Отзывчивость и забота — не просто слова
Потребитель слишком многого хочет? Да, согласен. Нужно потрудиться? Черт побери, а вы как думали? Однако сегодня компаниям не приходится выбирать. Между тем многие руководители компаний, насколько мне известно, полагают, что инвестировать в «душевное отношение к клиенту» — занятие такое же бесплодное и неполезное, как объедаться сахарной ватой. Вроде и сладко, а в следующий миг — во рту пустота, одна изжога. Я же намерен доказать, что на сегодняшний день тратиться на совершенствование стратегии присутствия в социальных медиа рискованно не больше, чем провозгласить «Купи у меня!» с телеэкрана, по радио, с придорожного рекламного щита или с флаера.
Затем мы обсудим, что нужно, чтобы через социальные медиа выстроить индивидуальные отношения с потребителями. Это общие рекомендации, подходящие для любой компании, будь она крупная или мелкая, крутая и современная или традиционная, B2C (ориентированная на конечного потребителя) или B2B (ориентированная на бизнес). Если вы уже экспериментировали с социальными медиа, но тщетно, причин тому может быть только две: либо ваш продукт (услуга) не так-то уж и хорош, либо вы что-то делали не так. Будем считать, что ваш вариант — второй.
Если и вправду ваш продукт или бренд имеет изъяны, это сразу же вылезет наружу, как только вы начнете правильно использовать социальные медиа. Однако пусть это вас не останавливает. Прислушайтесь к предложениям и жалобам клиентов (равно как и к их благодарностям) и попробуйте искоренить проблемы, на которые они указывают. А затем вновь используйте социальные медиа, и пускай все видят, как вы изменились к лучшему.
Я приведу несколько блестящих примеров, из которых вы поймете, что такое правильно использовать социальные медиа и что они могут дать компании в эпоху такой экономики, когда вовремя выраженная признательность — в форме рукопожатия, нескольких одобрительных слов или бесплатного образца — значит для бизнеса не меньше, чем платиновая кредитка American Express в вашем кармане. Я покажу, какой невероятный эффект возымеет на ваш бизнес простенькая, но искренне, с теплотой произнесенная фраза вроде «Могу я вам помочь?», «Что я могу для вас сделать?», «О, вы очень добры» или «Мне очень жаль. Что я могу предпринять, чтобы это уладить?» или самая ценная, на мой взгляд: «Как я счастлив снова вас видеть!» Не забывайте, ведь на дворе времена, когда изустная молва распространяется быстрее, чем когда-либо раньше, и имеет небывалую силу, в том числе и убойную. Чтобы преуспеть в экономике благодарности, мало быть просто милым и продавать ненавязчиво — это может каждый. А что действительно необходимо, так это не упускать ни единого шанса, чтобы показать всем, как вы заботливы по отношению к своим клиентам и каким запоминающимся и уникальным стал их опыт использования вашего бренда и общения с вами.
Что такое забота о клиентах
Представьте, что вы — гендиректор компании «Супер-пупер вентиляторы лимитед» и заглянули выпить кофе в небольшой кофейне по соседству с домом. До вас долетает диалог двоих посетителей, которые сидят неподалеку. «Ты, знаешь ли, получил ровно то, за что платил. Ни больше ни меньше. Взять, к примеру, меня. Я ведь тоже стараюсь быть на уровне, но при этом не сильно тратиться. Например, решил прикупить для фирмы с десяток вентиляторов, оптом. Но я не доверяю неизвестным производителям и потому выбрал “Супер-пупер”; у них классная реклама по телевизору».
«А, это те, что с обезьянками? Я видел, прикольный ролик».
«Ну так вот. Я их купил на прошлой неделе, установил и, представляешь, два уже сломались. Вот дерьмо!»
Любой управленец или агент по продажам злополучных вентиляторов «Супер-пупер», если он, конечно, болеет душой за компанию и верит в то, что она делает, немедленно подойдет к этом двоим. Конечно, представится, назовет свою должность и попытается встать на защиту чести своего товара, принесет извинения за доставленное неудобство и тут же, не сходя с места, будет умолять недовольного покупателя дать компании второй шанс доказать, какой замечательный продукт эти ее «Супер-пуперы». Можно было бы предложить бесплатно обменять поломавшиеся вентиляторы на более надежную модель (разумеется, с бесплатной доставкой) и пообещать купон на 30%-ную скидку при покупке других товаров компании. Уверен, что все эти слова звучали бы искренне и с неподдельным чувством — не потому, что гендиректор такой добрый малый или желает козырнуть великодушием, а потому, что он искренне заботится о чести и репутации своей компании и о том, чтобы все, кто имеет с ней дело, остались довольны и захотели снова воспользоваться ее услугами. Вы согласны со мной, правда?
А тогда объясните мне, почему вы, человек, болеющий за свое дело и способный тут же отреагировать на услышанный дурной отзыв о вашей компании, не желаете сдвинуться с места, когда все то же самое не проговорено вслух, а написано в комментах на сайте вашей компании? Разве непонятно, что если ваш продукт или вашу услугу обсуждают в кафе, косметическом салоне, подземке и еще бог знает где, то точно так же его обсуждают и в онлайне — на Facebook, в Twitter и во всех прочих популярных блогах и на форумах, причем «слышать» эти разговоры вы можете не хуже, чем в той же кафешке.
Конечно, достоинства и недостатки товаров обсуждали и в те времена, когда никаких социальных медиа не было, но тогда дальше узкого круга знакомых пострадавшего эти разговоры не шли. Бизнес же, со своей стороны, услышав жалобы, мог сделать только одно: пропустить их мимо ушей, благо ему это ничем не грозило. А сегодня разговоры и молва (добрая или уничижительная) о вашей компании или бренде может распространиться едва ли не повсеместно. Зато бизнесу даровано мощное преимущество, о котором прежде он не смел и мечтать: любой сотрудник компании и все они вместе могут участвовать в разговорах потребителей о компании, встать на ее защиту и пропагандировать качество товаров и удобство предоставляемых ею услуг. Не ухватиться за эту возможность означает уподобить себя одинокой мухе на белой стене — знать, что тебя видят, слышать, что о тебе говорят, как тебя ругают, и не иметь ни малейшей возможности вымолвить хоть слово в свою защиту. Игнорируя социальные медиа, вы рискуете оказаться в положении этой мухи.
Поспешите, пока поезд не ушел
Если вы — предприниматель, то уже поняли, что я прав, ведь если вы добились мало-мальского успеха на поприще бизнеса, ручаюсь, что вы с одинаковой страстью обхаживаете клиентов и в онлайне, и в офлайне. Смею надеяться, что приведенные здесь примеры и мои собственные идеи вдохновят вас поднять свой бизнес на новые высоты и снабдят аргументами, чтобы и других подвигнуть сделать то же самое.
Если вы мечтаете стать генеральным директором, вам категорически необходимо поскорее сесть в поезд под названием «социальные медиа». Поторопитесь: чтобы инициировать в компании кардинальный культурный сдвиг, потребуются куча времени, хватка и все дипломатические способности, которыми наделила вас природа. Не исключено, что вам придется вступить в открытую конкуренцию с теми, кто изначально встроил в свои стратегии принципы экономики благодарности и пользуется ими с того самого момента, когда завел свой первый аккаунт на Twitter. Те, кто начал раньше других, обеспечили себе преимущество, но не потому, что у них появилось больше фанов и фолловеров.
Не думаю, что люди, которые обещают пожертвовать $1000 пострадавшим от землетрясения гаитянам (если им удалось заполучить сотню пользователей Twitter, желающих быть в курсе их твитов), полагают, будто они все из себя такие крутые. Хочешь помочь Гаити — так и сделай это, черт тебя побери, чего зря болтать? В общем, не в том дело, чтобы у вас набралось много этих фолловеров или кликов «Мне нравится», а в силе ваших связей с ними, в том, что такое множество людей всерьез интересуются тем, что вы можете сказать. В этой игре побеждает тот, кто построит самые действенные дружеские связи, у кого больше всего настоящих единомышленников.
