они покупают или не очень. Да и как можно заранее определить, крупный это клиент или мелкий? Допустим, известно, что за год он покупает у вас в магазине на две-три сотни долларов. Но вы ведь не можете видеть, как он тратит тысячи в других магазинах, в том числе у вашего заклятого конкурента, верно?
И потом, вы никогда не знаете наверняка: а может, у этого вот скромняги есть лучший друг и тот уж точно один из самых крупных покупателей, готовый потратить тысячи именно на то, чем вы торгуете? Так почему бы не попытаться наладить отношения с этим, на первый взгляд малообещающим, клиентом, почему бы не расположить его к себе, не завязать с ним дружбу? Кто знает, может, так вам удастся перетянуть к себе 30, 60, а то и все 100 процентов его винных покупок? И тогда из мелкого покупателя он превратится в гораздо более крупного. Именно поэтому и следует внимательно отнестись к каждому своему покупателю. Так гласит базовый принцип бизнеса, о котором так много сказано и написано, и некоторые компании вполне серьезно к нему относятся. Но правила игры имеют обыкновение меняться, и сегодня они совсем не те, что были, скажем, в 1990-х гг. Тем не менее ценить каждого отдельного клиента как сокровище — непреложное требование экономики благодарности.
Взять нашу Wine Library. Если у нас возникает проблема с клиентом, мы никогда не зарекаемся, что, уладив этот конфликт, больше никогда не будем иметь с ним дела. С каждым, даже с самым разобиженным покупателем мы разговариваем так, словно сегодня званы на обед к нему или его мамочке и рассчитываем скоротать этот вечер за милой беседой с ним и его домочадцами. Мы всеми силами даем понять, что готовы сделать все, что от нас зависит, чтобы помочь ему решить возникшую проблему, что мы уважаем дела и бизнес каждого, кто к нам пришел. И мы имеем в виду именно это.
Бывает, что все наши усилия ни к чему не приводят и мы теряем покупателя, потому что кто-то другой раньше нас наладил с ним контакты. В большинстве случаев потребитель имеет возможность и в других местах покупать товар, которым торгуете вы. Мне самому часто говорили разные люди, что, хотя им нравятся мои винные шоу и живут они в нашем городе чуть ли не по соседству со мной, а все равно покупают спиртное в другом магазине, потому что там к ним хорошо относятся. Я говорю им в ответ: «Так у меня же дешевле, и выбор гораздо шире, и относиться я к вам буду даже лучше. Посмотрите, я же лучше!» И все равно у меня ничего не выйдет, потому что с другим магазином у этих покупателей уже сложились отношения, основанные на взаимной симпатии.
Я могу конкурировать по цене, удобству покупок, уровню обслуживания, и если бы этот «чужой» покупатель дал мне шанс, я бы поспорил со своим соперником, кто из нас заботливее и обходительнее. Но, увы, он не даст мне этого шанса до тех пор, пока тот, другой парень, не совершит промашку. Но даже в этом случае лояльный покупатель даст ему второй шанс просто потому, что умение прощать — верный спутник добрых взаимоотношений. Если бы я поднапрягся, то, возможно, и перехватил бы у конкурента несколько процентов рыночной доли, но все равно мелкий торговец в небольшом городке всегда удержит клиентов искренней заботой и любезным обхождением.
Подозреваю, что многие в крупных или строго онлайновых компаниях скептически отнесутся к идее сформировать с клиентурой некое подобие дружеских доверительных взаимоотношений, которые заводят со своими завсегдатаями маленькие магазинчики местного значения. А я отвечу, что такое вполне реально, потому что делал это сам. Собственную онлайновую компанию я построил на тех же самых принципах, что и предыдущую, реальную, с настоящим магазином из кирпича и бетона.
