Кроме того, мы с ним хотели бы поблагодарить нескольких наших ребят из финансового и юридического подразделений, а также советников из Morgan Stanley, Fenwick & West и PricewaterhouseCoopers. За последние несколько месяцев они проделали поистине гигантскую работу, невидимую для стороннего глаза, и трудились день и ночь не покладая рук, чтобы эта сделка могла состояться. Прежде чем перейти к разделу «Вопросы — ответы», я также хотел бы поблагодарить всех вас за то, что вы нашли время, чтобы прочитать это пространное электронное письмо, и еще за то, что помогли компании стать тем, что она собой представляет сейчас.

Признаться, сегодняшний день для меня по-настоящему волнителен. Я испытываю те же чувства, что и в день выпуска из колледжа: к душевным переживаниям, связанным с нашим будущим, примешиваются теплые воспоминания о прошлом. Да, последние десять лет были временем невероятного прогресса, и теперь меня наполняет энтузиазм при мысли о тех свершениях, которых мы все вместе добьемся в последующие десять лет, продолжая развивать Zappos!

Тони Шей, гендиректор Zappos.com.

А теперь сравните это послание с чопорными, изобилующими казенным жаргоном письмами, которые многие руководители пишут сотрудникам, объявляя о серьезных решениях, касающихся судьбы возглавляемых ими компаний. В подобных посланиях не больше индивидуальности и живой души автора, сопереживания и заботы о людях, чем в тех, которые мог бы составить вымышленный компьютер HAL из научно-фантастического цикла Артура Кларка «Космическая одиссея 2001 года». Едва ли такое письмо способно умерить тревоги людей перед лицом грядущих перемен, скорее наоборот. Между тем большинство сотрудников Zappos, прочитавших письмо Тони Шея, как я полагаю, уверились, что решения, принимаемые от имени компании, продиктованы добрыми намерениями, которые, как мы уже не раз говорили, производят очень, очень большое впечатление.

Инновации подпитывают культуру

Действуя в творческом ключе, вы никогда не останетесь внакладе. Даже если ваша рекламная кампания не принесет того роста продаж, на который вы рассчитывали, корпоративная культура все равно обогатится, потому что вы сделали попытку в верном направлении. Талант притягивает другие таланты. Профессионалы с творческой жилкой, заметив ваше стремление пробовать инновационные подходы, вспомнят о вас, когда им придет охота к перемене мест и поиску новой работы.

К вопросу о выборе комьюнити-менеджера

На роль ответственных за работу с социальными медиа назначайте лучших людей; не ставьте тех, кому не знаете, где найти применение. Неужели спортивная команда, стремящаяся к победам, первым делом обратит внимание на вялых, растренированных игроков с лишним весом? Конечно, нет. Вот и вы не ставьте слабых сотрудников на место, которое требует расторопности, смекалки, гибкости и отзывчивого отношения к людям.

Вирусный пинг-понг

Публика любит, чтобы ее удивляли. Когда знаменитый актер, прославившийся своими ролями в кино или телесериалах, появляется на популярном видеоблоге Diggnation или размещает какую-то интересную информацию в Twitter, это сразу же привлекает всеобщее внимание и становится объектом для обсуждения. Людям словно внезапно приоткрывается внутренний мир человека, которого они мечтали узнать поближе. Впрочем, еще неизвестно, чем это закончится: известный актер может с одинаковым успехом как завоевать, так и потерять симпатии зрителей.

Если бы бренд Hallmark ко Дню матери выпустил рекламные ролики с популярными в онлайне персонами — такими, как, скажем, Кевин Роуз33, iJustine34 или Тони Шей, или если бы эти веб-знаменитости поучаствовали в печатной кампании типа гениальной Got Milk35, ручаюсь, этому контенту была бы обеспечена сумасшедшая виральность36. Увидев этих персонажей по телевизору или в печатной рекламе, публика поразилась бы не меньше, чем если бы узрела рыбку, которая разгуливает по улицам под зонтиком. А сколько еще шикарных возможностей невероятно поразить публику есть у брендов, которые додумаются выгодно сочетать «в одном флаконе» достоинства традиционных и социальных медиа!

Взаимодействие традиционных и социальных медиа

До сих пор бытует представление, что традиционные медиа, в отличие от социальных, отлично срабатывают в рекламе. Однако от понимания публики ускользает тот факт, что своей аудиторией первые во многом обязаны вторым. Церемония награждения «Грэмми» в 2010 г. собрала самое большое с 2004 г. число зрителей, а по сравнению с 2009 г. был зарегистрирован 35%-ный [86] взлет численности смотрящей аудитории. Может, причиной такой массовой популярности стал звездный состав номинантов музыкального мейнстрима, или рост числа поклонников, или различные промоакции, но лично я полагаю, что свою роль, и немалую, в этом сыграли социальные медиа. Когда Пинк, трепетная и почти обнаженная, перевитая белыми лентами-стропами наподобие артистки «Цирка дю Солей», вращаясь в воздухе, исполняла свою композицию Glitter in the Sky, Twitter взорвался сумасшедшими восторгами, и многие, прочитав эти твиты, наверняка тоже решили приобщиться к невероятному зрелищу. Вот примеры хвалебных постов, которые Пинк сорвала в Twitter:

Те, кто не смотрел «Грэмми», прочитав в информационных лентах друзей, что они его смотрят и что представление абсолютно феерическое, говорили себе: «Дай-ка и я погляжу, чем это все так восхищаются!» Не правда ли, нам свойственно заражаться общими восторгами? Увидев по телевизору нечто сногсшибательное, мы привычно хватаемся за телефон и названиваем друзьям: «Ты видел, что там показывают?!» Если бы мы были суперпродвинутыми в техническом отношении, то одновременно общались бы сразу с двумя приятелями, вместо того чтобы обзванивать их по одному. Интересно, что бы мы сделали потом — повесили трубку, набрали телефоны другой пары друзей, потом еще и еще? Вовсе нет! Мы, суперпродвинутые, одним-единственным кликом оповестили бы всех приятелей, чтобы ни один из них не упустил ни мгновения этого потрясающего телевизионного зрелища.

Тактика

Добрые намерения сделают вашу тактику ретвитинга более действенной. Она станет по-настоящему эффективной, если ее применению будет предшествовать целый год непрерывной, я бы даже сказал, маниакальной заботы о своем потребителе; но еще лучше, если такая позиция вовсе не будет «тактикой», а реально тем, что вы делаете по велению души. Словно вы поддерживаете хорошие отношения с симпатичным вам человеком и в какой-то момент просите его оказать вам услугу… Да и он гораздо охотнее пойдет вам навстречу и что-то сделает для вас, если вы для него — добрый друг или сосед, чем если вы, все это время живя с ним дверь в дверь, будете полностью его игнорировать.

Я тоже применяю кое-какие тактики, но их гораздо меньше, чем контактов и дружеских отношений, которые я поддерживаю. Воспринимайте тактику как что-то наподобие десерта. Он радует желудок и душу только в том случае, если вы не поедаете его каждый день на завтрак, обед и ужин.

Заработанные медиа

Весной 2010 г. наша Vaynermedia организовала кампанию с участием профессионального баскетбольного клуба НБА «Нью-Джерси Нетс» и геолокационного сайта Gowalla. Цель состояла в том, чтобы сделать команду «Нетс» более известной и привлечь больше зрителей на ее матчи. Сам клуб выделил на это благое дело 250 пар виртуальных билетов на посещение спортивных заведений, включая спортбары и спортзалы, расположенные поблизости от арен «Нетс» в Нью-Йорке и Нью-Джерси. По правилам рекламной кампании любой, кто зарегистрировался на сайте Gowalla, может найти там билеты на финальный домашний матч сезона и поменять их на реальные. Кроме того, в рамках кампании проводилась сувенирная акция: зрителям, зарегистрировавшимся на Gowalla во время матча, предлагались виртуальные тематические сувениры и подарки, которые потом можно было обменять на настоящие.